近日，椰樹椰汁又上了熱搜，熱度比情人節還高。 但實際上，椰樹椰汁踩的“廣告雷區”，在餐飲業也非常普遍，甚至一罰幾十萬的例子也不少見。 唉，廣告打不對，親人兩行淚啊。 餐飲老板內參 內參君 有媒體爆出，椰樹椰汁更換2019年新包裝，延續“大胸美女”風格，并將產品定性為“豐胸神器”，被質疑虛假宣傳。當地工商局稱情況屬實，目前正立案調查。 椰樹椰汁廣告此次被質疑涉嫌違規的主要有兩個方面，一是廣告內容低俗，二是明示或暗示產品具有豐胸功能，涉及虛假宣傳。 其實，在餐飲業也有不少這樣“頂風作案”的餐廳，等到處罰來的時候才后悔莫及。但也有不少餐廳，不是故意為之，而是因為無知受到了處罰，還毀了品牌的美譽度。 今天我們就來盤點一下，餐廳打廣告有哪些不能觸碰的紅線，大致有以下5種類型： 雷區1 虛假宣傳、誤導消費者 案例：“成也大師，敗也大師”的小罐茶 這個是品牌很容易跳的坑，通常在內部思維下，自身很難覺察，很多品牌的廣告語夸張而不自知。 去年，因為“小罐茶，大師做”而大火的小罐茶也中招，正是因為這句廣告語。 去年底小罐茶官方數據發布：已經完成20億的銷售總額，回款10億元。 網友算了一筆賬：一位大師一年要炒2.5億元的茶，如果全年都不休息，一個大師平均每天炒出220斤茶才能完成總數額，而頂級的茶娘炒茶一天只能炒40斤，大師們是如何完成的？ 上個月小罐茶官方做出回應：所謂“大師制作”，并不是跟宣傳圖上那樣大師親自手工炒茶，而是代表大師技藝的作品，炒茶現今已經有機械代替，大師會在旁邊監測的。 網友吐槽，這明顯是虛假宣傳，有誤導消費者的嫌疑。不過，至今這件事有關部門還沒有最終定性。 對于這一點，有些國家的規定更嚴格。 2017年8月，日本麥當勞推出一款限量版“東京烤牛肉漢堡”，廣告中宣稱內餡是一整塊烤牛肉，但是據消費者調查反映，其中超過一半以上的牛肉是碎牛肉加工成形的。 日本消費者保護廳認定麥當勞違反相關產品法規，責令整改。 類似的還有一些餐廳宣傳自己的食材來源地是xx，產量非常稀缺，但事實上根本不是。這種虛假宣傳就涉嫌欺詐。 參 評 康達律師事務所合伙人侯其鋒認為，小罐茶的宣傳語中“小罐茶，大師作”有明顯的誤導嫌疑，雖然說企業稱“‘大師作’指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶”，但明顯不能令人信服。 這個廣告或違反了廣告法第二十八條：“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。”品牌方可能會面臨廣告費用三倍以上五倍以下的罰款。虛假宣傳廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下的罰款。 雷區2 內容低俗、色情、暴力 案例：叫了個雞打擦邊球被罰50萬 這里不容錯過低俗廣告案例庫里的經典案例——“叫了個雞”，為吸引消費者，將產品命名為“沒有性生活的雞、和她有一腿、真踏馬好吃”等，因違背社會良好風尚，收到了工商部門開出的50萬元巨額罰單。 參 評 有些“擦邊球”打得好，能博人會心一笑，但尺度過了就違反了廣告法中第九條的相關規定，工商部門將視情節嚴重程度，給企業開出10萬元至100萬元的罰款。 內參君想說，金錢的損失事小，品牌的“人設”坍塌才大。 椰樹椰汁此次也犯了這個大忌。不管實際營銷效果如何，但可以肯定的是，更多的消費者知道了它廣告品牌形象不佳，也許后續還會有行政機關的處罰。 有“反椰派”怒其不爭地咆哮：“你知不知道自己是因為好喝才出圈的啊！”也就是說，椰樹椰汁完全可以憑口感與品質服人，沒必要靠打擦邊球甚至違規宣傳搏出位。
雷區3
使用國家機關和工作人員的名義或形象
案例：老娘舅“專供中南海領導人”、3W“總理同款咖啡”
南京一家老娘舅餐廳的宣傳單上，對店內使用的“德清源”雞蛋打出“專供中南海領導人和奧運健兒”等宣傳字樣。
南京市工商管理局廣告處表示，“專供”一詞屬廣告法違禁詞匯，如果商家無法提供中南海領導與奧運健兒的專供合同，還涉嫌虛假宣傳。
北京3W咖啡有限公司因在經營場所內發布含有“總理同款咖啡”等文字及國家領導人形象的廣告，被工商局責令停止發布違法廣告，并處罰款20萬元。
2018年4月，杭州市蕭山區一家餐館，在顯著位置張貼印有國家領導人頭像的圖像，圖像上還印有“這家店要常來！”、“廣大人民群眾一定要長期支持這家店”等廣告詞。
蕭山區市場監管局責令其停止發布違法廣告，并處1萬元罰款。
內參君還看到過一家餐廳在自家的菜譜上冠上“南昌日報”的字樣，事實上與該報社沒有任何關系，也被當地有關部門處罰了。
參 評
《中華人民共和國廣告法》第九條規定，廣告不得使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。一旦違反，企業將面臨20萬元至100萬元的罰款，情節嚴重者甚至將被吊銷營業執照。 這條也可以說是廣告法中的高壓線，餐飲人一定要遠離啊。
雷區4
損害消費者知情權
（賭的是消費者不懂、不知道）
案例：“按米其林標準建造”的餐廳，就打上了米其林旗號……
2015年12月，沈陽市某商場開了一家高“逼格”日料餐廳，展示牌上標著：米其林三星的字樣。事實上，料理長說，店是按照米其林三星標準進行建造的，并不是真正的（米其林餐廳）。
類似的案例還有，2017年，曾被宣傳為“湖南首家米其林餐廳”的“正斗粥面專家”餐廳因涉嫌欺騙消費者被起訴。
當地法院判決認為，其門口正上方標注“香港正斗飲食集團米其林星級食肆”的字樣，字體為白色，背景為深色，足以引起注意。雖然標注未明確正斗取得相應認證，難以構成虛假宣傳，但是內容不全面、容易產生誤解，屬損害消費者知情權，應向原告賠禮道歉并賠償損失。
參 評
侯其鋒說，明顯標注，但實際上并未取得“米其林”相關的認證資格，涉嫌虛假宣傳，消費者一舉報一個準。 不要低估消費者，現在是互聯網時代，“裝逼”也得有真金，否則會死得很難看。
雷區5
描述產品使用“極限用語”
案例：因為一個“最”字被罰了幾十萬
一場比賽，人們往往記得住冠軍，而忘掉其他參賽者。
因此，許多餐廳在宣傳時也會打出“最優質”、“頂級”的概念。但按照新廣告法的規定，這些沒有時間、范圍限定、無法證實的“極限”形容詞，都是違規的，而且會面臨巨額處罰。
比如，一家餐飲連鎖企業旗下的紅酒銷售有限公司，2016年7月起在網上銷售系列葡萄酒產品。
由于他們在廣告語中使用了“最佳基地、最優品種、最優工藝、最嚴格質量保證體系”和“抗癌抗突變、保護心腦血管、延緩衰老”等用語，被西安市工商行政管理局蓮湖分局做出行政處罰，罰款共計42萬元。
同樣因為用了“最”被罰的還有杭州的一家炒貨店。
因使用“最好、最優、最香、最特色、最高端”等絕對化用語進行宣傳，2016年，杭州的方林富炒貨店被杭州市西湖區市場監督管理局罰款20萬元。
參 評
按照相關規定，以下這種“高大上”的詞，都不能用在廣告里：
1. 直接使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等法律明文禁止的詞語；
2. 使用與絕對化用語含義相同或者相近的詞語，如頂級、世界級、全球級、獨一無二、極品、第一品牌等；
3. 使用表示產品技術、銷量等的絕對化用語，特別是不能被證實的，如最新科學、最新技術、最先進加工工藝、銷量第一、100%安全等；
4. 沒有標明時間和適用范圍的絕對化用語，如市場占有率第一、國內同行業成長最快的企業等。
延伸知識點
椰樹椰汁有沒有“破局”的辦法？
椰樹椰汁此次風波，也折射了競爭壓力之下品牌營銷的焦慮。
潤米咨詢董事長劉潤在吳曉波頻道（ID:wuxiaobopd）里給椰樹椰汁的品牌營銷提了幾條建議，對面臨同樣競爭壓力的餐飲人也適用：
①建議不要太過于強調功能，而去關聯一個場景，強調一種情感。 例如，可口可樂不強調任何功能效果，但每到聚餐我們就會想到它，因為可口可樂與聚會的場景相關聯，強調歡聚的情感。
②建議畫出第二條產品“S曲線”。 一個產品的增長一開始很慢，中間快速增長，遇到天花板后很難靠刺激產生增長，整個過程如一條“S曲線”。 這時候就需要換賽道。畫出另一條“S曲線”，也就是開發出另一個新品，來獲取公司的新增長。
內參君提醒，餐飲做廣告宣傳的前提是做到合法合規，只有這樣才能贏得良好口碑，否則只會適得其反，遭到消費者反感，還有行政機關的一紙罰單。
餐飲老板們一定記住這句話：
廣告千萬條，合規第一條。
宣傳不規范，品牌兩行淚。
部分內容轉載自餐飲法務官 ID:fawuguan007
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統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜周瑞敏
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