【策略】早餐賣得好，營銷創意比產品本身重要

在早餐這個剛需市場，越來越多的知名餐飲品牌開始下工夫。為了吸引更多消費者、提升銷售額，一場關于早餐的創意大戰正在開啟。

大部分人在同一個地方買咖啡，以一種相同的儀式感開啟新的一天，如果你能讓他們在你這開始新的一天，那將是個很大的生意。

塔可鐘PK麥當勞：互黑互踩只為多賣一份早餐

快餐品牌們的“早餐大戰”要追溯到2014年3月，百勝旗下的墨西哥餐飲連鎖品牌塔可鐘(Taco Bell)宣布進軍早餐市場。麥當勞作為占美國早餐市場份額最大的一家，成了塔可鐘首要的競爭對手。塔可鐘挑釁似地在廣告中找來一群名叫“Ronald McDonald”的人，給他們吃塔可鐘早餐并表達喜愛。

隨后，麥當勞在 Facebook 上高冷地做出了回應，“模仿是最真誠的恭維方式。”旁邊配了一張麥當勞叔叔蹲下愛撫一只吉娃娃的圖片。吉娃娃曾是塔可鐘的形象代言狗，不過 2009 年去世了。

到了今年，這兩家的對手戲還在繼續。1月，麥當勞開展了為期半年的促銷，在指定門店提供早餐免費咖啡。3 月，塔可鐘推出了一支名為Routine Republic的廣告，暗(ming)指麥當勞統治下的黑暗早餐帝國，所有人只能吃麥當勞早餐，兩個年輕人逃亡到塔可鐘新世界的故事。

4月，美國賓夕法尼亞州的麥當勞發起進攻，提供塔可鐘的消費小票可以換一份麥滿分早餐。5月5日，塔可鐘指定當天為“早餐叛逃日”，免費送出 Biscuit Tacos。

Dunkin’ Donuts：早餐≠破產，99分就夠了

賣甜甜圈出身的 Dunkin’ Donuts 似乎并不打算像塔可鐘那樣和麥當勞死磕，該公司全球市場與創新主管 John Costello 表示，將通過提供差異化產品提高競爭力，Dunkin’ Donuts 已經證明了自己具備這個能力。

Dunkin’ Donuts想讓美國人在毫不超出他們一點預算的情況下享用早餐。為吸引美國人一天24小時，一周7天的咖啡和烘烤食物的都選擇Dunkin’ Donuts，該品牌推出了新的Wake-up卷，它是該公司第一次特別為顧客提供的僅售99美分的美味早餐。

Wake-up卷的推出碰巧與Hill Holliday倡導的以“早餐不是早破產”(Breakfast NOT Brokefast)為口號的創新性新廣告與營銷運動同時推出，所以這場運動宣稱在這個充滿挑戰的危機時代，一頓快捷美味的早餐不應該花費美國人過多的金錢。

Dunkin’ Donuts通過在紐約、芝加哥和波士頓人流密集的購物廣場里的噴泉放置廣告展示，邁出了創新性的一步。噴泉旁邊樹起的標語牌提醒路人“請不要省掉在 Dunkin’ Donuts上花的99分零花錢”。此外，Dunkin’ Donuts還雇來了12名音樂家在紐約、芝加哥和波士頓的大街上進行表演。

在他們表演時，他們的吉他箱上寫著“你確定你想把這99分錢扔到這兒?99分錢足以讓你買一份Dunkin’ Donuts早餐。”整個廣告活動期間，這兩種特殊的宣傳方式創造了極高的到達率、數以萬計的曝光和互動。

漢堡王：地鐵上盡情睡，到站讓“我們”叫醒你

韓國是最缺乏睡眠的國家之一，首爾則以通勤時間長而著稱。于是，第一企劃(CheilWorld)利用這一點，讓熟睡的地鐵乘客為漢堡王早餐造勢。基本上在首爾，人們通常會在早晨乘坐地鐵時小睡一會兒;但問題是，如何在到站時把他們叫醒呢?漢堡王通過一個小范圍的營銷活動，解決了這個難題。

第一企劃在首爾的5個主要地鐵站為乘客分發眼罩，眼罩上寫著一排字，請其他乘客在到站時把熟睡的乘客叫醒。眼罩里還有兩張免費咖啡優惠券，拿到眼罩的乘客可自己使用一張，然后把另一張送給叫醒自己的那名乘客。

漢堡王此次營銷活動叫做“早餐像國王”(BreakfastLikeaKing)，為了推廣最新咖啡產品KingAmericano。活動時間為 2015年2月23日至4月15日。漢堡王每次發放眼罩前，都會在社交媒體上提前公布發放計劃。漢堡王表示，活動開始之后一個月時間里，參與活動的門店的早餐銷售額增長了18.7%;同期，漢堡王在社交媒體上的提及率也增漲了44.5%。

此前，漢堡王曾向第一企劃尋求幫助，希望能夠提升早餐時段的銷售額(人們認為漢堡王是吃漢堡的地方，而不是吃早餐的地方)。第一企劃藝術總監HyungkyunOh說，“漢堡王以漢堡而出名，不過這次他們想要推廣的是咖啡。”

此次營銷活動源自第一企劃對上班族的一個簡單觀察：韓國上班族在早晨是非常疲勞的——世界經濟合作與發展組織的數據顯示，和18個發達國家相比，韓國人去年平均睡眠時間為469分鐘/天，比平均數據502分鐘/天還要低。同時，首爾上班族平均每天通勤時間為單程1個小時。

第一企劃另一位藝術總監SungphilHwang說，“代理公司和品牌通常都希望在消費者與品牌之間建立聯系。但是這一次，活動還把消費者與消費者聯系在了一起。”當一位乘客叫醒熟睡的乘客時，當他們分享咖啡優惠券時，這都是一種人際聯系。在枯燥、疲憊的通勤路上，這也是讓人們會心一笑的方式。

星巴克：用鬧鐘Call你吃免費早餐

星巴克已經在賣早餐這件事上嘗到了甜頭。4月，星巴克將第二季度財報上好看的營收數字歸功于早餐三明治的大賣，這個品類同比增長了35%。

2012年10月，星巴克早餐上市。其在中國各門店統一上市了四款全新的西式甜點——法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火腿芝士三明治和意式香腸芝士夾餅。

這一次，星巴克以App為主要傳播方式與自己的目標群體進行深度溝通。用戶下載星巴克“早安鬧鐘”App后，設定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的1小時內，走進任意一家星巴克門店，可享受早餐新品半價的優惠。

從2011年開始，智能手機在中國爆發式增長，特別是在都市年輕群體中，擁有率超過80%，由此各種各樣的應用軟件開始成為他們的掌上玩物。星巴克的產品特色、定價以及店面風格都決定了其在中國市場的核心消費群體——都市年輕白領。

以App這種年輕人喜歡的方式與其交流當然是聰明的選擇，更聰明的是星巴克以鬧鐘作為橋梁——早餐對應早晨，早晨對應起床，起床對應鬧鐘，可謂合情合理，順暢自然。

星巴克鬧鐘的使命除了促銷以外，在提升品牌形象方面也很有價值。一方面，把App這種相對新潮的虛擬工具與品牌連接，會進一步增強品牌的時尚感。

另一方面，鬧鐘是很多人的必備“裝備”，盡管手機都有自帶，但如果消費者對星巴克鬧鐘有更好的使用體驗，即使是在促銷期過后，星巴克鬧鐘也有可能會取代手機自帶鬧鐘而被長期使用，那樣就等于星巴克每天都和消費者見面，等于不花錢的長期廣告。（來源：《成功營銷》雜志）