把品類做爛又救活，他是如何讓一個小吃起死回生的？

大陸本沒有手抓餅，是柴磊開辟了這個品類。

“在最高峰值的時候，2014年底，我們的手抓餅，無論是店還是小推車，在全國大江南北，不完全統計應該有12800家。我跟朋友開玩笑，如果我們做連鎖加盟費，應該是最早一批在大陸賺到錢的人。”

柴磊確實靠開放臺灣手抓餅的加盟權限賺了不少錢，但同時他也把這個品類推入了絕境，然后又奇跡般地救了回來。

無節制開放加盟導致“爛大街”

2005年，柴磊在臺灣士林夜市閑逛，被當地的一樣小吃——蔥抓餅吸引，這個口感香脆有嚼頭，制作簡單的餅讓柴磊驚喜。

當時柴磊在大陸已經開了一家“糧全其美面館”，但正苦于生意慘淡。抱著試一試的心態，他把這個餅帶回了大陸并改名“臺灣手抓餅”，放在面館里賣，沒想到一張3塊錢的餅，居然能讓人排起長龍，一天就賣到了6000多元，還引來了加盟的人。

△柴磊就是靠這個外觀專利，開始全國招商加盟

隨后，柴磊就注冊了一個臺灣手抓餅的外觀專利，通過這個外觀專利，開啟了手抓餅的全國招商加盟之路。

“那時只需要給我們繳幾千塊的加盟費，就可以開加盟店，也可以授權給區域代理商。”超低的加盟費，加上不需要太多成本，三到五平米的窗口可以做，一個小推車也可以做，下崗工人或者大學生都能做，加盟的人潮水般涌來，一夜之間，“臺灣手抓餅”遍地開花，成了國民小吃。

回憶當時的情況，柴磊多少有點驕傲，“我們的加盟成功率是99%，很多加盟商靠這個賺了錢。”但說完后又有點落寞，“很多人說我們low，在那個時期我們真的是很low。”

Low的最直接表現就是，山寨商標到處都是。由于設備簡陋，沒有技術難題，隨便一個小推車掛上招牌，便可以以假亂真。最終，山寨導致了手抓餅市場的混亂：

• 8000家加盟商被攪進各種山寨牌子當中，消費者無法辨真假；

• 山寨商家瓜分了自己15%的市場份額；

• 山寨商家為所欲為，用劣質產品欺騙消費者，市場一片混亂。

△滿大街都是裝修簡陋的臺灣手抓餅檔口

于是，臺灣手抓餅變成了一個爛大街的小吃，像桂林米粉、蘭州拉面一樣，有品類無品牌。這時柴磊才意識到，自己已經掉進了親手挖的“坑”里。

“當我們今天想著樹立整個手抓餅品類中的一個品牌的時候，無論你怎么樣解釋都需要一個很漫長的時間去打造它。這種彎路我希望創業者不要重復。”

用品牌強行救市，

完成手抓餅“家庭化”

手抓餅已經被做爛了，是讓它繼續爛下去還是救回來？柴磊果斷選擇了后者。他的辦法是將“臺灣手抓餅”改為“糧全其美手抓餅”，用品牌來救這個品類。為此，他做了三件事。

• 讓加盟商改頭換面，統一“糧全其美手抓餅”商標

樹品牌最直接的方法就是改頭換面。柴磊一聲令下，要求所有加盟商更換門頭，把名字改為“糧全其美手抓餅”。有的加盟商不配合，生意做得好好的，你讓換就換？但這是一個“鐵腕政策”，不換就解除加盟合約。

△商標統一后的“糧全其美手抓餅”

而導致山寨泛濫的最主要的一個原因，是產品沒有技術壁壘。為此，柴磊收回了加盟商自己生產面餅的權力，統一由總部配送，如此一來，供應的壓力就非常大了。

在2010-2012兩年間，柴磊招了比原來多兩倍的工人，每天8小時單班制改為每天24小時三班倒，原來每天制作面餅2萬張激增到6萬張。

而從長遠考慮，他又投資上億元陸續在上海、山東、四川等地建設加工廠，實現了全自動化流水線。

統一由工廠優選好面，制成半成品面團，通過獨有的工序和設備，進行包裝、保鮮，送到攤點，加盟商只需要將面團放在面板上，擠壓、烤熟，加入調料就OK。

這一措施，大大提高了供應效率，節省了終端的制作時間。而實現面餅的標準化、規模化生產，可以說是手抓餅最大的改革。

如果說以前的糧全其美將制作面餅的技術、權力下放加盟商，是為了能快速復制、擴張，而降低技術門檻，那么全面升級面餅品質并收回面餅生產權力，是為了打造品牌、規范市場而構建的技術壁壘。

• 提出手抓餅“家庭化”，開辟電商新市場

“我認為未來的房租會越來越高，轉讓費會越來越高。我們應該把手抓餅的作為未來的家庭產品，像今天老百姓吃到湯圓水餃一樣，而不是只在門店吃到手抓餅。”

△“家庭化”的糧全其美手抓餅

柴磊提出要將手抓餅“家庭化”的時候，團隊和加盟商都反對。如果老百姓都從超市買的話，誰還會買路邊攤的？如何確保人家買回家后像門店一樣煎得好吃？

但柴磊看準了家庭消費者這片市場空白。一來這個群體在原來的品類覆蓋上基本是空白，二來他看到了越來越多年輕人希望以更便捷方式在家里用餐的趨勢。他確信冷凍品的市場需求很大，而事實也和他的預期重合了。

2011年糧全其美手抓餅相繼進入到樂購、歐尚、世紀聯華等商超，2012年入駐淘寶，2014年到京東。“到今天為止，整個手抓餅線上和線下的消費，已經成為中國冷凍產品的第二名，第一名是水餃。在去年的數據報告中，手抓餅冷凍產品占整個中國的營業額是60億。”

通過手抓餅的“家庭化”，糧全其美不僅進一步細分并搶占了電商市場，更將“糧全其美手抓餅”這個品牌進一步植入到了消費者的意識中。

• 聘請周杰倫為形象代言，強化品牌

有什么是能讓一個品牌快速被人記住？非請明星打廣告莫屬。手抓餅本是從臺灣來的小吃，因此糧全其美想到了擁有大量年輕粉絲的周杰倫，而周杰倫本身的陽光形象也符合手抓餅的定位，二者的結合使“糧全其美手抓餅”迅速打入了年輕人的市場，用品牌占領了消費者的心智。

△周杰倫在《中國好聲音》后臺請導師們吃手抓餅

糧全其美的未來：

定制化、主食化、國際化

• 為餐企提供“定制化”服務

隨著品牌的崛起，糧全其美目前也已經擁有了完整的面食供應體系，在這個基礎上，柴磊提出“手抓餅+”戰略，為其他餐企提供“定制”服務。

所謂定制服務，就是根據品牌的不同需要，糧全其美為其提供專屬的手抓餅產品，放在店里銷售，從而提高品牌的營業額和形成產品的差異化。簡單講就是糧全其美變成了手抓餅的供應商。

柴磊表示，在他們提出定制化的6個月內，已經和德克士、小南國、康師傅等品牌達成了合作，“我們的產品將進入德克士2300家連鎖店，在9月份之后，大家在全國的德克士可以吃到糧全其美的手抓餅和德克士的炸雞柳。”

• 將手抓餅“主食化”

就像三明治是歐美人的主食，柴磊想讓手抓餅成為中國的三明治，在他看來，未來的手抓餅不應該僅是路邊的小吃，更可以是一個主食產品。

△糧全其美的實驗店

手抓餅要“主食化”，首先要去掉“小吃”的標簽，但培養消費者的用餐習慣并不容易。在上海和浙江嘉興，糧全其美已經開了兩個實驗店，將手抓餅放在餐廳里當做正餐賣。在店里既可以單獨點加雞蛋、培根的低價手抓餅，也可以點正餐。

柴磊希望打造30-50平米的小店，將手抓餅搭配高價值配餐形成主食。比如，這兩年他們自己研發菜品，將牛肉和手抓餅捆綁銷售。“把通過18道工藝做出來的牛肉作為主打，可以把一個整塊的牛排做成牛排餐，也可以把喝的一些牛肉湯和我們的餅進行連接。”

為了吸引更多的消費者，柴磊還打算在餐廳里為素食主義者提供海帶、土豆之類的菜品，為小孩子制作研發海鮮沙拉，形成手抓餅的全天套餐等。

△糧全其美研發的手抓餅正餐

除了開店，柴磊還想通過餐飲+新零售的模式，通過門店提供一個更方便、快捷，甚至于性價比更高的方式，把更多冷凍品呈現給消費者，從而把“手抓餅餐”直接輸送到家庭里，通過攻破家庭關，來改善消費者的習慣。

• 把手抓餅“國際化”

其實手抓餅的國際化之路在2008年的時候已經開啟。當時柴磊注冊了“美國糧全其美有限公司”，開了三家“功夫餅”店，打算照搬國內的發展模式，先直營再搞連鎖加盟，但由于海外消費環境跟國內存在很大的差異，兩年之后就鎩羽而歸。

但一次失敗的嘗試并不能阻止柴磊的野心，讓手抓餅“國際化”仍然是糧全其美的下一個發展目標。

△糧全其美海外的功夫餅店

目前，糧全其美手抓餅在美國洛杉磯、舊金山，韓國、越南、加拿大已經落戶，但柴磊的目標不僅于此，“要讓更多的人在他們的國家吃到屬于我們的三明治”才是他的終極夢想。

對于海外擴張，柴磊也根據自己的經驗總結了幾點建議給到大家：

• 首先，要了解自身產品的屬性，外國人能否接受，是否適合海外擴張，不能盲目依隨想象和沖動；

• 其次，要了解海外的法律，匹配海外人的習慣，從他的宗教、飲食習慣，包括從一些心理去分析他們的需求；

• 再者，在選擇擴張市場時，最好先去尋找和亞洲人甚至中國人有更多匹配習慣的國家做，這樣更容易成功；

• 最后，擴張時可以考慮和當地一些有資源、經驗，并且價值觀匹配的人合作，自己擁有品牌權，將經營權交給對方，將更多的股權放給對方，這樣的合作利于共贏。

編 輯 | 紅餐網_陸 沉

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