作者：Soso
編輯：Bobo
2011年，農夫山泉推出中國第一款無糖茶——東方樹葉。作為無糖即飲茶品類的先行者，挑戰常規的過程付出了不少代價，東方樹葉從口味到價格，都是當時網友吐槽的焦點。2016年網絡盛傳的“全國最難喝飲料TOP5”，東方樹葉便位列其中，還因此被迫“走紅”。當時，并不是無糖茶的“好時代”，從消費端到產品端，仍沉浸在含糖調味茶大火的喜悅中。
農夫山泉作為“最會生孩子”的飲料企業，曾表示東方樹葉是“一款不賺錢，但一直沒有被砍掉的具有超前意識的產品。”[1]事實證明，農夫山泉的判斷是準確的。
經歷了“7年之癢”后，東方樹葉在2018年C-NPS中國顧客推薦度指數榜單中，位列無糖茶品類的第一名。[2]正如農夫山泉董事會秘書周力所言：“很多嗜好性產品往往不是第一口就能接受的，東方樹葉就是一款喝三次才會愛上的產品。”[3]
FBIF獨家獲悉，農夫山泉即將推出335ml東方樹葉口袋裝，這是東方樹葉上市8年來，首次開發mini包裝。
面對1997年便進入中國市場的日本即飲茶，東方樹葉是如何反超、成為中國無糖茶品類第一名的？農夫山泉東方樹葉口袋裝的推出，預示著怎樣的即飲茶趨勢？
東方小樹葉 & 東方樹葉
圖片來源：農夫山泉
東方樹葉，變小、變“暖”了
結合季節性，此次農夫山泉推出的口袋裝，作為東方樹葉補充規格，主打“暖茶”系列。在實現上，“東方小樹葉”將被放置于便利店、公司暖柜中作為暖飲售賣。主打的0糖0卡路里，較之便利店暖柜現售的普遍高含糖量即飲茶，東方小樹葉更符合消費者對無負擔、新養生冬季暖飲的需求。
考慮到暖柜環境，農夫山泉對東方樹葉口袋裝的瓶身做了加厚及多重加強筋的處理，大大提升了瓶身的耐熱性和穩定性，安全加熱更放心。
在渠道上，東方樹葉口袋裝將全面覆蓋便利店暖飲柜，同時向公司的暖柜及冷暖柜進行投放，將飲用場景從便利店延伸到工作環境，甚至自有暖柜的家庭中。拓寬“暖茶”的飲用場景，提高飲用頻次，將“暖茶”真正落到終端。
圖片來源：農夫山泉
此次即將推出的東方樹葉口袋裝，為紅茶、茉莉花茶、醇香烏龍茶3款口味。紅茶的濃郁暖胃、茉莉花茶的降燥健脾、醇香烏龍茶的降脂回甘，溫和滋潤的3款原味茶，更適合秋冬飲用。
335ml的東方小樹葉，小容量對提高飲用頻次有促進作用。另外，根據2019 Innova全球十大食品飲料行業趨勢，“小包裝”背后的萌經濟，符合消費者的“悅己型心理”，有利于拉新年輕用戶，更能刺激他們拍照分享、進行食時互聯。
圖片來源：農夫山泉
綜上所述，東方樹葉8年來首次的包裝創新，結合了消費者偏好、季節性特征、小包裝趨勢、飲用場景分析，更精準、系統地為拉新年輕用戶、拓寬暖茶飲用場景、提高消費者飲用頻次做好準備。
東方樹葉，一款具有高科技含量的原味中國茶
2011年，通過手繪動畫、傳統剪紙的廣告形式，東方樹葉在以茶園、采茶姑娘為主的大眾茶飲廣告中脫穎而出。瓶身設計出自英國知名設計公司Pearlfisher，并在當年獲得Pentawards包裝設計獎的銀獎。[1] 中國的第一款無糖茶飲的登場，確實閃亮。同時期，鄰國日本的即飲茶市場90%已被無糖茶飲占據，農夫山泉面對中國無糖茶飲這片藍海，選擇做真正的中國茶。
東方樹葉始終堅持嚴格的選料、用水。如東方樹葉紅茶，以中國傳統的工夫紅茶“川紅”為原料，用水全部來自農夫山泉天然水，最大程度還原現泡茶口感、賦予原茶滋味。東方樹葉秉承農夫山泉的“天然、健康”的理念，其配料表上，只有水、茶葉、維生素C、小蘇打。東方樹葉采取低溫萃取工藝和中國茶的烘炒工藝，保證茶湯不苦澀的同時，口感更清香鮮爽并保留茶香、更符合國人口味。
茶葉萃取物易見光氧化，縱觀日本無糖茶飲，超過80%的瓶身被標簽覆蓋。
東方樹葉則大大方方地將瓶身兩面做成透明，將茶湯的狀態直接呈現在消費者面前，不遮不掩。
農夫山泉獨家研發的抗氧化工藝，是東方樹葉最核心的技術壁壘，它將產品中的氧氣含量控制到目前的世界極限水準，使東方樹葉在茶湯的通透感和色澤度上，超過了日本大多數的茶飲料。并且，東方樹葉在不添加穩定劑、防腐劑、色素、香精等前提下，做到了存放數月，依舊保持原有的色、香、味。[4]
東方樹葉上市以來，一度備受爭議，作為具有超前意識的原味茶飲料，它挑戰的是被甜膩、碳酸控制的飲料市場。茶飲料市場發達的日本，無糖茶從興起到成為主流，經歷了6-7年。
農夫山泉董事會秘書周力曾表示：“對于認準的方向，我們愿意慢慢培養。”[5]慢熱的無糖茶飲，看似在“挑戰”消費者的耐心，實則在培養消費者的習慣、一旦喜歡上就很難改變的習慣。農夫山泉堅信喝茶飲料的人群（青少年、青年）會長大，到時候他們便會看到這款早已為他們準備好的健康禮物。
從2017年東方樹葉推出的創意海報中，可見其對健康生活方式的互動式傳播。
隨著國民健康意識增強，中國消費者正在用腳投票，即飲茶市場中，無糖茶正在被消費者擁抱，蟄伏市場已久的無糖茶產品終于在2018年進入復興元年。
2018年年初，維他推出了2款“無糖茶”；4月，可口可樂推出無糖茶“淳茶舍”系列；8月，小米有品商城以中糧茶葉為背書，上線第一款無糖茶飲“平仄茶”；11月，娃哈哈布局的差異化“安化黑茶”和高端化“一茶”問世……加之農夫山泉東方樹葉、伊藤園和三得利，經過了近 10 年的市場培育，無糖茶在逐漸告別小眾標簽。
農夫山泉洞悉消費走向，開始關注即飲“暖茶”市場
英敏特研究顯示，2017年即飲茶在中國的滲透率很高，近半數（49%）的中國消費者被認為是頻繁的即飲茶飲用者。[6]而在歐睿國際發布的2018全球TOP即飲茶市場中，中國以15111百萬美元的銷售額位居第一。[7]此次農夫山泉推出的東方樹葉口袋裝，主打秋冬暖飲、深入消費者選擇即飲茶的不同場景。為進一步挖掘即飲茶市場，提供了關于飲用場景、包裝趨勢、消費者需求的新思路。
東方小樹葉的推出，充分考慮到消費者在不同季節，對于即飲茶的需求及飲用場景區分。
從飲用季節看，秋冬是暖飲的旺季，而即飲茶在暖飲方面的布局才剛剛起步，在暖飲需求上升期加入細分品類，更利于打開甚至培養即飲暖茶市場。在此時機開啟經典產品的小包裝暖飲模式，對于已經了解產品口味的消費者來說，溝通成本低、決策難度小。
從飲茶源頭及國人飲茶習慣看，暖茶在某種程度上，更貼近中國消費者對于“茶”的理解。東方樹葉代表的本味茶，通過加熱成為暖飲后，與現泡現喝的原葉茶更為貼近。同時，即飲暖茶從獲取、攜帶到飲用方便程度上，遠優于中式泡茶。
再來看場景，通勤、辦公、居家等，均是可以飲茶的場合。進一步分析學生黨、上班族等群體的購買終端，便利店暖柜、公司暖飲柜甚至家庭自用暖柜，都能成為獲得即飲暖茶的來源。在對的季節，即飲“暖茶”市場的潛力呼之欲出。
2、從包裝趨勢出發，契合產品呈現場景、促進消費者決策
尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》的調查顯示，商品包裝會影響消費者決策。64%的消費者，會根據包裝決定是否嘗試新品，而新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。
對于成熟品牌，包裝升級需在把握產品核心基調的同時，充分考慮市場競爭環境及新興群體審美趨勢變化。將認知度轉化為好感度，進一步與消費者建立情感共鳴。包裝設計引人注目的同時，更要促進決策，讓消費者有充分的選擇理由。[8]
農夫山泉推出的東方樹葉口袋裝，首先符合大多數暖飲柜呈現產品的規格。而便利店的暖柜擺放，往往靠近收銀臺。東方樹葉口袋裝，通過暖飲柜多了增加曝光的機會，同時東方樹葉一以貫之、鮮明的簡約設計，更容易在暖飲中脫穎而出。
335ml的容量，符合消費者對于暖飲的期待。從暖柜取出到飲用完畢的過程，更小的容量降低了茶飲因冷卻而影響體驗的概率，更能保證整個飲用過程的適宜溫度。另一方面，東方樹葉口袋裝對于只聞其名、未嘗其實的潛在消費者，嘗鮮成本更低，更利于促進消費者決策、獲得新客。從長遠看，也可以提高用戶的復購率。“東方小樹葉”更為輕巧，儲存、攜帶更方便。迷你版的包裝，更容易抓取年輕人的眼球，刺激其購買、拍照、分享。
根據一份近年的茶飲料市調顯示，43%的被訪者表示會在購買茶飲料時關注含糖量這一要素，其中，30~40歲消費者中66%關注含糖量，25歲以下消費者7成以上不關注含糖量。根據尼爾森統計顯示，在2016年之前，國內無糖茶市場增速還在個位數徘徊，到了2017年開始迅速攀升，2017年、2018年兩年增速都達到了30%甚至更高，發展潛力很大。[9]
目前在便利店、終端超市，無糖茶已占據越來越多的位置，年輕消費者將無糖茶作為解渴、無負擔、佐餐首選的健康飲品[9]。而市場暖飲柜中，即飲茶部分仍以含糖風味茶為主，低糖、無糖茶相對短缺。0脂0卡路里0添加的東方樹葉，正在填補此部分暖飲市場的空白。
中國作為茶的發源地，擁有最為古老悠久的茶文化、多樣的原茶品類。豐富的名優茶葉資源，也為企業在即飲茶原料選擇上，提供了最廣闊的創新空間。嚴選優質產區、特色茶種，可為產品研發提供堅實并富有本土特色的基礎。產品的配方上，用更健康的添加劑替代消費者認知中不健康的部分，如用天然調味劑代替白砂糖。盡量不添加香精、色素，保留天然口味、還原茶本質。
面對“大健康”的環境和趨勢，關注即飲茶含糖量的消費者在不斷增長，巨頭們也紛紛加注到低糖、無糖茶品類。對于從業者，持續培養前瞻性思維，洞察消費者需求，推出有針對性、定位鮮明的新產品或升級產品，才能在創新周期中保持領先優勢。[1]《國內第一款無糖茶飲料——東方樹葉》，2017年10月22日，東屋西設[2] 《日本一年消費670多億即飲茶，但它們完敗給了一款中國茶飲料》，2018年4月16日，食業家[3]《對話農夫山泉周力：2018無糖茶入局者眾，“七年之癢”的東方樹葉怎么看？》，2018年4月25日，食品板[4]《干掉日本640億的即飲茶，東方樹葉做到了！》，2018年11月23日，納食[5]《中國飲料業未來的復興，路在何方？》，2018年6月1日，FBIF食品飲料創新[6]India Vies with China for The Title of World’s Biggest Packaged Tea Market，2018年2月14日，英敏特[7]2018全球TOP即飲茶市場，2019年，市場研究機構歐睿國際[8]《品牌包裝決策力：驅動品牌增長的包裝設計關鍵內核》，2019年4月3日，FBIF食品飲料創新[9]《無糖即飲茶“回春”》，2019年8月9日，新食品評介
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