2013餐飲O2O謀劃全面復興

曾經波瀾不驚的餐飲行業從暗流涌動到百家爭鳴，處處預示著2013年將是萬馬奔騰的開始。現在餐飲市場已經有了很大的發展，但是更多的發展空間和升值空間還有待進一步開發，2013年，中國餐飲O2O市場會是怎樣的景象？行業的出路在哪里？

解讀以上兩個問題，就是解讀餐飲產業的規則和規律，為餐飲O2O產業發展指明出路。真正從行業研究解讀的深度來剖析餐飲行業，就會發現面對的是一個支離破碎的情態，有獨立成熟個性的餐飲電商企業少之又少，能夠拿來進行典型研究的案例也是如此。

（一）餐飲O2O富有競爭力的模式設計

所謂餐飲O2O營銷，不僅是指單純的餐飲O2O營銷、廣告、宣傳、公關等，它同時還包含餐飲O2O企業與餐飲經營者一起為使賓客滿意并為實現餐飲經營目標而展開的一系列有計劃、有組織的廣泛的餐飲產品以及服務活動。它不僅是一些零碎的餐飲推廣活動，而更是一個完整的過程。

餐飲O2O營銷是在一個不斷發展著的營銷環境中進行的，所以，為適應餐飲電商營銷環境的變化，抓住時機，餐飲O2O企業應該制定相應的營銷計劃。餐飲O2O企業應該確定餐飲O2O企業的經營方向，進行市場調查以確定經營方向；然后深入進行市場細分，對競爭對手及形勢進行分析，確定營銷目標及市場營銷策略。

餐飲O2O企業需要通過確定具體實施計劃，并通過一段時間的實施，再根據信息反饋的情況，及時調整經營方向及營銷策略，最后達到經營、消費等多重因素的最佳組合。一般來說，餐飲O2O企業可以從以下幾個方面來考慮，并采取相應的營銷手段，如廣告營銷、宣傳營銷、菜單營銷、人員營銷、餐廳形象營銷等。

餐飲O2O企業外部競爭的日趨激烈和市場的不確定性，正在迅速改變著餐飲O2O企業生存與發展的內、外部環境，在這種局勢下，餐飲O2O企業要獲得競爭優勢必須開拓視野，對餐飲電商市場有靈敏的反應，能根據外部的變化迅速做出決策。

餐飲O2O企業通過與餐飲企業進行優勢互補與資源共享，在發展中互相依賴，能夠結成一個生態系統，在這個生態系統中相互促進彼此的成長和發展。餐飲O2O生態系統超越了傳統的餐飲電商價值鏈，它與自然生態系統中的物種一樣，每一家企業都與整個餐飲O2O生態系統共命運。

因此，在制定餐飲O2O戰略時，不能只著眼于公司，還應從全局考慮，了解整個餐飲電商系統的健康狀況，以及公司在系統中扮演的角色。基于餐飲O2O生態系統的戰略不僅使公司自身得利，而且使系統成員共同受益，從而形成生態鏈上的良性循環，使公司得以持續健康發展。

整個餐飲O2O生態系統中，為了健康的共同發展，餐飲O2O企業之間形成了相應的企業群：一種是衛星式的企業群，一種是串聯式的企業群。他們通過互相信任，默契合作，聚集在某一有利的區域，無論在信息方面還是資源服務方面的獲得都具有很低的搜索成本及交易成本優勢。與此同時，餐飲O2O群體內的企業可以充分發揮自身的優勢，在服務方面實施差異化。由于集群內的餐飲O2O企業靠利益分配機制無形地結合在一起，他們便形成了一致的聲音，以應付外部環境的不確定性，能快速反應，從而共同取得競爭優勢。

在餐飲O2O企業發展過程中，應根據自身狀況和所處的外部環境，對餐飲O2O企業自身進行準確的定位，使其融入并適應整個餐飲O2O生態系統。在餐飲O2O生態系統內，餐飲O2O企業的邊界是相對的、模糊的、變動的，通過利益分配、相互合作的機制，以誠信為聯系紐帶，共享信息、技術、渠道等。在完整的餐飲電商鏈條上，在這種動態的競合中，餐飲O2O企業的將從整個價值鏈、人才鏈和產業鏈上得到全面提升，通過培育餐飲O2O企業系統的創新能力，獲得健康發展與成長。

（二）餐飲O2O產業鏈的業務整合

餐飲O2O的產業鏈可以簡單理解為整合上下游產業，為餐飲O2O的核心服務。餐飲O2O電商的本質是營銷的一種，與傳統餐飲營銷相比，其業務環節、涉及的內容要復雜得多，餐飲上下游產業鏈實際上都是餐飲O2O整體業務環節的一部分，任何一個環節的缺失都會造成餐飲O2O整體業務環節的低效率和成本偏高，這也是現在餐飲O2O行業混亂的本質原因。

伴隨著餐飲O2O生態鏈的形成，餐飲O2O行業內各種運營機制也會發生相應的變化，從網絡營銷的角度看，餐飲O2O生態鏈將徹底打破“價格戰”模式，營銷方法將趨向于良性循環，即從以餐飲O2O品牌營銷和效果營銷為主體的手段，變成餐飲O2O品牌自主特點下營銷投入的弱化，消費者對餐飲企業建立起較高的忠誠度，各種促銷機制對消費者的影響將降低，餐飲O2O的銷售更多源于重復購買。

目前餐飲O2O企業所使用的常規營銷方式，如媒體推廣、門戶合作、聯盟推廣等在內容上會更側重于自身服務功能的營銷，方式上的變化不會太明顯，只是方法會更豐富，以更貼近用戶的方式營銷。餐飲O2O將流量吸引到網站，實現轉化后，通過優質、完善的服務培養消費者忠誠度，推廣手段將不再集中于大規模促銷。在締造餐飲O2O生態產業鏈的過程中，餐飲O2O企業要適時地變更自身的營銷策略，將餐飲O2O從“價格戰”模式過渡到服務營銷上，打造餐飲O2O企業服務職能的優勢。

餐飲O2O生態鏈目前還處于萌芽狀態，餐飲O2O對產業鏈條的產業布局還無法形成有力的協調，基本上是處于擴張的階段。餐飲O2O生態鏈的打造最關鍵之處在于不同環節直接的協調和配合，是服務功能、成本結構的全面優化。本質上餐飲O2O生態產業鏈將顛覆餐飲企業現有的經營方式、推廣方式，在餐飲企業和用戶之間形成更好的黏性和互動，并為餐飲企業帶來成本收益的最大化。

因此，目前淘寶與天財商龍等系統集成商共同打造的“淘寶點點”或許是餐飲O2O的一次變革。