今年4月底，由網易新聞和餓了么聯手推出的喪茶快閃店，僅開業4天卻掀起喪文化熱潮；2個月后，一家“奇葩說冰淇淋”快閃餐廳再次登陸上海，這次打的是IP效應。
為什么這些快閃餐飲店明明很難吃，卻很火爆？紅餐網專欄作者胡茵煐認為，這是因為他們賣的不是食物，而是社交貨幣。那么，如何將餐廳打造成社交貨幣呢？
2017年6月底，上海市汝南街開了一家“奇葩說冰淇淋”快閃餐廳。據悉該店是由獲得中國上海米其林2星餐廳的喜粵8號和奇葩說欄目組攜手合作，從6月份開到9月份截止。
這家奇葩說冰淇淋店，確實是冰淇淋店里的一枝奇葩。不僅門店內外裝修帶有強烈奇葩說主題，而且連產品上也是相當的腦洞大開，各種口味的冰淇淋顛覆普通人的認知。
▲奇葩主題裝修
有意思的是雙方都沒有對此店進行大量推廣。以奇葩說這么強大的媒體資源沒有大力推廣，說明一件事——也許它在測試品牌效應帶來的單體最大化效益產出。
在此之前的喪茶快閃店，著實在掀起了一把熱潮，讓更多人接觸了解到喪文化。我無法得知該喪茶店那幾天的營收如何，但我知道策劃這場喪茶快閃的主辦方“餓了么”和“網易新聞”賺足了眼球。
▲產品圖來自網上
在這里，我們去分析學習這些快閃店的產品、服務、體驗、營銷、廣告等意義不大，因為這些點放到屏幕前諸位餐飲店不一定行得通。我知道芥末味的冰淇淋有傳播點，但我不知道這個會不會帶來復購？
今天，就跟大家分析一下，為什么這些快閃餐飲店明明很難吃卻還有很多人買單？
01
他們賣的不是食物，而是社交貨幣
社交貨幣這個概念來源于社交媒體經濟，意思是用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性。就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。通俗點說就是，談資。
主要分為6個維度去構建社交貨幣：
歸屬感：某人看見別人去吃xxx冰淇淋，感覺自己不吃就會淘汰。
交流討論：某人通過分享xxx冰淇淋信息跟暗戀的女神討論了好久。
實用價值：某人通過分享xxx冰淇淋獲得客戶好感（點贊）。
擁護性：某人是《xxx》欄目死忠，它賣冰淇淋，我一定要支持。
信息知識：某人借助xxx冰淇淋告訴別人自己吃過很多很多很多冰淇淋。
身份識別：某人通過xxx冰淇淋發現原來圈里有人也是《xxx》粉絲。
舉個正面例子：
你想炫耀自己新買的名牌手表。如果直接給手表拍照，然后發到網上，這樣會讓別人認為你很土鱉。正確的做法是，照片里不經意間露出帶名表，最好再配上一段跟圖片內容很搭的文字。
舉個反面例子：
童話大王鄭淵潔的兒子有次跟女孩約會，女孩問他你知道F4嗎？兒子不知道，回來問鄭淵潔，鄭淵潔說F4美國麥克唐納·道格拉斯F-4“鬼怪”戰斗機型號。后來兒子再跟這女孩約會，大談戰斗機，之后再也沒約會了。
在這里無論名表、F4、喪茶還是奇葩說冰淇淋，本質上它都是充當社交貨幣。既然是貨幣，當然要流通。所以，第一波接觸的人，都會通過自己的方式讓別人知道自己和這些東西有關系，以達到身邊的家人朋友同事對自己的更積極的評價。
這些人的擴散形成二次傳播，使得更多人知道此事。當第二波消費者前來消費關注此事，這就成了一個社會新聞事件，各路媒體主動跟進此事，然后這些事件經過不同角度的分析對待，就成了各行各業里的話題——社交貨幣。
所以，明白這些現象興起的背后其實是社交貨幣在起作用，我們再去分析學習這些快閃店的產品、服務、體驗、營銷、廣告等就會發現，他們彼此之間關聯度非常高，形成一個高度垂直的定位，而冰淇淋只不過是這個用來定位的工具，從某種角度來說，它可以是T恤、杯子、玩偶等。
只不過冰淇淋是一種快速消費的商品，它復購率高、手續簡單，是最好的定位工具之一。
02
為什么它們成為社交貨幣？
從喪茶到奇葩說冰淇淋，這兩個社交貨幣的物質形態是門店的裝修、產品的包裝以及產品的本身。其真正的貨幣是精神形態的喪文化和IP效應，因為本身有沉淀積累，最終經過快閃的方式引爆。
1、社交貨幣——喪文化
“90后的年輕人，在現實生活中，失去目標和希望，陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔的活著，他們喪失心智，漫無目的，蹣跚而行，沒有情感，沒有意識，沒有約束，只能像行尸走肉一樣麻木地生存下去。”這是百度百科對“喪文化”的解釋。
▲喪茶文案
支撐和導致喪文化的是，人性以及當下的社會階層日漸固化。這個話題牽扯社會比較大，不在本文討論范圍之內。總之，喪文化產生很久，它在新一波年輕人群中影響很深，范圍很廣，有數量非常多的年輕人支撐。
如果不是喜茶登錄上海引發話題，喪茶的出現會遲一些。但它還是會以其他的形式出現，也許是喪果、喪杯、喪可樂等。
對餐飲的啟示：
品牌的核心是文化是故事。《我為什么要辭職去賣肉夾饃》一文能刷屏不是因為我的肉夾饃好吃、我怎么努力付出開這家店，通過賣慘獲得大家關注。
它擊中一部分人或者是說他的目標群客人的痛點：“看著夜色下來來往往的人群，我想起自己IT北漂這三年沒日沒夜的加班，想起每天和100萬人擠13號線的毫無存在感，想起五道口成為宇宙中心那天我卻為了省錢被迫搬到昌平租房的酸楚。我想，那些都是我逝去的青春……”
夢想和現實之間的落差，它描述了一個故事，激發了部分人的痛點，一下子將品牌和其他品牌區別開來。即使有人復制西少爺肉夾饃的配方、口味、環境、營銷活動等，但是復制不了品牌故事，畢竟宇宙五道口就一個。
2、社交貨幣——IP效應
奇葩說冰淇淋快閃店，是繼“同道大叔”之后又一個誕生在網絡的IP進軍餐飲案例。關于IP效應，我在之前的文章里談過很多（其實說白了就是賺粉絲的錢）。
奇葩說至今已經到了第四季，這個脫口達人秀節目始終話題不斷。捧紅了馬薇薇、范湉湉、姜思達等人。由于本身辯論的話題就自帶爭議性，經過正反雙方激辯，各種觀點奇出。每期節目結束之后，辯論內容就會成為人們茶余飯后的談資。
“不要壓抑自己的天性”；
“單身狗中的極品犬叫注孤生”；
“什么車需要備胎，破車，什么人需要備選，爛人”。
選手中的一些言論，就很具備鍛造社交貨幣的屬性。利用奇葩這個賣點，做各種具有爭議性的奇葩口味冰淇淋，并不違和。
對餐飲的啟示：
打著IP效應開餐廳的除了網絡紅人之外還有很多明星、名人。他們的餐廳大多數都有共同的詬病——性價比不高。因為驅動消費者購買的是明星或者IP本身自帶的粉絲，而餐廳本身又是一個重管理的細活，菜品、服務一樣不穩定，就會影響體驗，同時因為名人效應加持，消費者對這家餐廳的要求其實更高。
但是有IP效應的餐飲人開新品牌就不同。本身就是餐飲出身，懂這套，能夠做到粉絲和產品雙驅動。這個IP效應并不一定要是大面積的，也可以僅限你所在的城市。
說了這么多，不知道餐飲老板們是否明白如何打造社交貨幣？歡迎留言交流。
▲餐飲社交貨幣：柬埔寨8大碗
本文由紅餐網專欄作者原創并授權發布
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胡茵煐，上海眾郝創意咨詢有限公司副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、三人行餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、陳記順和、潮牛海記、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號<眾郝創意咨詢：ichonghowe>）
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編輯 | 紅餐網_白唐
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