這條魔性廣告說通了做好茶飲的道理

這是一家奶茶門店的橫幅廣告語，樣子看上去一點都不高檔，再普通不過的絲網印刷，布面上還留用明顯的透明膠帶粘連的痕跡。

但就是這則廣告語深深地擊中了我，為什么？

一是它說出了茶飲的硬核。生意要做得好，首先要占領顧客的心智，就如愛情，首先要有“情”。二是說出了茶飲的無奈。光有“情”是不夠的，它離結婚還有很遠。

下面，我們將從“情愛”的邏輯層面來說說這件事情。

初見怎樣留下好的“第一印象”？

何謂心智？按照百度百科的詞條定義，從心理學的角度來解釋，就是：一個人各項思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、記憶、想像、判斷、選擇，而后根據指導其行為。

從情愛的角度也不難理解。從過程上來講，如果以“結婚”為最終目標，必須經歷三個階段：初見、戀愛和結婚成家。

“初見”主要是為了完成一個任務：感受。這里所說的感受，是兩者之間互動雙向的感覺和反饋。也就是人們所說的“第一印象”。

一見鐘情是最好的感受。怎樣才能達到這種理想狀態？這其間又有什么策略？

首先要有“見”的機會，這就是觸達和知曉。酒香不怕巷子深，這個時代已經過去了，在海量信息化的當下，你的門店和品牌要讓消費者知道，所以促銷、拉布、在社交媒體上廣而告之是有必要的。

茶飲的主要消費群體為年輕人，你在傳播上選擇的形式和手段要對路，要用他們喜歡的形式和內容進行對話，才能入腦入心。

例如，各大頭部品牌為了迎合潮流，經常用到快閃店和跨界聯名等等。其中，去年喜茶的一波快閃經抖音傳播后，點閱量達600多萬。

其次要投其所好。你們之間要氣質契同、惺惺相惜、互有所需。這就是茶飲通常所說的定位。

奈雪、喜茶、樂樂茶、gaga鮮語對位的是城市的白領階層，他們在品質和空間販賣健康、精致、品味和第三空間。蜜雪冰城和益禾堂則是針對大眾消費者的平價策略。

當然這種感受還包括第一次見到的時候，在門頭、裝修、店招、包材等方面給消費者留下的強烈感覺。第一印象的傳達必須鮮明和單點激凸。

大多數門店犯下的錯誤是，什么都想要，什么都做不好。記住你的客戶，投其所好，攻其一點，就行了。

千萬記住一點，不要對你的消費者有偏見。能給錢的用戶就是你的一線市場，就是你的高端客戶，偏見的代價就是錯過機遇。

“一招鮮”不多見，更多的是細節積累

初見之后，是相處和戀愛。這是一個彼此觀察、理解并留下記憶和想像空間的過程。

如果大多數戀愛經歷一樣，第一見面后的那一段時間，想見的愿望是如此濃烈，相見的次數是如此頻密，恨不得分秒入懷、時刻纏綿，但其后隨著時間維度的拉長，兩個變量會出現：競爭對手（情敵）和不良信息被放大。

茶飲門店同樣如此。在一個街區或一個商圈內，有了競爭對手，大多數老板采取的手段是“殺價”，希望通過這種“一招鮮”的價格手段來打垮來敵。

但在實際運營中，這一招并不見得有成效，有時還會適得其反。因為即便備足了彈藥，趕走了對手，新的對手還會出現。

其次頻繁的價格戰會養成消費者的價格依賴，哪一天你不搞低價促銷了，顧客也不上門了。而且，低價銷售會破壞飲品的價值感。一旦顧客認為你的飲品只值這種低價位，這對門店是致命的。

顧客進店消費的次數多了，你們之間的接觸也會愈加深入和全面，這時候門店的不良信息會放大。這是實際運營中最糟糕和最危險的時候。

怎樣避免這些？管理很重要。從出品到服務、從衛生到店內實物擺放等等都要有標準，并嚴格執行。

例如，在接待顧客時，1點點已經形成了相對規范的服務流程和話術。此外，coco都可對店面裝修哪怕是一個燈管都有了操作性的標準。這些細節要持續地積累和堅持。

其間，需要特別提到的是：理解，這是一個互通有無、互相占有信息，并達成諒解、建立信任的過程。

奈雪、喜茶、古茗、益禾堂不斷地通過公眾號形成交流和互通，品牌根據用戶的反映不斷地在產品和服務上進行調整和改善，并最終達成一致。

茶顏悅色則定期向公眾公布食安報告，看似是自揭家丑，實際上曝光小問題，來建立用戶對品牌的信任感。

此外，在相處的過程中，要給消費者（對方）提供想象的空間。一成不變是不行的，要不斷給消費者制造新鮮感，提供超預期的服務。

所以，我們看到很多頭部品牌每個月甚至每周都要推新，此外結合時令和季節的“限定銷售”，還有高性價比的超值服務，以及一城一店、一店一面等等，都是持續不斷地給消費者制造新鮮感，提供超值服務。

戀愛了并不一定能攜手到老

戀愛了但并不一定能開花結果，最終走上婚姻的殿堂。

其實這是一個判斷和選擇的過程，判斷的標準為彼此之間是否形成了忠誠度和信任感，以致選擇可以托付終身，成家立業。

但實際上，消費者是善變的，是喜新厭舊的，怎么讓這種關系確立和固化？婚姻上表現出來的是：定情物——訂婚戒指；法律文本——結婚證；儀式——婚禮。茶飲門店呢？

大抵表現為：稀缺性，身份認同和會員轉化。所謂稀缺性，也就是你的產品和服務時獨一無二的。

例如，益禾堂的烤奶，星巴克的空間，喜茶的周邊……從行業的角度，現在更多表現為對供應鏈的控制以達到原物料的唯一性。

身份認同，通俗來講，就是你我是同道人，是彼此認可的，最好還是有資格認證的。喜茶和奈雪通過空間、微信小程序和會員系統收割了一大批志同道合者，并通過持續的互動來獲得身份再次確認和引智獲力。

最終一步就是修得正果。茶飲店則是通過轉化產生復購。目前，喜茶GO小程序線上用戶達到600萬，品牌則不斷地返利和優惠來刺激轉化成復購，據說其小程序用戶月復購率達到36%。

治大國，若烹小鮮。

開奶茶店，說復雜也復雜，說簡單也簡單。其實運營上很多看似高大上的道理來自生活日常的點撥。做個有心人，你也可以開悟和得到。