經驗不靠譜、數據不著調？移動互聯時代選鋪的三個“密鑰”！

餐飲老板內參溫馨發于北京

新貴VS老兵，對大數據都有“誤區”

在當下的餐飲業發展中，新舊觀念、新人舊人的理念和氣質沖突的頻度與烈度，前所未有。各種不服和“相輕”在行業競爭中時有表現，對于信息化的認識和應用，就體現著這種碰撞。

1）新手，過度迷戀“大數據”概念的那個“范兒”

一些新入行的餐飲人，充滿銳氣、朝氣、不服氣，偶有人認為以自己的高學歷、寬視野、酷技術、新角度不僅能為餐飲業注入強大的新活力，更能讓自己的品牌成為新銳樣版，分分鐘改變行業格局。

跨界而來的新餐飲人，對互聯網、數字化、信息化確實有遠超傳統餐飲從業者的認知和應用能力，在APP開發、三方平臺應用、信息資源整合等方面都有不俗表現，但難免有意或者無意忽略“經驗”對于這個傳統色彩依舊較濃的行業的作用。

在有著豐富選址經驗的天下牧場加盟拓展總監趙喆眼中，大數據的作用沒有想象的那么神奇：“選址的時候，大數據可能會告訴我哪條街火不火，但告訴不了我這條街為什么那家店最火，為什么那家店不火，以及哪個店鋪背后有哪些故事，甚至是法律糾紛。”

“對于有些品牌，影響選址的重要因素其實是‘人’，這個人指的是這家店的‘老板’的喜好。選址的員工可能都會拿一些PPT、數據表給老板匯報，但實際上有時候老板已經對布局考慮了很久，調研已經不是影響最后決定的重要因素。”山姆大叔市場總監李銘認為“一把手”的判斷比數據更能影響選址。

對于習慣拿APP數據排名、三方系統平臺、各種電子化數據指標等做數據分析的年輕人而言，在需要經驗的領域會表現出不適，甚至不會。

選址，不只是看店鋪客流、口碑，通過觀察網絡排名、排隊程度就能做到萬事大吉，建筑、消防、法務等這些行業知識，乃至“風水”，都要多少懂一些，這些不是數據和系統能夠給予的，多數新餐飲人缺乏在傳統餐飲業一線摸爬滾打的經驗積累。

2）老兵，有意忽略“大數據”的“非主流”價值

新手入行，容易盲目輕敵，但老兵們也有自己的弱點，就是過度相信或者依賴于自己的經驗，以致忽視了數據和信息化能為自身發展提供的新機遇、新視野。

舉個例子，大家在搭乘出租車或者私家車時可能都有過這樣的經歷：你用手機導航發現前方路段可能有擁堵，提示司機換路避開，但有經驗的司機有時候不認可你的提示和選擇，搞不好雙方最后會發生不愉快。

事實證明，大數據在此類數據信息抓取和判斷上有一定的技術優勢，不能輕易否定，一味強調經驗，也會“失蹄”。

漢堡王北區地產部高級經理李亮在介紹自家品牌選址經驗時透露：“以前選址的時候會去人工數人、數樓，大數據會把商圈客群的年齡層、消費習慣做一個較為系統的統計，這些對客群數據的抓取和分析，能讓選址更有針對性、更直觀、更細化，有時候效率更高。”

數據時代，店鋪選址的基礎性三原則

1）可以不是好位置，但一定要在好商圈

商業地產，特別是商業綜合體的出現，為城市和餐飲業的發展提供了平臺基礎。伴隨電子商務、移動互聯網的蓬勃發展，商業地產生態已被改變，餐飲成為各類購物中心的重要支撐業態。

內參君在今年四月份的一篇觀察文章《商業地產見風使舵：百貨走開,快給餐飲讓路!》中總結了一個行業趨勢：餐飲商鋪在購物中心的位置已從原來的“高樓層設置”變為“立體式排布”。

在傳統商業地產運營策略中，為提高“爬樓率”，餐飲多被安置在高樓層，但在現在的商場布局中，從一樓到最高層，顧客都可以找到相應的餐飲類型，中餐、西餐、休閑快餐等都會被涵蓋其中。餐飲業和商圈的相互作用已經“互為表里”。

“萬達曾經豪言過，自己開在哪里，哪里就是城市中心。對于一些餐飲品牌，萬達這類公司已經把店開在那里，就不用再做數據分析了，跟著去就對了。在一個位置去選址，這個地點不一定是最好的，但它所在商圈一定是最好的。”李銘認為一些商業地產巨頭的出現正在為餐飲品牌選址提供“捷徑”思路。

2）結合“O2O因子”考慮店鋪規模，成本控制才有戲

O2O模式在餐飲業的廣泛應用成就了不少互聯網餐飲品牌，對傳統餐飲品牌的產能擴容、客戶引流也起到了較強的推進作用。所以，當下的餐飲品牌在選址時，可以通過O2O模式的引入，降低自己在店鋪選址上的資金消耗。

知名互聯網餐飲品牌伏牛堂第一家店的位置可以用“相當偏僻”來形容，但并未影響其后續通過各種互聯網思維運營手段夯實品牌影響力。

創始人張天一認為，如果品牌具備線上線下相互引流的能力，“店鋪選址能更大膽，可以選地段稍差一點的地方，緩解了租金貴的難題。”

李亮表示，“比如我們的標準店面面積是250到300平，但通過一些數據的反饋，顯示這家店外送服務的比例比較高，我們就可以把實體店面的面積相對壓縮，把更多面積用在送餐的配套設施建設上。”

3）考慮錢和地段，但更要考慮位置和品牌氣質的契合度

房租雖然是餐飲經營者最大的痛點，但有時候“錢能解決的事，其實不是事兒”。為店鋪選址，不只看其是否地段黃金，還要看能否契合品牌價值的更大發揮，這往往比“錢”更加重要。

漫咖啡市場拓展部經理白樺在介紹漫咖啡選址理念時稱，漫咖啡在品牌創建初期，更多考慮商圈、客流等因素，市場認可度提升后，更看重店鋪位置是否能滿足店面設計的需求，“比如說外立面是否符合標準？它要能讓漫咖啡體現品牌氣質和特色。”

漢堡王品牌在“位置與氣質”的問題上也遇到過尷尬。一些二三線城市的商場曾把漢堡王的鋪面位置安排到超市門口，“超市門口客流量確實大，但那的人流不是漢堡王的目標客群。我們比較理想的位置是星巴克、電影院這類鋪面的旁邊。”李亮對這種遭遇表示很無奈。

對于不同的餐飲品牌而言，無論基于數據還是依托經驗，店鋪選址都要“因材施教”。“每一個店的選址都有獨特的因素，而且選址的需求也會隨著發展階段調整，是一個動態的過程。”經驗和數據之于商鋪選址，不是排他關系，哪個品牌能拿捏好其中的度，才算是邁穩了競爭的第一步。

（回復關鍵詞“見風使舵”查看內參歷史文章《商業地產見風使舵:百貨走開,快給餐飲讓路!》）

編輯：內參小羊君