“鴿王”養成記：靠一只乳鴿火了11年，年入數億！

乳鴿，原本只是眾多粵菜酒樓中的一道經典菜主食材。

2007年，湖南人黃小華將乳鴿作為一個小眾品類從粵菜中單獨拎了出來，創立了乳鴿主題餐廳——大鴿飯，年銷乳鴿350萬只，被譽為廣東乃至華南地區的“鴿王”。

不走尋常路，11年堅持做鴿

黃小華曾經是一名中學教師，傳道授業解惑，日子過得體面又清閑。

“趁年輕，再折騰一把”，在這個念頭的刺激下，黃小華辭掉了穩定的工作，只身從湖南來到廣州創業，并且選擇了外人看來最辛苦的餐飲行業。

作為一個湖南人，黃小華首先想到開一家湘菜館，但湘菜難以差異化，生意再好也不容易出頭。他看好粵菜市場，但自己又不熟悉粵菜，為此一度陷入兩難。

一次偶然的機會，黃小華嘗到了粵菜必點的一道經典菜——紅燒乳鴿，隨即萌生了做乳鴿主題餐廳的想法。

“俗話說，‘一鴿勝九雞，無鴿不成宴’，乳鴿高蛋白、低脂肪、營養豐富，在南方尤其是廣東，受眾非常廣，是一款很不錯的粵菜單品，操作起來后應該能在市場夾縫中生存得不錯。”

下定決心后，黃小華把廣州地區知名的乳鴿店都嘗了個遍，并花半年時間在10多種乳鴿種類中挑選出了石岐乳鴿作為餐廳的唯一鴿種，這種乳鴿以體大肉嫩、胸肉特厚而著名，色、香、味俱全，最得食客歡心。

2007年，大鴿飯第一家店開門營業。

11年后的今天，當初的小廠房大排檔，已經發展為擁有13家直營門店的連鎖餐廳，年銷350萬只乳鴿，營業額破2億。

這是黃小華從未想到的盛況，“畢竟剛開始做大鴿飯的時候并不順利”。

湖南人跨界做粵菜，最大的挑戰是對粵菜文化的不夠理解。為此，黃小華花了不少心思。

“我們聘請的所有管理者，包括負責出品的廚師團隊都是廣州人，直到現在，我都尊重他們專業的意見，市場、品牌等都按廣州的標準來做，適應廣州的文化底蘊。”

另外，鴿子主題餐廳是沒人走過的路，黃小華每一步都是摸著石頭過河，并沒有可以學習、借鑒的對象。

“既然是鴿子主題餐廳，就要把鴿子的做法挖深挖透，做出多樣化，但是多樣化到什么程度，我自己也沒個數，只能憑直覺走，覺得可以做的就一個個去嘗試。”

在黃小華的回憶里，最多的時候廚師長研發了50多種菜品，除了紅燒、鹽焗、茶香、鹵水、白切等乳鴿做法，被忽略的鴿子器官如鴿爪、鴿腎，甚至像針尖一樣細的鴿腸都被開發成了菜品。

“開業那一年都是虧的，但我始終覺得鴿子這個品類還不錯，就一直沒有放棄，不斷調整出品，慢慢地口碑和生意就都好起來了。”

聚焦社區，瞄準家庭消費市場

大鴿飯的成功，很大程度上取決于它的劍走偏鋒，尤其是差異化的定位。

與大多主打商場、購物中心的快時尚餐廳不同，黃小華將大鴿飯定位為滿足家庭消費的休閑主題餐廳，深耕社區家庭市場，在選址、出品、場景等方面都做了認真的考量。

“大鴿飯的社區屬性比較強，鏈接家庭的粘性高，因此選址的核心是周圍一定要有居民住宅樓。”

黃小華認為，選址很重要，他習慣選擇居民住宅樓集群的街邊商鋪，簽十年或二十年的長期合同，“房租比較優惠，另一方面也更貼近目標消費人群”。

大鴿飯在廣州有8家店，其中6家店“扎堆”分布在中山大道沿街，最近的崗頂一店和崗頂二店相隔不到500米，但因為附近社區集聚，兩家店的生意都非常火爆。

與此同時，在市場推崇小而美的時候，黃小華卻開起了大店，選鋪時往往一拿就是上千平方米。不過由于大鴿飯主題清晰、前廳后廚運轉高效，所以運營起來并不像傳統大店那樣吃力。

“面積要夠大，才可以打造用餐場景。商場、購物中心等租金高、面積小、追求翻臺率，和我們的定位相悖，基本不在考慮范圍。”

家庭消費講究實惠、好吃，為此，黃小華始終堅持不做貴菜，將大鴿飯的客單價控制在70~80元。

“大鴿飯曾經做過一道特色大菜——498元一份的鴿子大雜燴，一個月能為餐廳帶來幾十萬的收入，但我們考慮到它的定價太高，不符合大眾家庭消費，最后忍痛砍掉了。”

除此之外，在菜品結構上，黃小華還依照大眾消費習慣，不斷精簡菜品，淘汰小眾菜，只保留了9款經典鴿子菜品如大鴿飯、紅燒乳鴿、鹽焗乳鴿等。如今，上千平方米的大店，菜單上僅余68道菜，大鴿飯、紅燒鴿、鹽焗鴿、椰皇燉老鴿4道經典菜品的銷售額就占總營業額的50%。

“我始終相信，產品線壓縮得越少越好，保障兩點就行：一是搭配合理，讓10個人來了都能點好菜；二是推出精品，占領顧客心智，為品牌背書，不做無意義、無市場的研發。”

在環境和場景的營造上，大鴿飯強調舒適、休閑，讓顧客“坐得住”“放開吃”。

以大鴿飯旗艦店為例，三千多平方米的超大用餐區內綠植環繞、小橋流水，仿佛走進自然清新的農家田園。

作為排位NO.1的乳鴿餐廳，大鴿飯旗艦店日均排隊數122號，為了讓顧客在排隊時享受更好的體驗，黃小華特地在用餐區外預留了200平方米的等位區，設置了電玩游戲機、抽獎轉盤等娛樂設施供顧客互動玩耍。

與此同時，作為乳鴿主題餐廳，鴿元素在大鴿飯也隨處可見，比如精致的鴿子模型、懸掛的鴿籠、可愛的卡通鴿子吉祥物、鴿子文化墻等。

黃小華告訴紅餐記者，場景的打造是為了讓顧客能感受并融入大鴿飯的就餐文化。

“過去11年我們對大鴿飯門店進行了三次迭代升級。第一代的大鴿飯，就是一家大排檔風格的餐廳，談不上什么場景。第二代門店，我們開始在裝修上打造就餐場景，從自然清新的農家田園風，到凸顯‘鴿’主題文化。最近升級的第三代門店，則是在原先的基礎上融入了更多嶺南文化元素。”

登上央視，以“大鴿飯”之名發揚乳鴿品類

2018年，大鴿飯代表中國乳鴿品類優秀品牌，經過層層甄選正式入圍國家級品牌培育計劃——“中國品牌創新發展工程”。

“登上央視其實也是機緣巧合吧，當時他們（中國品牌創新發展工程）正在各地尋找一批專心做品牌的中小企業，后來就找到了我們。”

入圍“中國品牌創新發展工程”后，黃小華受邀做客CCTV《超越》欄目，與央視著名主持人阿丘聊起了11年的做鴿情懷。

△ 央視授牌大鴿飯：CCTV《超越》欄目餐飲行業合作伙伴

乳鴿，作為粵菜的經典菜式，具有濃厚的歷史感。在傳統飲食逐漸瓦解的今天，傳承、弘揚這道粵菜經典，將乳鴿品類和制作乳鴿的傳統工藝發揚光大，讓更多的人接受、了解乳鴿這個品類，是黃小華的理想。

“人們都說‘食在廣州’，我們希望大鴿飯能成為‘食在廣州’的其中一張名片。”

黃小華坦言，央視的大平臺確實讓更多人認識了大鴿飯，對品牌來說，正是提速發展的好時機，但大鴿飯是慢發展的品牌，不能急，必須按照自己的步伐前進。

“布局珠三角區域，8年內開60~80家直營店，這是我們未來要做的事情。打好根基和口碑后，能否成為‘食在廣州’的一張名片，消費者會自行投票。”

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