掙脫盈利牢籠，格局初現的音頻內容市場離自力更生或者并不遙遠

導語：在消費升級的大趨勢下，餐飲不再是單一的就餐場景，而在逐步融入更多娛樂元素，吃喝和玩樂本來就在一條產業鏈上，未來吃喝和玩樂深度融合必是大勢所趨，這也是為何筷玩思維專注和深挖吃喝玩樂完整消費產業鏈的重要原因。音頻內容作為娛樂消費的重要組成部分，自然成為焦點，市場競爭頗為慘烈。

2010年左右，音頻內容市場初露端倪，一些企業開始默默耕耘，行業處于藍海階段。2014年，隨著入場者不斷增加，不少企業陸續獲得數額不等的風險投資，紅海味道漸濃，競爭激烈起來。2015年主流音頻內容企業競爭進入白熱化，經過近兩年的市場競爭，企業間距離逐漸被拉開，所占市場份額也出現明顯差距，市場格局初步顯現。

擁有一定用戶規模后，盈利模式成為各大音頻內容企業加速探索的重點。目前音頻內容企業略有成效的盈利模式主要是廣告、智能硬件、付費增值服務和粉絲經濟。

廣告是傳統電臺重要的盈利方式，音頻內容企業的廣告模式與傳統電臺類似。常見的比如進入音頻內容APP前的開屏廣告頁面，應用使用界面中的Banner宣傳，音頻內容中的廣告植入等。智能硬件一般作為音頻內容的載體，與音頻內容等軟性服務搭配銷售。付費增值服務與視頻網站的會員服務類似，用戶付費獲取聽無廣告或者獨家音頻內容的權益。粉絲經濟重點在于粉絲與主播的互動，比如粉絲打賞主播、給主播送禮物，有點類似唱吧，可能還會延展到電商。

雖然音頻內容企業在盈利模式上的探索存在同質化的問題，但是幾大音頻內容企業思路有所差異，側重點不盡相同。

喜馬拉雅在廣告、智能硬件、付費增值服務和粉絲經濟上都有所涉及。其主要收入源自廣告，在總營收的占比為70%—80%，形式上包括內容植入、品牌入駐、主播互動等，杜蕾斯、歐萊雅、天貓、必勝客等都是其廣告主。

硬件上如喜馬拉雅自主研發的車載硬件隨車聽、兒童硬件舒克兒童故事機(與鄭淵潔合作)、聽書寶，其中“隨車聽青春版”在淘寶眾籌一個月期間獲得超過6萬筆訂單，眾籌金額731余萬元。

對于付費增值服務，喜馬拉雅處在探索初期，喜馬拉雅近日上線的“付費精品”專區，選取最干貨、最精華的高品質內容，供用戶付費下載與收聽。馬東的《奇葩說》做了一檔節目《有話好好說》，每天用8分鐘教你說話，收聽需要付費198元，作為“付費精品”專區的首個項目，《有話好好說》首日銷售額超過500萬元。此外，喜馬拉雅為主播提供包括打賞、會員在內的一系列基于粉絲經濟的商業化服務。

蜻蜓FM盈利模式大致是與運營商進行內容合作(本質屬于付費增值服務)、廣告和粉絲經濟(虛擬道具付費和電商)。與運營商的合作是其重點盈利方式之一。2014年底，蜻蜓FM并購國內最大有聲小說版權商央廣之聲，獲得大量優質有聲小說資源。此前，央廣之聲已和電信運營商合作，打包出售有聲書等內容給運營商，比如用戶花5元就可以買下10本有聲小說包月的套餐。蜻蜓FM照搬了央廣之聲的模式，從與電信運營商合作的收費內容中抽成獲利。這種盈利模式相對被動，具體的抽成比例和合作模式可能隨著運營商的意向而改變。

荔枝FM涉及廣告植入、付費增值服務，但其盈利重心偏向粉絲經濟。荔枝FM簽約了一批熱門主播，這些主播的鐵桿粉絲可以通過開通會員服務獲得特殊的權益，如“新聞酸菜館”、“極客電臺”、“賤康課”等節目只有會員能夠收聽，此外還能享受其他福利。主播可以通過粉絲的打賞獲得收入，另外荔枝FM幫助主播進行一些周邊開發，結合主播的一些元素幫他們設計原創的產品，最終通過電商盈利。

考拉FM背靠車語傳媒，盈利模式側重廣告和車聯網硬件。考拉FM將為包括傳統電臺、網絡電臺、乃至各類以聲音內容和服務為主的平臺，創造一個自主化的行銷工具，廣告將是其中重要組成部分，但不是全部。目前考拉FM已經和國內很多主流廠商達成合作，覆蓋車型達到90%以上，并推出車載智能音箱考拉寶，支持汽車免費流量收聽，為無智能系統的汽車提供車載收聽解決方案。后續將會針對汽車后裝市場做產品研發，跟車商深度綁定來拓展渠道，希望以重模式建立壁壘，為此，考拉FM未來還需付出三到五年的研發成本。

根據喜馬拉雅官方提供的數據，目前其用戶數為2.8億，市場份額占比達到73%，最新估值據筷玩思維了解為50億左右，無論是用戶數量、市場份額、公司估值均比競品企業有一定優勢。目前整個音頻內容市場基本符合互聯網721原則，客觀來說，市場格局已經初步確定。

格局初步明朗的前提下，廣告模式帶來的收入可能還會繼續增長，但是空間不會太大。優質內容持續吸引并留住新用戶，音頻內容平臺用戶數量與日活用戶量還將有所增長，億級用戶量與千萬級日活用戶量仍然足夠吸引部分廣告投放企業。影響廣告模式增長空間的原因不在用戶端，而在于使用場景導致的廣告付費端的疑慮。

互聯網音頻內容企業本質上與傳統電臺一樣，只是聲音的一個載體，音頻廣告注定缺少視覺上的沖擊力以及很多表現上的想象空間，廣告投放企業容易以慣性思維預估音頻內容企業的廣告效果，以此決策投入與否或者投入程度。同時與視頻的使用場景不同，視頻會完全“占有”用戶，音頻更多是“陪伴”用戶，音頻內容平臺的主要用戶有車人群、中老年人、學生，三者日常使用場景中音頻也是“陪伴”居多，廣告真正觸達用戶的可能性因此降低，所以音頻廣告體量遠遠無法與視頻廣告媲美。

與廣告模式相比，付費增值服務更具成長空間，并且存在爆發性增長的可能。國內用戶缺少內容付費的習慣，不過近期果殼旗下在行的“分答”獲得融資，包括馬東付費節目的嘗試頗有成效，說明為有價值內容付費本身正在得到逐步認同，雖然發展緩慢但趨勢上基本形成共識。近年來國內消費者對文教娛樂服務消費支出逐漸增加，付費增值服務成為有力的營收增長點可能性較大。

智能硬件在盈利能力上具有相當不錯的潛力，特別是結合粉絲經濟的運營服務。盡管智能硬件在研發成本和周期上需要大量投入，但是硬件產品整體用戶基數大，真正直擊痛點的硬件產品實現盈利仍然較為樂觀。

雖然音頻內容平臺在內容版權支出上成本不小，但與視頻平臺相比還是更好把控，加上市場格局初步明朗，廣告營收相對穩定，付費增值服務增長可期，音頻內容平臺總體上實現盈利趨于樂觀。事實上，喜馬拉雅和蜻蜓拆除VIE結構，計劃回國上市，從側面也能說明企業對于實現盈利的信心。

從整個吃喝玩樂完整消費產業鏈的角度出發，吃喝和玩樂的深度融合完全符合消費升級的大趨勢，受產業鏈整體上升趨勢的影響，作為其中重要組成部分的音頻內容市場也在呈現上升態勢，筷玩思維將持續保持關注。

PS：吃喝玩樂消費產業鏈由數千上萬的細分角度和市場組成。筷玩思維作為專注于此的產業入口級媒體，第三期內容選題聚焦“餐飲外賣”，之前的兩期選題“明星跨界吃喝玩樂創業”、“匠人匠心”均是從角度切入。

從第三期開始，我們會更多的關注細分市場和品類，歡迎創業者自薦或推薦吃喝玩樂消費產業鏈上的精英企業。筷玩思維全平臺報道永久免費，這里只有干貨。