這個曾稱“中國烘焙老大”的企業散伙了

近日，知名蛋糕品牌、國內烘焙業龍頭企業“好利來”，全國多地的城市門店分別更名為“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”等。

創始人、“好利來”董事長兼總裁羅紅通過其官方微信公眾號發布公告，回應了創始團隊“分家”的事實和原因。

曾經的老大

官方資料顯示，好利來1992年由羅紅創建，并于同年開始嘗試連鎖經營，截至目前在全國80多個大中型城市擁有近千家門店，在北京、天津、沈陽建有三座現代化食品工業園，員工人數過萬。曾經甚至被冠為“中國烘焙老大”之稱。

啟信寶數據顯示，羅紅，1967年出生在中國四川雅安，是好利來的掌門人，持有北京好利來企業投資管理有限公司80%的股權，公司旗下擁有“好利來”和“黑天鵝蛋糕”兩個品牌，合作伙伴包括羅強、羅力、黃立平、吳冰等人。

1992年，羅紅在蘭州創辦好利來蛋糕世界，以前店后廠、現場制作為經營模式，推出了琳瑯滿目、樣式新穎的蛋糕樣品，并一炮打響；

1994年，好利來進軍東北，相繼占領吉林、遼寧、黑龍江等東北市場；

1999年，羅紅成立沈陽好利來實業管理有限公司，負責對所屬連鎖店的經營管理與服務。

2001年，沈陽無菌食品工廠投產；2002年，投資1.1億在北京成立好利來食品工業園。2003年，羅紅將管理總部遷至北京，成立了北京好利來企業投資管理有限公司；2009年12月，創立黑天鵝蛋糕，傾力打造高端蛋糕。

為何散伙？

1999年，“由于幾位聯合創始人在經營理念上的差異，我們決定實行‘聯合創始人內部加盟制’”，將全國好利來劃分為幾個片區，每位聯合創始人獨立經營一個片區，好利來品牌歸羅紅所有。

每個片區每年向公司總部繳納一定的品牌管理費。這被業內人士認為，“埋下了禍根。”

據羅紅介紹，“導火索起始于2014年。”那一年好利來開始品牌升級，2017年起要求全國好利來烘焙連鎖店執行包括店面裝修標準、產品品質標準、服務品質和店員形象標準在內的新標準。

新的標準意味著綜合成本的提升以及產品價格的提升，羅紅表示由于經濟發展程度存在地域差異，消費能力存在城市間的差異，因此有的市場執行新標準時面臨虧損。

因此，2018年經其和幾位品牌創始人協商，決定解除已經執行19年的聯合創始人內部加盟制度，各創始人可以自主建立完全獨立于好利來的新品牌。

在中國，烘焙食品是一個朝陽行業。數據顯示，其銷售規模達2000億元，2013-2017年的年復合增長率為13%。同時，這個行業品牌集中度只有10%左右。

業內人士分析，行業競爭的加劇，也是好利來散伙的重要原因之一。自2007年以來，好利來減緩了擴張的步伐。2018年，難以升級的門店更是被關停。

線下的競爭也日趨激烈，不僅有老對手原麥山丘、味多美，一批茶飲新興品牌也借著“下午茶”消費的興起切入烘焙市場，例如奈雪、喜茶、樂樂茶等等。

未來可期？

內部加盟制已解除，各片區負責人可自行創立新品牌，獨立經營。這意味著，割據一方的諸侯開始自立門戶了。

據官微顯示，好利來除保留一線市場門店外，其余片區市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州等60余家店統一更名為“好芙利”。

南昌、平頂山等城市的好利來門店將更名為“蒲公英”。山西、河北、甘肅等地的好利來更名為“心岸”。安徽蕪湖地區的好利來更名為“麥茲方”。

在不同區域市場使用不同品牌名，好利來是希望建立一個品牌矩陣。但從品牌戰略、市場端、產業端和資本端來看，新的做法也會存在一些問題。

首先，消費者對新的品牌會存在認識過程和時間上的成本。如果市場下沉，用原品牌的效率會更高，因為好利來品牌知名度和影響力均高于新的品牌。

但好利來卻選擇更名，并且一次更換多個名稱，用新品牌布局市場培育市場的成本相對更高。

此外，傳統烘焙品牌的市場競爭，奈雪、喜茶、樂樂茶等新向烘焙發力，還有商超便利店和傳統電商、生鮮電商等渠道也提供烘焙產品，并采用爆款單品、低價營銷的模式來吸引用戶。這些都分食市場流量和阻礙好利來新品牌的集中度。

從產業端和資本端來看，這種多品牌模式，對企業以后中長期發展、整合資源、品牌高度的提升帶來更高額的成本。

從品牌戰略來看，多品牌戰略會形成品牌分散性，如何使其形成一個完整的IP，今后會是一個比較大的問題。