【解讀】肯德基借力支付寶：1天干了團購網站半年的活

一、產品、服務、運營的本土化

據不完全統計，肯德基每年會推出近20種新品。皮蛋瘦肉粥、老北京雞肉卷、油條豆漿、楚味雞翅、手撕豬肉堡、蓋澆飯……肯德基每年都在根據中國本地情況研發新品，有意淡化自己的“美國國籍”，和本土風味結合抓住中國顧客。除了產品外，肯德基服務、活動運營的本土化也越來越明顯，最典型的動作就是接入支付寶。國內的移動支付普及度已經超過了國外，肯德基在中國必然要跟上這種潮流。

除了接支付外，肯德基換了一種本土化的方式做促銷：入駐支付寶的“商家”，支持用戶直接領取優惠折扣，上線10天就被領走了900多萬份。

二、完善的培訓機制與絕對的執行力

“員工培訓是企業風險最小、收益最大的戰略性投資。”肯德基的經驗很好地證明了管理學教授沃倫·貝尼斯的這句話。4800家門店，分布在全國超過1000座城市鄉鎮，總共33萬名員工。當總部決定在全國門店同一時間接入支付寶時，如何讓所有門店做到協同一致?

按照肯德基中國的流程規范，當總部決定全國門店接入支付寶后，大概會預留兩個月的時間落實到全國門店。這兩個月里做的主要工作包括人員培訓、物料鋪設、IT系統的打通，其中最復雜的要屬人員培訓。

肯德基全國的組織大概是“總部-大區-門店”這樣的三層結構，按照華東、華南進行地理劃分。肯德基中國被劃分成10多個大區，大區實行經理制，下面管轄區域里的所有門店。

在兩個月的準備時間里，肯德基會通過”總部-大區-門店“來進行人員培訓，確保每位員工都能準確地知道如何使用支付寶收銀，并且準確地應對顧客的咨詢。

此外，肯德基有一套系統的店員口播推薦體制來確保接入效果。接入支付寶后，肯德基店員會給每一位顧客口頭推薦支付寶支付和相關優惠。這就是培訓的結果。

肯德基對店員會有統一的標準話術和口播要求，要求他們對每位顧客都口頭推薦支付寶。肯德基接支付寶后每天的交易數接近30萬筆，背后其實是這套人員培訓體系在起作用。

每次推新品時，肯德基就會啟動這套機制，所以它推新品的成功率在所有餐飲品牌里是最高的。

那總部如何監督各個門店的落實情況？肯德基有一個大區抽樣巡查制度，每逢這種全國性活動落實期間，大區派人對門店進行抽樣巡查，確保門店不敢敷衍了事。

三、利用合同條款加強對加盟店的控制權

肯德基總部對加盟店的控制權很強，這也保證了肯德基全國步調的一致性。肯德基本次接入支付寶的門店也包括了加盟店，確保每家門店的用戶都能體驗到這種新的支付方式，保持了品牌和服務的一致性。

為什么肯德基對加盟店的控制權可以那么強？一般加盟商是品牌最容易出問題的環節，所以肯德基在和加盟商簽約的時候，會有具體的合同條款來確保對加盟店的控制權。

另外，加盟店也要被納入肯德基的全國培訓體系，這樣才能保證全國門店人員的服務是同一水平。

四、從凡事親力親為到利用第三方平臺資源

在渠道上，相對而言肯德基的控制欲也比較強，這從他自己建外賣網站、做訂餐App就能看出來。一家餐飲公司能夠下決心做一個體驗還算不錯的外賣網站，在傳統行業里實屬難得。不過這兩年肯德基也在轉變思路：從親力親為到利用第三方平臺資源。肯德基接支付寶，除了增加支付方式，更是看重支付寶背后的4億用戶和平臺資源。

支付寶的新版本大推O2O，而作為入駐的第一批大商戶，肯德基享受到了支付寶這波轉型的諸多紅利：首頁“附近”功能給肯德基門店導流、“商家”一欄的位置推薦等資源，所以出現了肯德基的8.8折折扣能在10天被領900多萬次。另外，因為有折扣刺激，肯德基門店的客單價從原來的30多元提高到接近50元。

肯德基用很短的時間，成功結合支付寶做了一次全國運營活動。不難想象，肯德基以后在支付寶底盤上還能拿到其他資源，包括電子會員卡(肯德基一直沒有會員卡體系)、數據接口和營銷資源等。任何華麗數據的背后，其實都是管理機制、運營系統在聯合起作用。

在所有接支付寶的商戶中，肯德基之所以做到這么牛，除了他敏銳捕捉到升級版支付寶在O2O領域的潛力外，與自身完善的管理、培訓體系以及超強執行力密不可分。

編輯：內參小亮君