從無人問津，到餓了么、美團上的爆品，糯雅芳粥如何憑一碗粥拿到晉級牌

不到兩年的時間，從1家店到70家店，從2016年開始，走過外賣的蟄伏期， 糯雅芳粥為何能獲得資本青睞？

單品類還是全品類？

堅持傳統還是突破創新？

品類選擇一直都是餐飲人難以權衡的問題。

糯雅芳粥選擇了一個以粥為主，同時搭配手工點心、涼菜等其他主食的產品體系。

看似一碗不溫不火的單人砂鍋粥，糯雅芳粥創始人石南云告訴外賣頭條記者，主要基于市場、品類自身的特點等進行綜合考慮。

在中國飲食文化當中，養生粥具有四千多年的文化沉淀，用戶已經存在養生喝粥的認知和飲食習慣，也基于此，糯雅芳粥不需要再去教育市場。

一個品牌創始人選擇品類，要看它是否有成為一個爆品的潛質。

同時打造一個爆品，產品是基礎，其次是認知。如果打造爆品還需要進行市場教育，這個花費的成本是非常高的。

在糯雅芳粥進入市場的時候，當時市面上較多的都是大份的砂鍋粥。

石南云發現，很多人陷入2-3個人去喝粥點一份太少，點兩份太飽的尷尬處境。

正如呷浦呷哺的單人火鍋為什么能“一鍋而紅”？

就是因為看到了單人餐市場的缺口。只要有缺口，就會有機會。

在外賣品類當中，粥的時間效率和出餐效率是最高的。

在所有白粥提前熬制的情況下，基本上每一份粥都可以根據不同訂單的需求做到8分鐘出餐，并且粥外賣的保溫性好，不易變涼。

在餓了么、美團外賣發布的大數據顯示，粥品、包子品類占據了外賣銷售的前五甲。

在人們的飲食習慣當中，喝粥不僅局限于早餐、晚餐，在午餐甚至下午茶的時候都可以接受，幾乎可以做到24小時全時段消費。

現在的人越來越注重養生飲食，不管是上有老還是下有小，粥無年齡界限。幾乎可以覆蓋全年齡段用戶消費。

由于粥本身的流食屬性和養生特性，直接造就了粥的多元化就餐場景。

人們喝粥不僅僅局限于在正餐飯桌上，生病患者在醫院就餐，女性養顏在家里喝粥，或者素食主義者在辦公室食用……

同時由于粥的多元化就餐場景，不必保證集中在某一時段出餐，減緩了店鋪的運營壓力。

除了選擇品類，糯雅芳粥有一定的品類紅利，但還離不開戰略打法。

糯雅芳粥選址主打“農村包圍城市”戰略。

目前已有的70家門店主要分布在江蘇省各大城市，包括無錫、江陰、宜興、常州、蘇州、張家港、南京、南通、靖江、宿遷、寶應、鎮江等三線城市。

在全國的外賣市場當中，外賣商家的首選一般是北上廣深杭。

隨著外賣行業的發展，這些城市的外賣市場逐漸趨于飽和，競爭的維度和格局也偏高，在激烈競爭以及大品牌的“擠壓”之下，新銳品牌多半是“難以喘息”。

相比之下，三四線城市的外賣市場正在起步。

新銳外賣品牌雞蛙飯創始人何劍在一個四線城市開出第一家外賣店的時候，也曾擔心當地的消費能力跟不上，但是出乎意料的是，小地方的店鋪銷售反而格外好。

根據餓了么后臺數據，2017年1-9月份外賣同比增長倍數，二線城市為2.3倍，三線城市為2.1倍，而一線城市則只有1.9倍。

洪七公外賣課堂創始人洪七公表示，外賣的增長重心正在從一線城市轉移向非一線城市。

點擊查看往期更多文章：洪七公：外賣增長的六大轉移

如今做外賣，與其在紅海里競爭廝殺，不如另辟蹊徑在藍海自由飛翔。

在糯雅芳粥的線上店鋪SKU多達130余種，從粥、小吃再到飲品等，應有盡有。

如果品牌主打單品類就注定了SKU要豐富。

對于糯雅芳粥來說，光靠一碗粥是喝不飽的。

不管是基于線上產品體系的建設還是滿足用戶的果腹需求，多SKU對于糯雅芳粥來說無疑是一個很好的選擇。

井號夜宵創始人趙婷曾表示，SKU的多或者少，在每個業態都不一樣。

比如便利店，肯定不會把自己的SKU降到40-50種，因為它本身它就是一個豐富性業態，如果把這個特性給改變了，那么這個業態就沒有特點了。

但是，外賣就另當別論了，SKU設置多或者少和品類息息相關。

如果一個麻辣燙的品牌，線上SKU只有那么20-30種，估計單量都成問題了；

相反，如果一個做炒菜的上線了上百種SKU，可能用戶一進店就該頭暈了。

品類的選擇、產品體系的搭建都是做外賣的前期準備，品牌上線之后才開始真正的打仗。

除了規模品牌，任何一家新店在上線外賣的時候，流量和曝光幾乎為0。

通過新店7天特權以及點金推廣，達到短時間內的曝光助推作用。

糯雅芳粥幾乎在每一家新店開業的時候都會通過商家后臺點金推廣的方式達到助推作用。

畢竟，你要和別人打仗，首先你得讓別人看到你啊。

對于排名這回事，商家競價排名就是相當于買廣告位。

糯雅芳粥在外賣高峰期的時候通過買競價排名的方式，盡可能讓自己的店鋪達到曝光。

現在的外賣拼的就是午餐的點餐高峰時段，如果在這個時段，品牌有一個最大限度的曝光，能夠盡快地進入用戶眼中，那么被用戶選擇的機率也會大大增加。

根據石南云透露，競價排名的效果會比沒有做推廣時候多出20%的單量。

如今外賣的做法不再是簡單的有一份訂單就有一份收入，從品類選擇、戰略布局、產品體系建設，再到線上運營，每一步都應該是有章法可循。

也許，從你想好要賣什么開始就決定了你站在了什么起跑線上……

如果你對于品牌建設有什么看法和建議，歡迎在評論區留言回復

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