FBIF2016食品飲料創新論壇將于2016年4月20-22日在上海舉辦。讓我們一起來回顧FBIF2015的精彩瞬間！ Richard Cotton 內容及卓越創意總監 可口可樂 “故事是營銷的貨幣，能買通顧客的只有永不過時的理念” 演講視頻 （本視頻中的聲音為同傳錄音，如果想聽原聲視頻請點擊“閱讀原文”） 【演講文稿（整理）】 我為可口可樂公司創造一些故事，這是我們去年在中國做的一個內容故事。 視頻:：可口可樂大百科 當時還不知道我們是第一個在中國電視上里面做廣告的外國品牌，那個時候是1981年的時候。有意思的中國是世界上最大的一個社交媒體來推動的市場，受社交領域的影響特別大，事實是如此。所以這里的合情合理的一個推論就是媒體的創新的這個全過程比我們市場的這個預算要增加的速度要快，我們不可能做不變的事情還能持續有更好的結果，我們要做一些新的事情。 視頻：請參照該嘉賓原演講視頻 可口可樂是一家非常善于創新的公司，我們專門有一個平臺，基礎就是講故事，講故事的目的不僅僅是為了講故事而已。我們管這叫做這種流動性關聯傳播，為什么是流動的，因為我們是一家做軟飲料的公司，為什么要關聯，正我們的故事是流動性的。我們必須找到自己的方式，像小溪一樣的能夠水滴石穿，從而進行銜接，不能僅僅是為了講故事而講故事，必須把故事和商業目標結合在一塊，把我們和我們合作伙伴的項目結合在一塊，所以說第一點就是故事，故事里面包括內容，我覺得內容僅僅是故事的一部分，對于營銷者來說非常重要，但是除了內容之外我們往往忘記了自己的經歷，在我喝可樂的時候，我的感受，我的經歷，我覺得這可能跟內容有同等的重要性。那么這些經驗對相應的品牌展開對話。 接下來就是傳播，通過媒體的一些規則，最終獲得價值。這樣的價值不僅僅是對可樂帶來的價值，對整個體系帶來的價值，有的故事是會永遠地流傳下去的。這些故事其實就是我們使用的貨幣，用這些貨幣在跟客戶溝通。有了這些貨幣可以解釋那些不可解釋的東西，像魔法，像一些很難理解的理念，你可以用講故事的方式進行傳達，比如鼓舞人心，激發人們的想象，產生轟動的效應等，都是可以通過講故事來實現，同時講故事也可以帶來這樣一種永不過時的理念。我有三個孩子，他們非常喜歡看迪斯尼的片，哪怕這種黑白片也喜歡，雖然沒有任何特效，但是他們就是喜歡迪斯尼，而且迪斯尼這種動畫片帶來巨大的價值，60、70年前的影片到今天仍然給迪斯尼創造價值。 由于技術的發展，我們每個人都變成了講故事的人，這是一件好事，同時也非常危險，不管怎么樣，有了這樣全新的講故事時代，你所講的故事一定要小心。講故事是可口可樂的DNA，是我們的精髓所在，并不是聽完之后就忘了的故事。大家如果去亞特蘭大，會看到可口可樂的一個博物館，很多品牌都有博物館，但是要去我們的博物館需要花12美元買票，可以在里面呆3個小時，有幾百萬人每年會參觀我們的博物館，我們博物館一方面給別人洗腦，一方面還賺錢。就是說很多人都想了解可口可樂的故事，我們有太多的故事可以和我們的客戶分享了。 這個是誰？（圖1）圣誕老人，最初是源于德國的，穿的是綠色的衣服，但是在20世紀20年代，我們覺得圣誕老人對我們來說是非常好的代言人，我們就把圣誕老人的衣服從綠色變成紅色，因為可口可樂就是紅色。可口可樂對于圣誕老人這個故事宣傳的太多了，大家都接受了圣誕老人穿的衣服是紅色的了。 （圖1） 這是可口可樂的瓶子（圖2），一看到這個形狀都知道是可口可樂。這個瓶子最早是100年前推出的，我們慶祝了包裝的百年紀年，但是多年以來可口可樂的包裝其實沒有發生太多的變化，當然材質越來越好，我們看這個瓶子有著非常明顯的這個規律，它的形狀是非常獨特的，當然這本身并不是廣告，這也和傳統的營銷不一樣，但是這個瓶子的形象確永遠流傳。 （圖2） 可口可樂神秘的配方你可以去亞特蘭大金庫里面找到，當然這也是營銷的手段之一，在谷歌里面搜一搜也可以搜到，其實可口可樂的配方并不是那么神秘，現在也有各種各樣的可樂。但是不管怎么樣，可口可樂的這個配方好像仍然是謎一樣，所以人們都覺得可口可樂好喝，因為它很神秘，這對我們品牌帶來了極大的促進作用。 像我剛才講的那樣，這些故事傳遞的并不僅僅是片刻的廣告，并不是說花了幾百萬拍了一個廣告上電視就完了，這些故事是會伴隨著時間一直流傳下去的，講故事可以用于方方面面，在可口可樂我們就是推出了這種所謂的觀點廣告，觀點營銷，比如說去年這個我們特別強調農民工的子女，留守兒童，我們這樣的廣告起到非常大的轟動作用，這樣一個內容其實就產生了這樣一種共鳴，甚至讓很多人都留下了眼淚。 視頻: 關愛留守兒童，可口可樂新年公益紀錄片 這個短片確實非常感人，故事也傳達了非常強有力的信息，我們總是在強調中國不同的人有代溝，所有的中國同事都說過年真沒意思，又要回家吃得又多，太無聊了，但是今年過年的時候我們推出了這樣的廣告，特別強調這個和家人在一起的時間是非常珍貴的。看完之后我也在思考，我現在在中國，我也很少見到我的父母，我也被這個廣告所感動了。你可能會說這樣一種觀念和傳統過年的觀點是不一樣的，一般講到過年都強調喜慶、熱鬧，但是這樣的廣告確實觸動了人們的心弦，這個故事講到人們心里去，你是通過產品來進行宣傳了。 我想給大家介紹兩個例子，在你通過內容來鼓舞別人的時候，你的粉絲也會創造自己的內容。來看接下來的活動，我們沒有花一分錢但是在社交媒體上得到廣泛的呼應。 （圖3） 有一個人寫了一封情書給女朋友（圖3），他說你微笑的時候世界被照亮了，17的時候說會娶你，18歲的時候各奔前程，你去了悉尼，25歲的時候我兌現了承諾—然后我們看這樣的一個紅帶子代表可口可樂識別（圖4）—在你身邊我可以從容應對每個充滿變數的日子。 （圖4） 我們看陽光反射的樣子也是可口可樂瓶子的形狀（圖5）。給了大家一種念頭就是我們可以把可口可樂做成婚姻禮物了，免費的廣告，免費的市場推廣真是太好了。 （圖5） 這是用了很多非常典型的一些例子，我們一起湊錢買一瓶可樂兩個人分著喝（圖6），你的第一封情書是借我的文筆來寫的，畢業把我們分離，但這個過程當中它還有那么一瓶可樂，所以時光也許能疏遠距離，無法抹去我們的回憶（圖7）。所有這種寫得特別好，根本不需要非常昂貴的媒體成本，很多人是會免費為你做這些的事情的，共同回憶青春，這是太美好的事情。 接下來跟大家談談如何讓故事真的像長了翅膀一樣發展下去。 早在80年代一切都很簡單，還沒有什么電視臺，就那么一兩個，買一個廣告時段就結束了，5點鐘就可以下班和小孩子一塊玩。然后開始復雜了，90年代開始我們的用戶開始變化了，然后到2000年以后開始一對一進行傳播，就是因特網，2011年開始不僅是你在傳播，每個人都在互相傳播，而且事情越來越復雜。（圖8） （圖8） 我們在可口可樂公司里面一直有四個非常清楚簡單的原則，任你千變萬化，四大原則：第一點，我們所有的這種活動都要是社交性的，簡單來說，把自己想象成一個普通人，不是可口可樂的人，如果一個想法對我說足夠好，有意義，那對別人來說肯定都會有意義，如果這個想法別人覺得很傻，像垃圾一樣，我不會被打動，別人也不可能被打動，所以你就想辦法找到一個想法，這個想法你愿意再發一遍的，別人肯定會為你再轉發一遍。現在不是說有1600萬，我們怎么把它用掉，我們在中國是用package的方式，就是7：2：1，這樣經典比例。我們將我們的時間、精力和金錢的70%在絕大多數已知的有效的方面；然后再投20%投在一些新的，我們還沒有太清楚地了解的問題上面；還有10%用在未來，現在不管用，未來可能會有用的，這等于是一種風險，一種創新。那么你必須要量化、去評估，如果不評估最后沒有意義，如果10%的投資管用，明年變成20%，或者兩年以后70%，不管用沒有關系，十分之一不是什么大問題，也從這些錯誤當中學一點東西以后繼續發展，所以這種7：2：1的安排方法對我們來說是非常有解放性的，讓我們嘗試以前從來沒有做過的事情，最后當然是一種猜測。我們把第一個原則稱為沒有死胡同，比如說有網絡、移動，通過體驗等等。不管從哪個渠道進來，隨時隨地都可以轉一條路，到下一條路，而不是進入到一個死胡同。當然有時候有一些情況非常有意思，大家想要研究出更多的內容，你就讓你的這條路條條大道通羅馬，把所有的渠道都能夠打通。（圖9） （圖9） 下面的視頻這是我們去年夏天做的一個活動，非常非常成功，我們的銷量增長了很多，而且贏了很多的獎。就是一個瓶子上寫了很多很多的話，我們把歌詞放在我們的包裝上，你可以通過它來表達自己的想法，表達自己的這種理念或者一些情感的表達，把它印上去，你就可以給自己的家人，給自己的太太等等，中國也做了這些，這是一次特別成功的市場活動。 視頻：可口可樂臺詞瓶-BJ Britt篇 最后如果有好的故事，要以非常高效的方式進行傳播，才能把這個故事的價值創造出來。以前很簡單，我們一做消費者喜歡的產品，他們就會買更多，我們就會掙更多的錢。現在一切都變了，我們有一些價值創造者，也有一些價值影響者。我們要給消費者創造價值，給伙伴創造價值，也給所有人創造價值。比如說我們的廣告商，沒有這些廣告商我們不可能這樣成功，我們也要為他們創造價值，不僅給他們付錢，也希望他們能夠成長起來，也希望為政府創造價值，為整個價值鏈里面的價值影響者創造價值，包括一些卡車司機。你們知道食品行業有眾多的人，我們有很多的類似的這些利息相關方，價值影響者也給他們創造價值。（圖10） （圖10） 給大家展示最后一個視頻，告訴我你們的想法吧。 視頻：請參照該嘉賓原演講視頻 非常漂亮，我們請了20多個藝術家，他們從來沒有做過廣告，這個視頻做得非常漂亮，我們覺得故事都是貨幣，讓這些故事變得傳播得開來，最后讓他們把故事鏈回到我們所在乎的價值里面，每個利益相關方都可以獲利，這就是我們可口可樂一直以來做的工作，我希望我給大家做的介紹是有意義的。（圖11） （圖11） （Ps：由于后臺的原因，所有演講中出現的小視頻請參照嘉賓的演講視頻。） 長按圖片或者掃描二維碼關注我們，每天為您推送食品行業扯蛋資訊。
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