半年關店300家！2015火鍋關店潮帶給餐飲人的反思~

今年火鍋業遭遇歷史前所未有的危機挑戰，僅僅鄭州，上半年就關掉300多家火鍋店。通過鄭州這一輪火鍋泡沫的破滅，給我們留下了足夠的反思。打雞血般的熱潮退去之后，我們更應反思的是，餐飲的本質到底是什么?在全民言出必是“互聯網”時代，餐飲更應該冷靜，回歸餐飲的本質。

多位接受采訪的業內人士認為，鄭州火鍋行業去年的狂飆猛進，來自于內外兩個方面。第一，從擔保公司出來的大量資金，在尋找新的投資領域中，瞄準了朝陽的火鍋行業，造成數量的急劇膨脹。第二，從行業屬性來看，火鍋在餐飲中是技術門檻較低的行業，從表面上看，不需要廚師，租個門店，買個鍋底即可開張。

去年的一個統計數據顯示，2013年餐飲百強中，火鍋是唯一平均單店收入、凈利潤率都呈現正增長的業態。“朝陽產業”“全民需求”的背景性原因，也成為大量資本爭相進入火鍋行業的重要原因。

但市場的無情，令爭相進入的資本在火鍋行業遭遇濃濃寒意。那么，又是誰造就了鄭州火鍋業的這一場高臺跳水?　　

首先，大量資本盲目涌入，造成火鍋行業嚴重供大于求是最根本原因。火鍋盡管是大眾餐飲，但對于個體家庭而言，并不會作為高頻率的用餐選項。有人推算過，按照鄭州火鍋店的存量，全鄭州每個家庭一周至少吃兩次火鍋才能養活這些店。　　

張海林告訴記者，盲目跟風是鄭州火鍋行業遭遇寒冬的另一大殺手。“鄭州火鍋行業跟風現象嚴重，大多新進的火鍋店沒有創意，產品沒特色。比如從小板凳到老板凳，從柔時小板凳到浪漫小板凳，等等。盲目跟風造成市場的惡性競爭。”張海林說。　　

實際上，很多人盲目跟風進入火鍋業，之前從未從事過餐飲業，對餐飲缺乏了解。餐飲卻非簡單的1+1=2，底料只是火鍋店眾多環節的一部分，裝修、員工管理、品牌營銷、后廚管理和成本控制等，都需精準掌握~

在程開展看來，過度概念化，也是造成火鍋行業泡沫化的重要原因。最近兩年，伴隨著黃太吉等互聯網餐飲品牌的炒作，令包括火鍋在內的餐飲業空前浮躁。遍地主題火鍋、懷念火鍋，但是一窩蜂去跟進的同時，大部分跟風者往往把產品給忽略了。此外，高租金也造成了火鍋行業的高成本。同樣的物業，火鍋店的租金往往比其他行業高10%房租。

在導致火鍋行業高臺跳水的幾大殺手中，一個尤為令人反思的問題是，在互聯網時代，過度概念化，過度強調“互聯網+”和“資本運作+”，而忽略餐飲本質產品本身的行為。

最近兩年，黃太吉煎餅、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、伏牛堂,這些耳熟能詳的互聯網餐飲品牌，成為創業者津津樂道的樣本。創業致富的故事向來有很大賣點，而互聯網給這樣的故事又貼上了炫目的標簽。

這一輪火鍋行業的狂飆潮中，不乏過度強調“互聯網+”和“資本運作+”的案例。不少創業者熱衷互聯網O2O，熱衷于尋找風投融資，但恰恰忽略了產品。

“通過鄭州這一輪火鍋泡沫的破滅，給我們留下了足夠的反思。打雞血般的熱潮退去之后，我們更應反思的是，究竟何為‘互聯網思維’?互聯網思維是否還要回歸商業的本質?互聯網思維包裝里的真相是什么?”程開展說，“比如，產品口味一般，而營銷卻做得出類拔萃，兩者的反差令業界對黃太吉煎餅產生思考：這種互聯網思維包裝下的餐飲模式經得起考驗嗎?”

商業的本質是滿足消費者的需求。對一個餐飲企業而言，口味是最重要的嗎?多位接受本報記者采訪的餐飲界人士表示，就餐飲而言，味道還是產品品質的第一要素。

“中國是一個味覺國家，味道是消費者選擇餐廳的第一指標;所以，對中國消費者而言，好吃是餐飲的核心要素。”程開展告訴記者，“過度重視營銷以及環境的塑造，忽視了產品本身的口味，這是不少所謂互聯網思維火鍋企業的先天性短板。”　　

“每一個餐飲老板都想做一個偉大的品牌，但為什么餐飲行業這么多的精英一直在迷茫的路上，餐飲行業很多企業為什么沒有做到太久就倒下了，這個行業有多少人進來了又出去，原因是什么?”巴奴火鍋總經理杜中兵認為，“那就是沒有尊重產品，沒有珍惜品牌。產品是做好餐飲的根本，通過巴奴這3年的歷程，我提出了產品主義。”　　

中國餐飲業，很多老字號都是“產品主義”的最好范例。老孫家的羊肉泡饃、蔡林記的熱干面、狗不理的包子等。但是，如果品牌定位不能聚焦到產品上，它的力量就相對單薄了。“如果沒有清晰的種子，從服務或者裝修上驅動，也能結果，但是看那些僅在裝修等枝干上加力的品牌不停撲騰，走不長遠。在根部施肥才是最有生發力，最能長久的。”杜中兵說。

正在上演高臺跳水的鄭州火鍋業，未來走向如何?

“接下來的整個夏季，鄭州火鍋業將面臨淡季的嚴峻考驗，在生死邊緣徘徊以及保本經營的部分火鍋，有可能被淘汰，火鍋業的數量還會不斷減少。”一位業內人士說。　　

不過，在張海林看來，對于鄭州火鍋業高臺跳水這一現象，不必過分解讀。整個餐飲業，每天都有關門者，也有新進入者。不過火鍋業態最近一個時期表現得尤為明顯。火鍋業依然有旺盛的市場需求，不過一些不適應市場，盲目跟風者會被淘汰。但依然會有一大批健康、適應市場需求的火鍋企業存在。　　

業內人士認為，未來消費者基礎好、標準化程度高這一特征,會讓火鍋業依然保持增長。而同質化帶來的慘烈競爭,又將迫使火鍋企業加速向著特色化、精細化的方向發展。未來鄭州火鍋市場，將迎來洗牌期。　　

在鄭州火鍋關店潮中，海底撈和巴奴的生意卻一直居高不下，一年四季都需要提前排隊。海底撈一直追求將服務做到極致，巴奴卻反其道行之，提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的產品主義，看似針鋒相對，卻各自做出自己的特色，居于火鍋不敗之地。

第一，要定位清晰，不能眉毛胡子一把抓。很多開店者不知道目標客戶是誰，從定價到裝修風格，從產品口味到服務理念，要清晰、精準地瞄準目標客戶。　　

第二，去概念化，重視產品本身。盡管營銷是火鍋企業必不可少的，但最關鍵者依然是產品和口味。　　

第三，做健康食品和良心產品，真正為顧客服務和著想，注重食品安全和食品營養。

1、盲目自嗨死

這類火鍋店的死因大多是外部資本進駐“賺快錢”以及跟風心理作祟,餐飲門檻低——是外行人對于餐飲業最直觀的印象。

對于開火鍋店，他們的想法更簡單了：底料、涮菜都是一樣的，只要不難吃就一定能活下去。裝修的時候再整個年輕人喜歡的主題火鍋，一定特別火爆。

去年，火鍋業內的“小板凳”風潮皆因此類跟風心理而起，與此同時，各類“懷舊”、“青春”等主題系列火鍋也輪番出現，投入裝修的錢遠高于產品、運營等成本。然而，這終究是火鍋店老板們的集體“自嗨”行為，自以為是的火爆、創意，市場需求妄想與消費者就餐訴求格格不入。最終不堪重負，草草收場，淪為這場火鍋狂歡的炮灰。這類盲目的店，淘汰已成必然，以此心態進入火鍋業的店面，要懂得及時止損。

2、概念過度死

與上一級倒閉的火鍋店相比，該類創業者之前大多有餐飲從業經歷，無論是菜品、環境、服務等方面，都能做到較為合理的分配與均衡，并非盲目的投入、擴張，比上一級明顯高一個段位。

在以產品品類，如：羊肉、魚、毛肚等以及主打“服務”的海底撈之外，他們在火鍋紅海之外獨辟蹊徑，從深得80、90網絡原住居民的“屌絲文化”入手，通過裝修設計、高性價比的菜品，征服了一大批自嘲為“屌絲”青年的追捧。

網絡文化總是一波接一波的更迭，新鮮過后，很少有能讓人記住的。“不光是網絡文化，普羅大眾對于流行文化的追求向來是多元、善變的。拿流行歌曲來說，70年代全國一水兒的‘西北風’《黃土高坡》、《信天游》、《山溝溝》都是那時候的經典。80年代，港臺搖滾風立馬占據了主流，一時間搖滾成為熱血青年的代名詞，滿大街的爆炸頭、喇叭褲成為街上的一道風景。”

流行文化是沒有根的，只會追隨社會經濟、政治發展而不斷推陳出新。“做主題火鍋店，一方面是要抓準大眾的流行痛點，另一方面，更要時刻與大眾流行趨向保持足夠的黏度。一旦消費者新鮮感消失，店面就危險了。”因而，這類店的核心是不斷創新，在流行文化的一波一波更迭中，不斷找到新鮮點，當你抓不住新鮮點時，就是被淘汰的開始。

3、同質化嚴重死

“我們的菜品、環境、服務都下了大工夫，客單價也盡可能降到最低，每天飯店人也不少，可最后還是賠錢了。”不少火鍋店老板這樣抱怨。這種情況，在今年火鍋關店風潮中頗具代表性，值得每一個餐飲人深思。

這種明明用心經營卻最終“不得善終”的死法，在一位資深餐飲從業者看來無非三點：

一、市場跟風嚴重。火鍋店體量太大、泡沫太多，在消費者基數不變的情況下，分散了大量客流，最終形不成高的翻臺率，表面看似紅火實則是在賠錢。

二、市場競爭同質化嚴重。你做川鍋我也做川鍋、你主打魚火鍋我也做魚火鍋……賣的東西一樣，品質卻參差不齊。別人用廉價食材，或最后拼死一搏，玩“吃1000送1000”，但求品質、求長遠的店面卻不能夠。消費者首次消費“趨利”行為是最大驅動力，但打折季結束，消費季也隨之終結。

三、成本控制失衡。這類情況多出現在外行開的火鍋店里。重裝修設計、輕食材、服務。這類店面，裝修費動輒百萬或幾百萬，再加上房租、食材、人力成本，即使生意紅火，卻仍難收回成本。

還有，外行人干餐飲對于成本核算、配置的精細度不夠。無論是人力、食材都存在閑置、浪費的情況。一斤白菜正常能出3份菜，這在追求另類的概念火鍋店里是做不到的。

4、資本斷層死

這類火鍋店的倒閉其實是很可惜的，因為背后財團雄厚資金支持，無論是菜品、環境、服務都能達到一個基準，但同樣，一旦資金鏈斷開，火鍋店就離關門不遠了。

這類火鍋店多是集團“多牌運作”的一個試點，可能店面不會太多，但是最基本的要求都能達到，甚至做得很出色。