星巴克的反擊，攜手餓了么上演三國殺~

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作者：阿珊

這一次，星巴克外賣真的來了。

六月，星巴克財報分析師會議上，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）表示，中國團隊正在與“一家大型科技公司”商討派送方面的合作事宜，且預計能在今年年底前成型并付諸實施。

七月底，據根《財經》網的報道，星巴克與阿里巴巴捆綁，餓了么承接外賣配送業務，這一消息或在八月正式公布。而上述“大型科技公司”正是阿里巴巴。

就此，延續四年的星巴克外賣傳聞或將成真，互聯網咖啡的寒冬是否來臨？星巴克又將面臨哪些挑戰？

市場表現糟糕

星巴克對中國市場的看重是有目共睹的。CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）一度強調，“要實現到2021年將門店數從目前的2800家發展至5000家的目標。”，然而，冰冷的財務報表卻給了星巴克當頭一棒。

美東時間7月26日，星巴克公司公布了三季度的財務業績。數據顯示，第三季星巴克凈收入同比上漲11%至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。

雖然在發布正式財報之前，星巴克就公布了2018財年第三季度銷售額預告，預告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長1%，明顯低于分析師2.9%的增長預期，是星巴克9年來的最差表現，但中國市場表現不佳，甚至出現負增長，這是令星巴克始料未及的。

進軍外賣，星巴克面臨哪些挑戰？

一直以來星巴克作為業內的標桿，一舉一動備受矚目，此番進軍外賣市場也不例外。作為外賣行業內的權威人士，洪七公針對星巴克進軍外賣市場也給出了自己獨到的見解，“星巴克此舉被動的成分比較大，但是有先天的品牌優勢做根基。他們面臨的最大問題是，大部分消費者沖著場景消費去的，一定程度上可以說星巴克是一個品牌地產公司，買的是功能性空間的使用權。他們的核心產品不是咖啡，而是地段和環境，核心競爭力也不是咖啡，而是品牌和拿到位置的能力，然而，這一切因素在網上會被重新架構。品牌能力和位置能力依舊，平臺會給星巴克好位置。但是在線上，星巴克的核心產品“環境”和因為地段而帶來的“很方便的找到談事的地方”的屬性消失，變成了跟一些不需要環境的同行拼產品，就等于掰了虎牙讓它去跟貓咪比捉老鼠。”

來自互聯網咖啡品牌的壓力

繼外賣平臺“三國殺”之后，外賣咖啡戰場上也將上演“三國殺”戲碼。

瑞幸咖啡強勢來襲。單是上半年5個月時間便已在北上廣深等一線城市完成500多家門店布局，這一數字在七月中旬被刷新到660家。不僅如此，瑞幸專攻星巴克的短板，推出基于門店1.5公里的外賣業務。瑞幸咖啡將店型分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。盡管不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區別，唯一不變的是，每種店型都將服務于外賣。

順豐快遞向來以速度著稱，瑞幸選擇順豐為其產品保駕護航。據負責外送的一位順豐快遞員介紹，瑞幸咖啡的配送要求是服務門店方圓1.5公里，必須30分鐘內達。根據每個門店類型、訂單量不同，順豐會機動性配置不同數量的快遞員保證及時交付的同時確保咖啡的口味。

在營銷上，瑞幸采取線上線下全渠道的打法，線上廣告以微信LBS精準定位為主，線下以分眾廣告為主，在一個城市開店量覆蓋主城區，使用朋友圈廣告等形式進行品牌形象提升，通過明星代言、“買一贈一”或“買五贈五”的優惠力度進行社交拉新，同時引導App下載沉淀用戶數據，再持續推出社交玩法保持用戶活躍度。

連咖啡贏在起跑線上。眾所周知，連咖啡通過為星巴克、COSTA配送咖啡切入餐飲，在產業上游積累了大量用戶及數據資源。2015年，連咖啡開始轉向產業鏈上游，回歸自創品牌Coffee Box。重塑咖啡消費場景，實現由“人找咖啡”到“咖啡找人”的轉變，針對“不需要店面體驗的客群”，客戶通過公眾號在線下單，附近的Coffee Box“咖啡車間”，30分鐘內即可送到客戶手上。

連咖啡還在其微信服務號上搭建了咖啡預約定制服務，并合作美團外賣，拓展流量入口。今年4月初，其推出的拼團小程序“連咖啡”上線，3小時內即完成10萬人拼團下單，首日PV近300萬，而拼團小程序的上線也為其服務號引流20萬消費用戶。

連咖啡一直以來基于微信的各種社交場景做嘗試。日前，連咖啡服務號上推出“口袋咖啡館”，滿足很多白領尤其是女孩子想要開一家屬于自己咖啡店的需求。頭條君嘗試打開“口袋咖啡館”，驚喜地發現小場景不但可以隨心自由搭建，而且可以點擊“發現”欄目，瀏覽其他用戶的小店。

弱化“第三空間”概念

如洪老師所言，消費者是奔著星巴克氛圍去的。事實如此，很多人認為，去星巴克無論是閨蜜約會還是商務洽談，都能得到更高層次的享受，一流的門店體驗，更像是在締造一種生活方式。

然而一旦開通外賣，外賣引起的產能分流一定程度上影響門店顧客的消費體驗，更重要的是，開展外賣業務，動搖星巴克在消費者心中第三空間屬性的地位，久而久之消費者會將其屬性標簽撕掉，從根本上影響品牌的深層、長遠價值。

是否會引起代購不滿？

盡管星巴克沒有正式開通外賣渠道，星迷們依舊可以通過外賣平臺獲取一杯星巴克，這都要歸功于星巴克的代購們。這一模式讓頭條君聯想到了喜茶的代購，高于門店3-4倍的價格賣給消費者，但消費者拿到手里的飲品口味得不到保證，到頭來蒙受損失的還是品牌本身。顯然，星巴克考慮于此，頭條君從接近平臺的人員獲悉，下一步美團將全面下架星巴克代購，為其外賣之路清楚“障礙”。

全面下架星巴克代購，是否會引起不滿，長期賺取中間利潤的代購又將何去何從？

（文章用圖來源于網絡）

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