【205】張大寬 | 用好會員這瓶“膠水”，讓你和顧客的距離更近

在你否定一件事之前，是否有勇氣否定自己

——張大寬

一提到做會員，辦會員卡，就有人站出來說

“整那破玩意，有啥用啊，家家都辦會員，顧客都膩了，能整點新鮮的不。。”

總想找新鮮的玩法，新鮮不新鮮不重要，有效才重要，真正能夠留住顧客，從新客逐漸轉變為老客，才是最重要的。

使用會員，其實和你研究菜品很類似，一道極致菜品，不會是隨便炒炒就能讓顧客趨之若鶩的。一定是經過精心打磨，很多次調整改良，最終才呈獻給顧客的。

所以，抓住一招潛心練習，遠比你不斷的換“新鮮”方法強的多。

同時，還有些店，做會員壓根就沒弄明白背后的邏輯，雖然知道會員的好處，但政策設計的是問題百出。

比如說吧，我見過一家湘味小館子，樓上樓下總共不到200平，客單價大約是30元。

會員政策是這樣的

充值500成為會員，卡內余額550元，相當于贈送了50元。

持卡消費享受9折，每次消費金額不得超過卡內余額的70%。

整體算下來，相當于打了8.1折，要說也是比較優惠了。

但辦卡的人極少。不知道你看完了這個政策，有沒有辦卡的沖動。

至少，最后一個“不得超過70%”的條件，先讓人覺得不舒服。我自己的錢，你還要限制，開飯店又不是你一家，牛啥呢。

這家老板也說會員沒用，可真的是會員沒用嗎？

只是他家的會員沒做好罷了。

不是會員沒用，只是你的會員沒用好。

同樣一口炒鍋，給大師傅，人家能做滿漢全席。給我，也只能做個家常飯菜。你說我要是責怪鍋不夠聰明，是不是顯得我有點想不開呢？

很明顯，這問題不在鍋，而在人。

既然自己弄不好，那就學學別人是怎么做的。

舉兩個用的很好的案例，供你參考。

米國有一家超市，叫做好事多（Costco），他的會員制度，讓無數零售業同行羨慕。就連小米的雷總，也曾希望小米能與好事多相提并論。

好事多堅持商品定價時毛利堅決不能超過14%，平均毛利率大約在6%左右，假如要超過14%，必須請示總部批準。

如此的低價，必然會受到顧客的青睞，那如何才能享受這樣的待遇呢？

成為好事多的會員，每年繳納120美元的“會員費”即可。

這樣一來，對于好事多來說，顧客繳納了會費，自己就必須履行承諾，必須為顧客提供物優質低價的產品，否則下一年顧客就不再續費了。

而對于顧客來說，我在你這里辦了會員，會費也交了，你給我的價格也便宜，就繼續去你家吧。最后得到的就是雙贏的結果。

還是多之所以敢收取顧客的年費，也正是因為他家的產品確實優質低價，而且90%以上的會員續費率，也足矣證明他們確實做得好。

好事多的例子，也許你會覺得離你有點遠，再說一個接地氣的。

賣奶茶的滿街都是，上到星巴克，下到夫妻店，顧客的選擇太多了。

而這家奶茶店，卻不怎么擔心競爭，就是把會員玩好了。

策略分4個階段

第一階段，購買24元的金牌奶茶，即可成為會員。贈送一張積點卡，每買一杯即可蓋一次章。

集齊8個章，即可免費兌換任意一杯奶茶（店里最貴的也就是24元的金牌奶茶）

第二階段，集滿8杯后，儲值100元，即可成為銀卡會員，獲贈甜品買2送1券4張，雙人下午茶五折券一張。

第三階段，儲值300元，即可成為金卡會員，有效期內，每周兩次免費續杯，甜品五折券10張，免費包廂1次。

第四階段，全年購買滿200杯，即可升級為白金會員，一年內每天享受一次無限續杯、甜品五折、免費包廂每月2次，不定期會員專供隱藏菜單五折。

前三個階段，可以直接人民幣買家升級，而第四個階段，就成了純粹的積累。一家店，全靠回頭客養活了。

如果看完，覺得挺有意思，也別激動。

無論是好事多，還是奶茶店，同樣的前提，都是產品好。

好事多要給會員提供物美價廉的產品，保證足夠低的毛利，靠會員費盈利。奶茶店，保證產品品質，靠老顧客盈利。

如果產品這一關過不去，他倆誰也玩不轉，都得關門。

做會員的目的，就是為了讓你和顧客的關系從弱到強。

前兩天的文章也說了，要提升顧客粘性，至少要保證三到五次的接觸。

舉個不太恰當的例子，西游記里面，二師兄吃人參果，吃第一個太快了，還沒嘗到啥味道呢，到第二個，才有點感覺了，要是吃第三個，第四個，才能品出味道來。

你和顧客之間的關系也是如此，第一次到店，可能并沒有什么特別的感覺，再來兩次，你的好，他就記住了。

如果你的菜品，服務還都不錯，他多來了幾次，大概率就會形成“走順了”的感覺，加上會員關系的建立，到你家來的幾率就會更高。

上面舉的兩個例子，好事多，可以理解為純粹的賣資格，我給你提供優質產品，可以不賺錢，或者微利，贏利點在會員費上。

雖然是零售的案例，但你也一樣可以用。比如會員卡39元，即可享受會員價，再給與特殊的會員福利，比如圣誕節就可以贈送相應的定制禮物，通過氣氛烘托，也能夠促使顧客做出決定。

而對于規模較大的店，同樣也可以參考這樣的方法，會費高一點，給與的福利和價格更優惠一點。用一部分利潤，去換取顧客“承諾”的長期消費。

而對于奶茶店，能夠借鑒的地方就太多了，結合前兩天文章里會員建立的兩個原則“有獎勵、能升級”，設計好你的會員體系，來引導顧客成為會員，從弱關系逐漸轉到強關系。

會員制，是將你的產品和顧客融合到一起的一個工具，你也可以理解為“膠水”，很多時候你覺得會員沒用，只是因為會員體系的設計不夠好，無法引起顧客的興趣罷了。

對于會員，每家可能都在做，但做好的不多。如果你想做，那就要抱著人無我有，人有我優的思路去做，如果你自己都覺得這玩意沒用，那就別做了，因為帶著這種想法，一定做不好。

還是那句話，只要思想不滑坡，辦法總比困難多。