“盈利”和“用戶行為忠誠度”是檢驗外賣生意的標準

得屌絲者得天下的互聯網時代已經過去了，至少在外賣O2O行業并不適用，靠“補貼”來賺取用戶，終不能持久。畢竟，商業邏輯的本質就是賺錢，能讓用戶掏錢才是硬道理。

一談到O2O產業，首先讓人想到的就是高額的市場資金投入和持續的用戶補貼。從團購市場初期的“百團大戰”就可見端倪，反觀現在的外賣市場亦是如此。很多平臺錢燒了不少，卻媳婦苦熬不成婆，沒有經受住“盈利”和“用戶行為忠誠度”這兩大市場長期指標的考驗。2016年以來，外賣市場的“燒錢大戰”逐漸平息，中國餐飲外賣市場逐漸進入良性發展階段，運營能力成為競爭關鍵。

昔日巨頭餓了么不再一家獨大，在美團外賣和百度外賣進攻下，當前整體市場呈現出暫時的三足鼎立局面。在不同城市、不同細分市場，各家競爭依舊非常激烈。

談談外賣行業最近的運營數據

眾所周知，很多O2O的場景都是高頻低價的服務場景，包括打車、洗車、外賣等，一定程度上都是以高頻服務需求為基礎的。訂單數決定基礎建設，但要真正實現盈利還是要看復購率和客單價這兩個重要數據。

比達咨詢近期的報告顯示，在復購率方面白領人群較學生人群具有更明顯的優勢，高達51.6%的白領人群每周點餐4-7次。一個外賣平臺所能達到的市場廣度主要取決于兩個方面：物流配送能力和商品、商家供應能力。在目前一個區域內大多數商家都已經使用好幾個外賣平臺的情況下，物流配送能力以及對用戶的服務就成為了一個關鍵的指標。而且，這個關鍵的指標將直接關乎用戶的復購率。

市場結構方面，白領已成外賣頂部市場，銷售額在整體中占比達62.3%，遠高于校園的28.1%和社區的8.7%。主做白領市場的百度外賣的客單價已經超過50元，美團外賣的客單價達到40元，而餓了么的客單價則徘徊在10-20元之間。

從餓了么、美團外賣、百度外賣三者的數據表現來看，百度外賣的訂單數不是最高的，但是在白領人群的細分市場服務上，復購率和客單價百度外賣卻是占據優勢的。加上自建物流團隊，提高送餐準時率（每一單的平均配送準時率高達98.78%），這使得百度外賣雖然進入市場時間較晚，但對于投資人而言，這種有明確用戶群體區隔，高利潤空間高復購率的外賣平臺，更能夠經受住市場的考驗。

價高優質的白領市場，是外賣行業的高利潤區間

為什么百度外賣當初在晚于主要競爭對手進入市場的情況下，偏偏要專注于做白領市場上較為高端的外賣服務？其實這是看到了這部分高客單價，高復購率白領群體的剛性需要，并且剛好可以結合百度旗下百度搜索、百度地圖、百度糯米的支持，具備了更多的流量來源。

目前很多資本瘋狂涌入O2O領域，動輒融資十億元級別的美金，但是對于資本而言，如果不能在一定的時間內看到盈利的可能性，或者是潛在預期的擴大，那么后續資本接力將成為很大問題。資本的逐利性，也使得前幾年燥熱的O2O領域一定程度上陷入了冷靜的反思：因為很多平臺錢燒完了，留下的是用戶的高額補貼和持續的虧損。

不過在外賣領域，白領市場確實一個難得的“風水寶地”。也正是因為如此，目前國內主流的幾家平臺都在逐步從校園市場走向白領市場。道理也很簡單，白領市場的外賣需求不論是忠誠度、客單價、復購率還是消費能力都遠遠高于校園市場，相對于校園市場的白熱化和補貼導向的忠誠度而言，白領市場更為看重外賣的服務和品質，這也是百度外賣獲得市場認可的主要原因之一。而餓了么、美團外賣的用戶中校園用戶一度占據7成以上，可見其仍然面臨較大的市場營銷和成本考核壓力，這也成為了百度外賣后發優勢突出并彎道超車的一個契機，通過白領人群迅速擴大市場，獲得高利潤空間。

得屌絲者得天下的互聯網時代已經過去了，至少在外賣O2O行業并不適用，靠“補貼”來賺取用戶，終不能持久。畢竟，商業邏輯的本質就是賺錢，能讓用戶掏錢才是硬道理。