• 20%都是餐飲!美團小象生鮮給老板們3個重要啟示

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    1685 期

    5月25日,美團全新升級的線上線下一體化生鮮超市——小象生鮮正式營業,首先亮相的方莊店餐飲區域面積達20%。

    超級平臺“爭鮮”入局新零售,“餐飲+”同時成為標配,餐飲老板們看出來什么?


    餐飲老板內參 王玲

    全新升級的小象生鮮,做了哪些改進?

    繼去年美團在北京望京地區開設了一家生鮮零售測試店掌魚生鮮,時隔十個月,小象奔來。

    作為美團在生鮮零售領域的全新品牌升級,這次,新店首開選在了北京方莊時代life廣場,定位集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體的生鮮超市。

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    擴大鮮活水產和餐飲區域,增加美食課堂

    △ 店內餐飲區域分為品牌檔口和堂食就餐區

    小象生鮮總體面積2000平米,較之前的測試店相比,新鮮水產和堂食區域都有增加。其中堂食區域位于賣場的兩側,約占400平米,有八十多個餐位。分出的6個餐飲檔口,包括海鮮加工、日料、鐵板燒等。

    內參君觀察到,商場內還開設了“美食課堂”,分5個時段進行產品的烹飪演示,為顧客傳播簡單美味的烹飪方法,和顧客進行互動。

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    3公里+30分鐘送達

    “越快越新鮮”是其品牌口號,在外賣方面,通過app下單,依托于美團外賣的配送團隊,門店周圍三公里范圍內,最快30分鐘就能收到全程保鮮配送的商品。

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    黑科技加持

    △ 裝有識別系統的購物車,能記錄顧客購物軌跡,優化商品管理

    在消費體驗方面,店內多處可見張貼的購物指引,懸掛的顯示屏中也能看到自助購物的視頻演示。

    與此同時,自助支付、智能購物車等也投入了應用,據了解,人臉識別支付近期也將投入使用。

    生鮮超市“做餐飲”
    美團的新零售怎么玩?

    小象生鮮所在商場三公里范圍內有眾多大型居民區,且緊鄰14號地鐵線。開業時間選在周五,接近休息日。內參君周六在商場里看到,不乏一些帶著孩子前來采購的年輕夫妻。

    方莊店定位于社區型便利超市,在選品上小象生鮮有針對性地做出了調整:

    ● 考慮社區屬性,大數據選品

    從小象生鮮了解到,方莊店無論選址還是選品,都是“平臺的大數據分析所得,本地區用餐人群密度很高。對生鮮和餐飲的消費需求都很高。”

    商場內除了支持自助支付,人工結付,考慮到社區屬性,周圍的老年人較多,小象生鮮還專門開辟了兩個收銀口,支持現金支付。

    在商品迭代上,首次引進了非食品牌,增加了300個SKU的非食類居家生活常用商品。

    成品+半成品,拓寬消費場景

    為了滿足家庭消費需要,除了堂食區域的成品餐品,在產品結構上,小象生鮮還研發了可供消費者8分鐘做出美味餐品的半成品產品——“象大廚快手菜”。

    以北京區域推出的快手菜“金針肥牛”為例,通過對北京區域“金針肥牛”推薦菜口味的綜合數據分析,選擇排名前三的菜肴配方,并對烹飪技巧進行簡化至“倒油加熱、倒菜翻炒、加調味汁”簡單三步。

    目前小象生鮮方莊店已經推出了五彩蝦仁、金針肥牛等40余種產品。

    店內新開設的“美食課堂”也豐富了消費者的體驗,“消費者肯定會存在對我們的產品和食材不了解的情況,通過現場制作能讓大家體驗到口味、食材。”小象生鮮相關負責人說。

    美食課堂每天會設置一個主題,演示對快手菜和其他食材的烹飪,邀請消費者品嘗、學習。通過這種場景性的互動,增強消費者的體驗感,同時提高對產品的認知度。

    ●推出自有品牌,大數據輔助產品研發

    在前期新店首開,還不受規模限制的情況下,小象生鮮在餐飲方面推出的是自有品牌的策略,賣場內也可以見到自有品牌“象大廚”和“麥叔烘焙”。

    “象大廚”品牌整體以“流行”和“美味”為主題,設計出了一系列冷藏、冷凍、半成品食品。

    值得一提的是,對于所有菜品的選擇和口味的研發,美團所積累下來的餐飲消費數據起到了很大的作用。

    小象生鮮相關負責人說,“比如北京和蘇州的口味就會相差很大,而這些和吃有關的大數據,從很大程度上決定了我們在這個地區選擇什么樣的口味和菜式。”

    除了大數據加持,在專業力上,據內參君了解,“象大廚”這一項目的產品研發總監其中就有來自百勝集團,具有15年產品研發經驗的老手。

    “接下來小象生鮮會嘗試更多的開店模式,在不同類型的商業體和城市社區以及不同面積的物業落地發展。”

    “餐飲+零售”啟示錄

    原先餐飲和超市是兩個截然不同的體系,隨著這幾年新零售玩家的入場,餐飲幾乎成了“新物種們”的標配。

    CIBANK餐投行創始人吳憨子認為,新零售關鍵要抓住這兩點:一個是線上+線下,一個是產品+服務。“餐飲+零售”的組合可以看作:零售能給為消費者提供最剛需的產品,餐飲為大眾提供最剛需的服務需求。所以,餐飲既是引流點,也是盈利點。

    那么超級平臺對“餐飲+零售”的探索,又能給餐飲老板們帶來哪些啟示呢?

    “鮮”正成為人們喜愛的口味

    一方面,生鮮超市選擇餐飲作為搭檔,開辟海鮮產品的堂食加工區域,以作為引流,也印證了人們在口味上的變化:“鮮”正成為深受人們喜愛的一種口味。

    餐飲老板內參CEO秦朝解讀《中國餐飲報告2018》中口味的數據時提到,以前的麻辣重口味變得不再大受歡迎了。而甜、咸不是很健康,酸這一口味很多人不接受。苦很健康,但是很多人不喜歡。鮮則很受喜歡,它的味道是由氨基酸帶來的,能給人帶來不一樣的口味和感受。

    對于消費升級下講究健康的消費者群體來說,圍繞對“吃”和“口味”的需求,可發揮空間還有很大。

    充分挖掘消費的生活場景

    餐飲企業已開始呈現出了“全零售”屬性,即“堂食+外賣+外送+流通食品”多核驅動。

    參看小象生鮮,無論是對堂食的品牌投入,還是對半成品“快手菜”的研發,加之美食課堂的現場體驗和30分鐘送達的配送,充分挖掘了“堂食+外賣+在家做飯”的生活場景。

    小象生鮮的“餐飲+”嘗試,一方面,對消費者來說,從生鮮到餐飲,再到零售,這種結合提供了更豐富多樣的物品選擇和消費場景選擇。

    另一方面,對餐飲企業來說,也提供了餐飲零售化的渠道和平臺。也許未來,象大廚快手菜可以推出知名餐飲品牌招牌菜,美食課堂也可以聯動餐飲品牌一起向顧客展示招牌菜的制作。

    輔助主業時,要選擇高頻、可關聯的“搭檔”

    據艾瑞咨詢發布的生鮮電商行業消費洞察報告顯示,2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1.39千億元。

    據《2018中國餐飲報告》數據顯示,2017年,餐飲行業總規模3.9萬億。

    而美團CEO王興曾做過一個測算:假如按每人每年 1000 頓飯,每頓飯 10 元計算,一個人一年在餐飲上的消費至少1萬元,14億人就是14萬億。

    內參君看來,以餐飲帶生鮮意味著消費頻次可以得到極大的提升,現場加工即食一方面是對購買生鮮產品的服務延伸,一方面也有助于體驗生鮮食材,促進購買。

    吳憨子認為餐飲+生鮮+零售,都是圍繞一個 “人”多維度需求的滿足,互相引流。

    內參君也了解到,小象生鮮在餐飲與零售的結合形態上會不斷探索,包括未來會將與優秀餐飲品牌的廣泛合作納入發展規劃中。

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