• 一個品牌的噩夢:我再也不想被叫做網紅了

    2017年,“網紅”一詞無論是在社會上還是茶飲行業都成為了熱搜。一些新入局者,直接將自己的品牌定位于此,或往網紅店打造套路上走,雖然嘴上不承認,但行動卻很誠實。

    但當網紅,其實是有代價的。

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    一個老牌網紅不愿提及的往事

    2013年9月份,一家名為“徹思叔叔”的蛋糕店在杭州湖濱銀泰開業,瞬間在杭城內掀起一陣“杭兒風”,一個小小的起司蛋糕一度要排上兩個小時的隊伍,甚至到了晚上十點,依然絡繹不絕。

    與一般蛋糕店不同的是,徹思叔叔的蛋糕制作過程就在顧客眼前完成,現烤現賣,一次只開放3個爐子,一個爐子里有12個起司蛋糕,經過烘烤、冷卻、烙印、打包,一通流程下來,往往需要50分鐘。

    “徹思叔叔的排隊現象,并非我們有意制造的饑餓營銷現象,蛋糕出爐本身需要一定時間,同時‘排長隊’有著天然的廣告效應,隊伍會越排越長。”

    鄭緒安表示,

    消費者愿意排上幾個小時的隊伍,跟徹思叔叔良好的口感分不開,起司蛋糕采用的奶酪、黃油等原材料,都是進口品牌,現場出爐香氣四溢,自然而然就引起了爆點。

    隨著徹思叔叔的走俏,開始在城西銀泰、星光大道等商場開出7余家分店,與此同時,諸如“撤思叔叔”、“澈思叔叔”、“瑞可爺爺”、“TOM叔叔”,等一些等產品相似度極高的品牌開始出現在杭城大街小巷。

    到了2014年,據杭州市場上的不完全統計,單單徹思叔叔山寨品牌的數量就達到28家,正牌徹思叔叔的一些門店卻開始出現客流下滑,甚至入不敷出,部分門店提前閉店。

    對于徹思叔叔的敗走麥城,一位投資人士分析,并非僅僅是山寨成風導致,更重要的是在成名后既沒有推出新產品、也沒有新服務,原本的優勢沒有守住,才是熱潮消退的重要原因。

    2

    一堆爆笑的網紅打造新套路

    徹思叔叔的創新產品+創意售賣方式,只是萬千通往網紅之路中的一條,而一位網友總結出的爆笑套路堪稱《網紅打造百科全書》。

    這一套總結流行于2017年年初,包括請電視臺采訪、微博(信)推廣、雇人排隊、服務態度任性、限量售賣、直接取名網紅XX等等方法。

    在這之后,網紅品牌打造又新增了快閃店、心靈毒雞湯、微信留言前X名獲贈飲品或周邊產品等。

    2017年,有品牌依此套路成功晉級,問鼎各二、三、四線城市甚至區鄉鎮上的“頭牌網紅”。而有的卻成功“入套”,淪為網紅頭銜爭奪戰中的炮灰。

    3

    網紅的進化:為何越來越多的品牌不愿意稱自己為網紅品牌

    就在“網紅臉”品牌遍地開花,分不清誰是誰時,去年年底有人站了出來,宣布“我們不是網紅,我們有自己的堅守”。

    這似乎也預示著2018年,一場行業大電影《網紅的堅守》即將上演。

    網紅美食、網紅品牌本身并不可恥,也不可悲。可悲的是本應由消費者定義的網紅,卻由品牌或門店自己“冠名”。

    往往它們在瞬間爆紅后因缺少新的關注點成為過往云煙。或者因被大肆模仿、山寨讓人見怪不怪。又或因消費者期望過高造成滿意度降低,大罵名不副實!

    徹思叔叔從早期的創新產品到中期的快速走紅,再到后期的開放加盟、產品更新近乎為零,最終導致品牌的“人設”崩盤,實則為多年后的網紅品牌們預演了一部連續劇《成長的煩惱》。

    在如今許多所謂的“網紅”茶飲品牌中,我們不難找到徹思叔叔的影子:或在成名之前獨守門庭冷落數年;或開放加盟前夕直營某個區域近百店;或苦心專研產品模式找了一個藍海……

    雖然經歷不同,但最終結果是他們在某一個時間段成為了現象級品牌,變身為“網紅”讓人們笑談。

    一個眾人眼中的“網紅”品牌區域負責人曾聊過,他所管轄的區域將要放緩拓展速度,市場只有那么大,多了就不稀奇,再快是給自己下絆。

    就在該品牌勒緊韁繩時,也有快馬加鞭者,而值得注意的是雖然他們多地設點,但卻并未大面積撒網。

    有人作出分析:

    此乃搶占市場熱點,別人看到的是風光無限,其實背后也有無奈。當被別人定義或自己裝扮成為“網紅”后,需要為年少的成名付出代價,這個代價就是想盡辦法保護好身上來之不易的光環,避免它失去光澤,曇花一現。

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