商場餐廳現關店潮，街邊餐飲重逢生機？

從去年到今年，筆者走訪了不少地方，在日本、韓國、香港、新加坡、臺灣、澳門，就餐的主要場景依舊是街邊門店，購物中心餐飲作為功能性補充業態存在。

比較之下，不由得思考：

由此，筆者來談幾點看法：

購物中心的餐飲困局

在購物中心插旗布店，是很多餐飲品牌心心念念的事。然而，購物中心曾經的稀缺性，已被激增的數量抹平，并且這種增長還在持續。在購物中心經營餐飲的弊端及困難也開始顯現：高入場成本、裹挾營銷、經營時段受限、超負荷/高競爭餐飲環境、平日流量不足等等。

客觀的說，商超餐飲競爭已進入深水區，比拼的是餐飲企業的多維度綜合能力。

▍1、一線城市，越切越小的蛋糕

“2017年，全國一線城市計劃新增購物中心共84個，其中上海計劃新增數量最多達50個，其次是深圳為19個，北京和廣州則較少，計劃新增購物中心分別為9個、6個。”（引自贏商網）

看到這里，是不是有了一種，一塊蛋糕又被橫向和縱向切了幾刀的感覺？我們的城市，正在被存量及增量中的購物中心，分割成越來越小的區域塊，同時被分流的還有存量流量。

當自己工作及生活的兩“點”，都被不同的購物中心覆蓋后，消費半徑只會越來越固定。城市中不同位置的功能化定位，讓區域性購物中心不得不面對人流“潮汐化”的挑戰。比如CBD區域周末人流稀疏，而住宅區集中的地方平時又都是老人跟小孩。

▍2、購物中心還是餐飲中心

“海岸城2016年銷售額達30.5億元，同比增長13%。值得一提的是，據海岸城方面披露，2016年所有業態中僅餐飲就貢獻了6個億的銷售額。”（贏商網數據）

以海岸城商圈為例，號稱700+的餐飲門店，占據了1/5的營業額。其實在深圳餐飲業態占比超30%的綜合體，比比皆是。原本是，餐飲品牌希望能通過購物中心引流，為自己帶來流量；現在反倒是，購物中心希望餐飲業態帶來流量，對其它業態有所助益。

那么，餐飲為進購物中心而購買的“流量成本”，是否值得？

事實上，這個成本即使是在同一個場子，也是大不相同。換一個角度來觀察，可以發現：少部分的餐飲品牌（典型特點：品牌勢能高、品牌規模化）分割了商場內餐飲銷售額的大頭，而許多的餐飲門店則進入尷尬狀態——要么業績平平，要么支撐不了停業換新。

▍3、邁向同質化和品牌飽和化

當一個新開的購物中心開始推廣，餐飲必是重點之一，但總給人一種“怎么又是這些品牌”的無新意感。

筆者覺得，不同的品牌，它所屬的品類特性以及目標消費群體，決定了它的門店飽和度。過于追求規模，而忽視了適當的“稀缺性”，也會產生一定的負面影響。

再去看看新落地的餐飲門店，感覺是“挺不錯的樣子，但是好相似……”，不禁聯想到整形網紅這事兒。為了配合購物中心的整體定位和調性，餐飲品牌還不得不把自己“包裝”成購物中心喜歡的樣子，這也讓品牌失去了一些個性化的魅力。

事實上，對空間的打造并不能實現標新立異，餐飲門店之間的比拼轉向了“價格”和“價值”，確實，很多創始人選擇了前者，然而，拼價格的大都進入了經營負循環，拼價值往往能夠保持盈利。

街邊餐飲的復興機會

▍1、那些自帶街頭屬性的品類

品類的不同屬性，使它與購物中心的兼容存在差異性。比如帶宵夜屬性的餐飲、做早餐的烘焙，從營業時間上就無法被滿足；再比如，很多接地氣的快餐品類，在街邊還可以保證在合理的價格范圍內，提供較好的出品，但一旦進入購物中心，為了生存不得不面臨提價或降質這樣的選擇，從而進入一種“負循環”。

還有很多新創業者，動輒不計成本進入購物中心（特別是“標桿性”購物中心），卻往往忽略了自身品類的屬性。

從這一點來看，街店能否有取巧之處？答案是肯定的。比如在商業/社區、商業/辦公、辦公/社區的復合街區；又比如在營業時間較彈性的、購物中心的商業街區/下沉廣場，以及完善之中的商超地鐵樞紐口，街店的選址能夠更靈活，但在精準選址、計算流量，以及對目標客群的選擇上，需要更深的功力。

▍2、紅海之中有沒有藍海

也許會有人說，街邊餐飲早就是一片紅海，不然怎么大家會擠著進購物中心？在筆者看來，此紅海非彼紅海，街邊餐飲是數量的紅海，而購物中心餐飲是數量+質量的雙重紅海。從2013年開始到現在的“餐飲進城運動”，讓購物中心內餐飲快速進入到多維度競爭，競爭對手、競爭門檻也被不斷抬高。

再看街邊的餐飲業態，大部分停留在粗放狀態，更有不少餐廳的經營者思維固化。然而街頭餐飲價值重塑的步伐已經開始，越來越多餐廳已在重構自身、改善就餐空間。這僅僅是第一步，而真正的改善將遵循餐飲價值的系列環節去開展（包括食品安全-空間設計-口味特色-服務標準-用餐體驗……）。

事實上，街頭餐飲值得被重視。一方面它并不會被真正取代，另一方面它還未跟上消費升級的趨勢，可能會成為新的突破方向。誰先滿足消費者在街邊就餐的綜合性價值需求，誰就將具備新的優勢，而單純只做低價或高性價比的餐飲空間漸小。

再換個角度思考，在提供同等“價值”的前提下，街店會不會更具價格優勢？

▍3、滿足城市“美胃”的需要

“購物中心無美食，街邊小店多傳奇”，筆者看來，在購物中心里消費餐飲，食品安全、出品穩定、就餐體驗，是排名前三的要素，至于口味往往不是決定因素。再加上經營成本、經營模式上的考量，購物中心更適合中大型連鎖品牌，或者是經驗老道的餐飲企業。消費者雖然不會得到驚喜，但吃的很安心、舒適。

而街頭的餐飲品牌，則更像消費者“淘寶”的平臺，一場美“胃”之旅。它能給消費者提供更特色化的元素，滿足他們“逛”和“淘”的需求，以及更親近的消費感受。如果說商超店的核心是“穩”，那么街頭餐飲更有機會做到“守正出奇”。

再談到“自主權”的問題，一方面是創始人的很多個性化概念，受制于商場限制，而無法落地，另一方面是街店的成本優勢，也給了具備匠人情懷的餐飲人一定的生存空間。

結 語

如果把2013年到現在的“餐飲進城運動”比作行業的一次整體“迭代”，筆者認為，回到街邊餐飲，它的迭代與發展，有可能會是行業的一個新變化。

隨著一線城市購物中心的激增及競爭的白熱化，加上城市對街區進行的重新規劃與整改，一切都在變化之中。市場是變化的、機遇也是變化的，我們需要做的是時刻保持清醒、提升已有認知，不一味去“隨大溜”，而是在探索中，找到屬于自己的路。

本文由紅餐網專欄作者原創并授權首發

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王鹿鹿，餐飲品牌策略師。10年綜合領域品牌經驗，持續深耕餐飲領域，關注創新餐飲品牌，助推品牌成長升級。（微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話< canyindabaihua >）

編輯 | 紅餐網_白唐

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