豪蝦創業日志之《來，看個案例》

成都某火鍋店，在經歷了五個月的慘淡經營后，在巨大壓力情況下，通過招聘得到一位新股東，這位新股東號稱深諳營銷之道，給店里開出一劑“良方”：繳納120元的費用辦一張會員卡，接下來，就可以在店里免費吃一個月的火鍋，相當于120元包吃一個月火鍋。

這個營銷活動不僅聽起來瘋狂，而且實際效果也很瘋狂，從活動開始那一刻，店里就被前來繳費的會員擠爆了，“隨時都有排隊辦卡的人”，幾位老板也忙得幾乎沒有休息時間，但讓人意外的是：僅僅11一天后，這家店就貼出暫停營業的告示，終止了這個活動，來得快，去得也快，讓消費者摸不著頭腦。

今天上午，餐飲小老板課程第二期的小唐給我發來私信，推送給我關于這個案例的一篇文章，讓我說一說我對這個案例的看法，通篇看下來，我有點意外的是，前面的四個股東為什么最后都選擇了同意這個活動，文章里有對這個營銷活動負責人的采訪對話，也明確問過這個活動的目的，當事人語焉不詳，以至于我們從對談中所能了解的信息有限。

基于對基本信息的了解不夠全面，所以我無法對這家店本身的對錯做出有用的分析，今晚的日志，僅僅是針對這個案例本身，從純餐飲角度來看看，它中間到底有哪些問題，或者是犯了哪些錯誤，中午我給小唐就說，我無法告訴別人應該怎么做，但別人那樣做對不對，則多少能看得出來。

牽頭開火鍋的老板原本是上市公司的高管，自己不懂餐飲不說，前面引入的其他三個合伙人都不懂餐飲，第一個合伙人是老同學，他們兩人開餐廳是為了“完成夢想”，結果呢？在房東介紹下，僅僅因為有人志趣相投，于是又引入兩個合伙人，使得餐廳的四個合伙人，在餐飲三要素上，一個都不占。

但比這個更錯的是，當餐廳遇到困難時，居然通過網上招聘物色了新的合作伙伴，我見過很多通過招聘找管理執行人員的，但很少有股東也是這樣招聘渠道而來，為什么？因為餐飲行業失敗的最大原因，就在于合伙人問題，在挑選合伙人上，需要牽頭人非常慎重的去多方面評估，而不是草率的覺得對方說的東西有用，馬上就說讓別人當股東。

這里要特別提醒對餐飲感興趣的朋友們：以后如果有機會當別人股東，一定要慎重，一個對自己的企業有責任心的人，絕對不會輕易的給別人許諾股份，也不會輕易的來不來就談什么干股，所以，如果你遇到有人輕易給你許諾股份，建議你慎重，這樣的人對他自己的企業極不負責，與他合伙做生意，風險極高。

從報道這個案例的文字來看，創始人就犯了這個錯誤，不管是他前面的三個合伙人，還是后面引入，負責營銷的這個合伙人，感覺都太隨意，沒有去界定和評估股東的參與價值，如果股東不能負責餐飲三要素的其中某一個方面，那么這樣的人就完全不應該當股東，有錢可以當投資人，但不能當參與經營的股東。

前面四個老板在經歷了五個月的慘淡經營后，他們覺得自家生意不好，問題是出在營銷宣傳上，而沒有去深刻反思，是否產品味道和運營管理這兩個要素有問題？因為營銷宣傳僅僅只能解決“讓別人知道你”，而要做到“客人還來”和“愿意常來”則更看中產品味道與運營管理。

我在餐飲小老板的第七課，對全套課程做總結時，給大家說過，餐廳生意不好，沒必要去抓狂的亂找問題，就圍繞一個點去深挖，這個點就是客人為何不來？這背后本身就涉及到三個維度的細分：是客人不知道？還是客人知道了留不下來？或者是客人雖然留下來了，但一年才來一次?

如果是壓根就沒有客人來，那肯定是要從營銷宣傳上下功夫，什么噱頭都可以，只要能吸引周圍客群知道自己就算達到目標；但是如果原本有很多客人，但餐廳是坐了過山車，生意經歷了由好到壞，那對不起，就不一定是營銷宣傳上的問題，而很可能是產品沒吸引力，別人哪兒都能吃到，或者店里管理不行，客人吃了一肚子氣離開。

基于上述這些原因，當餐廳生意不好，老板需要先去評估到底是哪個方面的原因，而不是把所有問題都歸結于知道的人太少，當然，絕大多數餐飲新手都會犯這樣的錯誤，在遇到問題時首先想的是怎么做宣傳，畢竟，這是大家覺得最“容易下手”的方面，從產品和管理上下手，難度更大。

因此，當這家店連續五個月生意不好時，老板們解決問題的辦法是通過網上招聘，去試圖找一個營銷高手來給自家餐廳增加助力，最后，也確實如愿的找到這樣一個人，我認為是太偏重于營銷宣傳，而缺乏對其他兩個要素的反思和總結，屬于對餐飲問題的缺乏思考和尊重。

從營銷角度而言，“120元包吃一個月火鍋”這個活動噱頭十足，后來排隊辦會員卡的事實也證明，它確實一個好的愛迪爾，但，遺憾的是，營銷宣傳領域，從來都不缺好的創意和想法，關鍵在于：這些創意和想法在執行層面的可行性，以及可持續性，當然，最重要的是它的風險性。

真正的營銷高手，一定不只是退出一個好的活動創意和想法，而是要將這個想法落實到執行層面去檢驗其可行性，可持續性和風險性，任何一個活動，如果不論證這三個方面就開始執行，那是嚴重不負責任的做法，而且，可能會遭遇很嚴重的虧損風險和慘敗后果。

拿我來說，我構思了一個“鹵煮龍蝦味道批發”的商業模式，但它到底是否可行？是否具有可持續性？風險在哪里？我需要去論證它，于是把這個想法和后續的步驟全部公布出來，最終，有很多朋友在了解它以后，說要來陪我一起驗證這個商業模式，看看它到底有哪些問題？如果證明沒問題，它明年才繼續發展。

而這個案例里面的老板們呢？他們號稱足足談了幾個通宵，才把這個活動里面的“奧妙”弄清楚，什么奧妙這么復雜？文章里沒有詳細說，但我這里不得不潑一瓢冷水，餐飲新手朋友們請一定要相信大道至簡的道理：凡是真正有用的，一定簡單明了，一個要反復解釋才能讓人明白的東西，要么是故弄玄虛，要么是只停留在現象層面的討論，而忽略了本質。

所以，我認為，在這個活動中，各位老板缺乏對活動有效性的鑒別能力，哪怕是幾個通宵的討論，哪怕是大家覺得這東西很復雜，但最終他們抱著想讓生意快點好起來，還是一致同意了這個活動，并且全身心的投入到這個活動的執行中，結果僅僅十一天就被證明不可行，這背后就是代價。

現在各行各業都流行“跨界打擊”和“降維打擊”這樣的新詞，餐飲行業也不例外，各種流行詞語特別多，市面上也有各種跨界做餐飲成功的人，到處拋頭露面的講解自己的跨界神跡，給人以錯覺，好像那些跨界做餐飲的人，因為跨界思維，而一定比純正的餐飲人做得更好。

但事實上并非如此，這背后是一個非常嚴重的坑，這里第三次提醒餐飲新手朋友，不要來不來就說什么跨界打擊，也不要沉迷于聽某些跨界做餐飲的神棍說辭，他們最擅長的是把偶然說成必然，把個例說成普適，一個二個干著餐飲的事，卻靠嘴皮子賺錢，這樣的人豈能相信？更別說膜拜了。

從其他行業跨界把餐飲做得很好的案例確實有，但相當于餐飲大盤來說，其比例幾乎可以忽略不計，想把餐飲做好，還是要真正的去琢磨餐飲的底層和鍛煉基本功，哪怕是那些成天到處演講的所謂跨界餐飲大佬們，他們的背后，也是因為有默默付出的餐飲人在給他們做支撐，否則，他們哪有時間出門去吹牛逼呢？

回到這個案例，120元包月吃火鍋，任何人看到都會覺得不可思議，現在火鍋光是一口鍋底的成本，就差不多接近50元，隨便加幾個菜品就一百多，誰來看都知道這是虧本的買賣，但為什么這些老板還是要做呢？雖然采訪里沒有明說，但透露出他們的盈利模式在“餐廳之外”的其他方面。

比如，號稱要做成超越美團的流量平臺，要把這個120元隨便吃的模式，推廣到其他餐廳，順著他的這個思路，我假象一下他們所設計的方案：利用120元作為流量切入點，然后利用這些吃火鍋的“精準會員”去與同商圈的其他商家談合作，其他商家繳納幾千元的“入會費”，就能同步享用自家的這些“精準會員”。

同商圈可以，那么同城市也可以，同城市如果可以，那么全國也就可以……，順著這個思路，一個完全基于線下會員體系的消費者共享模型，聽起來確實前景很大很大，也難怪那幾個老板被說得動心，但有個問題他們可能忽略掉了：互聯網的會員體系和線下實體的會員體系完全是兩碼事。

以美團大眾點評為代表的互聯網企業，他們的會員，在找到合適營銷途徑的情況下，可以實現指數級別的增長，因為他們只需要維護系統的正常運轉即可；但是餐飲行業完全不一樣，線下客流不可能實現指數級別的增長，而且需要有線下的承接能力，這兩者有著天壤之別。

互聯網的會員，一切可以線上化，這是他們指數增長的前提，但是餐飲行業的會員，別人繳納了120元，接下來這一個月是要來店里消費的，你需要為他們準備菜品，接待，識別，區分等各種工作，這些工作決定了線下會員不可能實現指數級別的增長，到一定程度就一定飽和，而這個飽和度，就是1000人。

我有一個餐廳會員的“千人理論”，也就是任何一個特色餐飲，能吸引到一千個有效的回頭客會員，它就一定是爆滿的，而所謂的回頭客，是只需要一個月消費兩次即可，那就可以實現每天70桌的接待量，但是案例中的這個餐廳呢，他會員積累到一千多人時，就扛不住了，僅僅十一天就選擇暫停營業，為什么？

因為，這一千多會員在免費吃情況下，會帶來無節制消費，他們不是一個月來兩次，很可能是一周來兩次，甚至，每天都帶不同的人來，那就意味著這個餐廳每天要接待接幾百桌不收錢的“會員”，光是這些人吃的菜品和鍋底的成本，一天就要好幾萬，十一天下來虧損50多萬都還算是幸運，要是遇到狠的消費者，餐廳一天可能都要虧損十多萬。

基于這樣的現實，線下的餐廳會員無法像互聯網企業一樣可以無限增加，超過1000人就會飽和，再往上面增長，帶來的將是天文數字的虧損，如果大家認同我這個算法的話，那么接下來就很有意思了：餐廳的一千多個會員，對同商圈其他商家能有什么價值呢？

所以，我認為這幾個老板被跨界營銷的思維蒙蔽了雙眼，被假象的美好前景給吸引住，而忽略了餐飲行業的現實情況，說到這里，就第四次提醒餐飲新手朋友:以后聽到那些嘴里來不來說“互聯網+”，“跨界打擊”、“降維競爭”等詞語的人，大家要多留個心眼，別被這些新詞兒給糊弄得一愣一愣的。

 這個案例里面，我認為還有很多違背餐飲底層邏輯的錯誤，但因為不知道他們背后的全盤考慮，所以很可能只是我自己看不懂而已，這里也就不再多說了，免得貽笑大方，內心來說，我還是很喜歡大家在餐飲行業的各種嘗試，這個行業確實需要注入很多新鮮的血液和新鮮的思維。

餐飲行業是一頭大笨象，誰都能看到它體型龐大，也誰都知道它身上肉多，但如何從它身上分一杯羹，則并不容易，現在經濟不景氣情況下，各行各業的人都扎堆進入餐飲行業，都想憑自己的力量去做點什么事情和成績，但現實很殘酷：力量小了吧，紋絲不動；力量大了吧，還可能把自己手給崴了，那怎么辦呢？

我覺得，還是放棄浮躁的心態，如果真的對餐飲感興趣，那就收斂心智，戒驕戒躁，踏進餐飲行業來當實干家，必須要先下死功夫，然后才能享受到可持續的甜頭，餐飲行業是個勤行，它需要的是扎實的基本功，不管是自己開店，還是與人合作，這都是不可或缺的，市面上各類所謂跨界的高手和精英們，他們要想做好餐飲，必然的會到處尋找愿意扎身一線的實干家。

最后，再次提醒朋友們多去思考我的“餐飲三要素”概念，這就是餐飲最基本的東西，熟練掌握餐飲三要素的關系，以及背后所牽扯的各種人財物關聯，那在餐飲行業，基本上就相當于掌握了一把看問題的鑰匙，這把鑰匙雖然不一定能讓你賺錢，不一定能讓你的餐飲之路成功，但至少會讓你看出哪些地方有問題。

餐飲新手能做到有效規避風險，就算很不錯了！

（本文耗時56分鐘）