20平小店月掙12萬背后：曾為一份紫薯罵哭產品總監

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第 1420 期

■餐飲老板內參王玲發自北京

外賣君與輕食品牌蔬小盒的創始人張笑松初見時，他正在門店里和產品研發團隊討論新產品。

四個男人，兩碗飯， 一邊試吃一邊討論“燕麥和米的配比達到多少口感會更好”。

因為對產品極盡嚴苛的追求，蔬小盒的產品總監曾被張笑松罵哭過兩次。

也正是因為死磕產品，去年7月1號蔬小盒第一家店在北京三里屯開業以來，馬上熱受追捧，第二個月后就開始盈利。

20多平方米門店，日銷售額最高峰達到14000元，復購率達60%以上，外賣銷售更是占比總銷售額的70%。當時資本估值已達3000萬。

隨后一年多時間，蔬小盒又陸續建立100平米體驗店，70平米的精品店，以及300平米的中央廚房，單店每月純利潤平均達到12萬元左右，成為輕食屆迅速崛起的新銳品牌。甚至他因此和麥當勞北京區總經理長談6小時“產品經”。

創始人談起品牌的立身之本，無非“產品”兩個字，他說：“好的產品會說話”。來看他的“產品經”：

2015年底，張笑松準備進軍輕食界搞創業時，身邊有很多人勸他不要做，因為輕食的受眾市場太窄了。

但張笑松卻看到，朋友圈里越來越多的朋友加入曬健身的隊伍。隱藏在消費升級趨勢背后的是人們消費意識的轉變，具象到這部分人的存在，說明注重健康形體的人越來越多。

健身減脂又講究“七分飲食，三分運動”，他堅定地認為這一定會是個增量市場。

到2016年，前期策劃基本完成。他拉上幾個人，包括之前提到的那位產品總監，“掄起膀子就開始干了”。

很多人認為，輕食基本上是沒有門檻的，食材簡單、無需復雜的烹飪技術。

但蔬小盒在短時間內勢頭漸長的原因，卻不是“沒門檻”，而是“把沒有門檻的事情做出門檻來”。

張笑松認為，盡管行業的競爭對手有很多，但很多品牌都缺少和產品有關的明確主張，而有明確的產品主張是占領用戶心智最好的方式。

因此在最初做品牌設計時，就為蔬小盒定了“調性”，將其定位為低卡產品。

肉類產品都是采用62.5度隔水恒溫的低溫工藝進行烹制，更是將產品的主要食材和營養數值都印在了包裝上，呈現著“可視化”的低卡主張。

在市場調研的過程中，他們發現市場上的同類產品都有一個通病：紫薯和南瓜都是一坨一坨的，且無一例外。

因此張笑松向研發團隊要求，他們的紫薯和南瓜必須做到成塊狀，還要吃起來外焦里嫩、顏色鮮艷。

這可難為到了產品總監，“他最開始覺得這件事情就不可能做到，中間也有一些爭執”，生生被罵哭了兩次，還是被下了“三天必須見到東西”的最后通牒。

“也沒掌握什么先進方案，用的就是笨辦法”，他們在烤箱前面坐了兩天，“就像做一組概率題一樣，切了一大盆紫薯，調整烤制時間和溫度不停地試，才成功了。”

除了食材，就剩下醬汁了。沙拉具有的是食材自身的本味，而醬汁才是靈魂所在。

“市場上的商戶很多用的都是供應鏈上的通貨，大家拿的都一樣，也就談不上差異化。”

為了保持低卡的主張，蔬小盒現有的六款醬汁全部堅持自己手工研發。選取低卡的原料對醬汁進行改良，比如做凱撒沙拉時，會在凱撒汁的基礎調味上用酸奶替換掉蛋黃醬。

有趣的是，廣告營銷出身的張笑松沒有在推廣上花過一分錢，“思考好要賣給誰，帶著營銷思維去做研發產品就是營銷的開始”。

蔬小盒所有沙拉產品在研發成型有一個固定的流程，第一步定主題，第二選原材，第三部才是搭配。環環相扣的三步，每一步都是他們致力打造出差異化的關鍵節點。

定主題是為了直接吸引有對應需求的用戶，并且減少其思考時間。針對不同人群的需求，蔬小盒推出了均衡、塑形、輕體等多種主題的沙拉，“這其實也算是一種內容營銷”。

例如，在蔬小盒的沙拉產品中，鮮蝦牛油果輕體沙拉是賣得最好的爆款，張笑松認為之所以賣的多，更重要的是“輕體”兩個字。

“用戶對你的產品不了解，你讓他思考起來就沒完。不如直接給他一個答案，告訴用戶哪個是他的菜就行了。”

然后，他們會將食材庫里符合主題的食材全部選出來，共計幾十種。最后根據顏值和味道選擇搭配。

純正的沙拉在食材配比上一般只有6~8種，為了給用戶口感豐富的體驗感，蔬小盒的每個產品會選用10~14種食材。

在蔬小盒的第一代產品研發過程中，沙拉是最先落地的產品。

然而又有兩個新問題：

第一，青睞沙拉的用戶多是有減脂需求的女性，男性用戶怎么辦？

第二，因為發起于四季明顯的北方城市，秋冬季節還會有這么多人吃冷食嗎？

考慮到這些因素，他們自主研發了熱的低卡飯，有主食，有蔬果，還有肉。

從數據來看，沙拉在春、夏、秋三個季節門店的銷量的確占比更多，而到了冬天，低卡飯會占到他們總體銷量的60%。

研發低卡飯的過程就是個腦洞大開的過程。

沙拉是舶來品，在研發第一款低卡飯的時候，張笑松想要一個味型具有東方特色的產品，調味必須用中式的調料。

“最開始，花椒、姜片都往上整，像做菜似的，切成片放在米飯里，但是美感全沒了”。

不斷嘗試后，定下來用萃取的姜汁去蒸制米飯。這個“中國風”的爆款每天能賣出300多份。

說起外賣，張笑松說，從表面數據上看，平臺上肯定有銷量比他們高的其它品牌。

但“蔬小盒必須堅持線上線下必須統一價格”，滿減也是自己只出“30-3”，拒絕用大額滿減去打價格戰。

由于銷量和口碑都不錯，平臺對于蔬小盒的扶持力度一直比較大，前段時間甚至有業務人員聯系要“幫”他們把滿減做到“30-15”，這被他們果斷拒絕了。

“我太清楚輕食背后的毛利結構，做大額滿減后的毛利根本不足以支撐規模化，及品牌發展的一切構想。”張笑松說。

“長期做促銷對維護品牌價值無益，還會讓用戶形成‘你就是這個價格’的品牌認知。一旦滿減降下來，用戶就像做過山車似的，傷害太大了。”

對于蔬小盒來說，線上只是一部分業務，堅持從線下走起正是因為他們看中了門店的服務品質一定是強于線上的，能夠獲取更加精準的用戶群，更好地實現品牌傳播。

發展零售模式也一直在張笑松的計劃中，就在九月中旬，蔬小盒通過不斷測試已經在工廠完成預包裝產品的研發，產品保質期可以達到3天。

“3天的話就可以走得很遠了，而且能夠滿足很多線下場景和購買點……”

這就是蔬小盒基于一份輕食的產品主張。他的故事是否對你有所啟發，歡迎留言討論～

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