揭秘：152歲的全聚德憑啥值163億？

全聚德之老

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跨越了三個世紀的民族品牌

在5月12日公布的第十屆中國品牌價值500中，誕生了152年的全聚德排名第208位。“全聚德”三個字價值超過了163億元，成了中國餐飲業最值錢的品牌之一。

5天后，紅餐網采訪了中國全聚德（集團）股份有限公司總經理邢穎。他說自己是在朋友圈里看到這個榜單的，之前完全不知情，“我把圖片放大，一家一家的看，終于在208位找到了‘全聚德’。”

▲邢穎接受紅餐網專訪

1864年，全聚德烤鴨店在北京前門誕生，到今年已經有152年的歷史；1993年，全聚德集團成立，當時全聚德品牌的無形資產價值2.6949億元。23年時間過去，這一價值已經增加了60多倍。

邢穎在朋友圈發了幾張圖表達喜悅之情。“有人問我，餐飲企業進入這個榜單的沒有幾家，你們是不是花錢了？”

▲這塊匾額，是152年歷史的見證者

邢穎笑說，我們想花錢都不知道給誰去，一分錢都沒花。“這個價值已經遠遠超過了全聚德集團固定資產，我們也會繼續圍繞烤鴨，做精、做深、做專。”

全聚德之新

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擁抱互聯網，建手機上的全聚德

全聚德有兩層含義。其一，是傳承了一個半世紀的烤鴨品牌，其二是全聚德集團，旗下還有豐澤園、仿膳、四川飯店等餐飲品牌。

就在這個榜單公布一個月前，4月12日，全聚德集團在北京發布了“互聯網＋”戰略，啟動小鴨哥外賣。

邢穎說，我們總的一個原則是，與時代同行。“作為一個老字號的企業，不可能生活在這個時代之外。每個人都不能脫離網絡生活，有同事說手機已經成了他身體的一部分。”

▲全聚德啟動的“互聯網+”戰略，全面擁抱年輕人

邢穎告訴紅餐網，鴨哥科技公司是全聚德集團和重慶一家公司合資成立的，公司的員工都是從全國各地來的年輕人，很有激情。“在產品上，我們研發出了烤鴨卷，為此還研發了保溫材料。”

豐澤園的面食、仿膳的點心等，也都會放在小鴨哥的平臺上，這將是一個手機上的全聚德。“更重要的是，如何用互聯網的思維，來提升老字號的運營。我們積極的擁抱，但不把它神秘化。”

全聚德之銳

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標準化、營銷，走在餐飲業前面

原本，我們以為這個老字號只是依賴其深厚的歷史才在京城美食中占得一席之地，邢穎說不是：“不管到什么時候，老字號都不能倚老賣老。翻開全聚德的歷史，其實就是一部與時俱進、追求創新、不斷適應消費者需求變化的一個過程。”

聽過邢穎的講述，并讀完他作為編委會主任出版的《嬗變之路——全聚德集團改革發展紀實》，我們發現了全聚德的諸多前衛之處，甚至可以說，在各個層面全聚德都走在了前面。

1.標準化：上萬個數據定義22道菜

全聚德上世紀九十年代就建了配送管理中心，門店所用的鴨子由配送中心統一采購、集中初加工，之后統一配送。

鴨坯也都從這里產生，各店節省出來的開生間、晾坯間都用于了經營。鴨坯的標準化還只是半成品，當90年代全聚德提出要把熱菜標準化時，質疑聲一大片。但最終，用了八個月時間，全聚德定標小組測量了上萬個數據，完成了首批22道菜的制作標準。

▲從宰殺到烤制，都有嚴格的標準

2.智能化：百年經驗轉變成數據

2002年，全聚德推出了自動化專用烤鴨爐，將全聚德100多年積累起來的烤鴨經驗變成了數據和程序。

這在當時又掀起波浪。新浪做的一項調查中，近80%的網友認為這是文化流失，反對用這種爐子。

包括邢穎在內的全聚德高管，在很多場合做過解釋。這種智能爐的出品質量更穩定，當環境污染越來越嚴重，很多烤鴨店不得不減少木柴燃燒的時候，全聚德已經很坦然了。

3.農餐對接：烤鴨要有“身份證”

采訪邢穎前，全聚德門店服務員給了紅餐網記者一張“烤鴨身份證”，并告訴記者，從2002年開始，通過這張身份證，就能查詢到鴨子的飼養、檢疫、屠宰等信息。

▲每一只烤鴨都有身份證，手機一掃就能查出鴨從哪里來

烤鴨的制作除了技法，還要找到合適的鴨子。2006年，全聚德就和供應商合資建立了養殖基地，養殖符合全聚德要求的北京鴨。

邢穎說，這種“農餐對接”的模式，是全聚德大宗食材采購的主要方式。“吃烤鴨配的大蔥，來自山東章丘的種植基地。”

4.新奇營銷：一億只烤鴨繞地球兩圈

全聚德在上世紀90年代和本世紀初用到的一些營銷手段，即使現在看來，也非常高明。

1999年，全聚德策劃了“第一億只烤鴨出爐”，其繞地球兩圈的概念，讓國人盡添自豪感；2001年，全聚德聯合北京市郵政局，推出“185速遞全聚德烤鴨”，烤鴨到家的服務引爆北京；

▲這只卡通鴨子，為全聚德吸引了很多目光

2003年，在北京市旅游委舉辦的花車游行活動中，頭戴廚師帽的全聚德卡通鴨走在游行隊伍里，一下子吸引了攝影師的鏡頭；2007年，北京前門大街改造，街上的全聚德門店要歇業。一場百年爐火傳承儀式，占據了北京各大報紙的頭條……

如此種種，正如邢穎在開始時說，全聚德一直在與時代同行。

全聚德之勇

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用戶擁有菜品最高決定權

在4月份全聚德舉行的那場發布會上，提出要啟動用戶運營計劃。

邢穎說，如果在傳統的餐廳，吃完飯就走了，顧客和餐廳沒什么聯系。但現在掃一下桌子上的二維碼，就能成為餐廳其他層面的客戶。

“我們的食品和熟食品的銷售，顧客原來是一定要到實體店去買的。但現在，可能顧客坐在這兒吃飯的同時，已經在網上買了特色食品。人還在北京玩，買的東西已經到家了。”這些都讓邢穎覺得，要從接待顧客的思維，轉到運營用戶的思維去。

▲消費者能了解到烤鴨文化，也能參與到菜品的制作中

在菜品層面，消費者也越來越多地參與到了全聚德的研發中。“廚師、廚師長應當說了算，但我們現在越來越強化的是用戶說了算，是顧客說了算。”

每個季度，全聚德都要按照菜品的銷售情況做個排行，長時間排在倒數幾名的，都會被淘汰掉。“而且我們現在每年高薪聘請著名的調查公司，要對我們企業進行神秘顧客的訪談。這個訪談的結果，是要和企業經營者年薪掛鉤的。”

做的這些事情，邢穎說，就是一個導向：老字號必須要跟著時代走！

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