點 標 題 下 藍 字 關 注 餐 飲 第 一 新 媒 體
第 1288 期
“請在對不起中加兩個字使其更加悲傷——‘對三，要不起’”
“就算大雨讓這座城市顛倒，公司照樣算你遲到”
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今年，各色“大字報”式的地鐵廣告頻頻刷屏，簡直成為“金句”制造機。從網易音樂開始，到知乎、陌陌，再到最近的美團、京東……大牌紛紛來搞事情。
清一色的“大字報”風背后，透露了品牌打廣告的10條新準則。
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■餐飲老板內參｜王瑛發自成都
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粗暴美學成主流？
一大波品牌“大字報”正在刷屏
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今年3月20日，從網易云音樂占領杭州地鐵1號線和江陵路地鐵站開始，知乎、陌陌、美團、京東等地鐵廣告“大字報”陸續刷屏。
我們先來看一下，那些攻占地鐵的“大字報”廣告：
｜品牌｜網易云音樂 ｜顏色｜大紅 ｜特點｜講情懷，煽情 網易云音樂的大字報的內容全部來自其音樂APP的樂評： “祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的” “請在對不起中加兩個字使其更加悲傷——‘對三，要不起’” “最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴” …… 這些“金句”很快刷爆社交網絡。
｜品牌｜知乎 ｜顏色｜藍+幾何抽象畫 ｜特點｜說人話，深入淺出 今年3月底，知乎在北、上、廣、深等16城的地鐵、公交站和電梯里投放了自己最新一期的“大字報”廣告。 這次，知乎文案用現有用戶創造的內容。設計借鑒了著名大師彼埃·蒙德里安的幾何抽象畫，畫面充滿了活力。 知乎這次的廣告主題是“每天知道多一點”，文案用白話體，每個主題都緊貼現代人的生活，看似常識又值得思辨：怎樣解決職場倦怠？怎樣花少的錢提升出租屋的逼格？……
｜品牌｜陌陌 ｜顏色｜藍+對話氣泡 ｜特點｜俏皮，撩騷 與網易云音樂的“以情動人”、知乎的“接地氣”不同，陌陌是以一種俏皮、活潑的風格在對粉絲“撩騷”，以第一人稱方式的文案、或自黑、或傲嬌，成功化身大家的好基友。 ｜品牌｜美團 ｜顏色｜黃色 ｜特點｜“喪”雞湯 美團的大字報文案，采用了時下流行的“喪文化”： “熬夜對身體不好，我建議通宵” “就算大雨將這座城市顛倒，公司照樣算你遲到” 通過各種場景對比，植入美團送餐的便捷、準時、高效和全方位時間服務。帶入感很強。 ｜品牌｜京東 ｜顏色｜紅白色塊 ｜特點｜用產品拉近與用戶的距離 京東的大字報，聯合蒙牛、樂事、老干媽等一眾品牌，給每個產品配上一句閃亮的文案。展現不同品牌的獨特個性，只在底部低調地體現京東。 這種讓合作伙伴當主角的手段很高明——說你們棒，就證明我棒。 2
“大字報”背后：
廣告品宣的10條新軍規
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大字報廣告流行，因為品牌和消費者的關系變了。品牌在傳播上，越來越多的開始充當內容提供者的角色。當消費者對廣告的需求已經不是單純的信息傳遞需求時，廣告就開始解決社會受眾的某些心理需求。
廣告要接地氣、講人話。很多高大上的廣告創意因為與人們產生的共鳴太少，而被消費者逐漸拋棄。UGC廣告（指用戶原創內容，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者）這種原生態的互動方式，正拉近與用戶的距離。
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《華與華方法：超級符號就是超級創意》一書中提到：超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮。而這類“大字報”UGC廣告的文字，讓人們看到時能夠很快熟悉它、喜歡它、談論它。說白了，大字報就是來源于生活的超級文字符號。
3 好廣告能撩動消費者的情緒。不管是雞湯還是毒雞湯，凡是能夠風行網絡的段子，大多都帶著對現實的調侃或者評判。看看咪蒙的爆文、快閃開4四天的“喪茶”就知道，這種可以撩動情緒的文案有多強的傳播能力。
4 不要刻意與品牌掛鉤。“大字報”傳遞的是價值觀、情緒和代入式場景，很少指名道姓地夸自家品牌。因為消費者并不喜歡生硬的推廣，而喜歡跟個人情緒、心里需求相對應的文字描述。泰國廣告經常讓人覺得“走心”，而我們制造的很多廣告讓人尷尬，差別可能就在于此。
5 在傳播上，要做的并非傳播，而是“播傳”。長腿的創意自己會跑，播一個東西出去讓它自己能傳就好了，所以，創意與表達很重要。
6 廣告正在從“高冷傲嬌”到“接地氣”。對比2015年和2017年的知乎廣告就特別明顯。津津樂道設計高深的“文化內涵”是沒有意義的，設計沒有“畫外音”，消費者沒有機會聽到你的解釋。真正的好創意需要的不是“內涵”，而是外延。 “大字報”一定不能端著。桃園眷村首席品牌官程輝認為：大字報只要表現手法得當，在Brand（品牌）層面，通過表達自己的態度和理念，引起消費者共鳴；在促銷層面，通過好玩、調侃型的話語，講出自己要促銷的內容即可。
7 簡單配色、重復表達。網易云音樂、知乎、陌陌、美團、京東都用，產品代表色來進行地鐵刷屏，長時間內大量重復，可以讓人將品牌與顏色畫上等號，進而達到占領消費者心智的目的。
8 要嫁接文化和生活，做好“品牌寄生”。美團就用場景代入式的方式，將品牌植入消費者的生活場景，寄生在消費者的生活行為中。比如：熬夜對身體不好，我建議通宵。上美團外賣，宵夜馬上到。
9 多做“編輯”。這并非是抄襲別人，而是編輯人們耳熟能詳的內容。如孔子所言，“述而不作”，不是創作，而是編輯人民群眾千錘百煉的智慧。
10 大字報更像是一個階段熱點。刷屏只是占領用戶心智的開始。不管哪一種廣告形式大火，找到真正適合自己的表達更重要。否則，你只能永遠做個跟隨者。
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《中國餐飲報告（白皮書2017）》
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統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺｜陳曉月
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