選拔和升級招牌菜——北京梨木烤鴨的前世今生

2013年某月，在我的《餐飲36計》連鎖操盤系統課堂上，因為需要現場采集教學用的真實案例，學員陳老板就提供了他的餐廳面臨的困境。

半年前，我與陳老板第一次見面，當時他開了一家高端餐廳，3000平方米，開業后生意一直不好，就參加了我主持的一個餐飲管理沙龍，在分析了這家餐廳的經營數據和市場競爭態勢后，我告訴陳老板，當地市場已經沒有這家餐廳生存的空間，建議他要么換項目，要么主動閉店，再堅持下去沒有任何意義。

陳老板回家后，又堅持了幾個月，實在扛不住了，就決定“降檔”，引進平價菜和家常菜替換了以前的高檔菜，人均消費從200元降低到了50元左右。因為餐廳緊鄰當地一個高檔樓盤，就以這個高檔樓盤的名稱重新命名了這家餐廳——南岸小鎮，然后在店招上注明“家常菜”。

但是，降檔更名帶來的是更嚴重的虧損，雖然采取了各種措施，但南岸小鎮平均每天的營收不到3000元，而每天的盈虧平衡點卻高達1.4萬元。

在課堂上，了解完南岸小鎮的情況后，決定首先試試從招牌菜角度入手廣開客源。南岸小鎮沒有招牌菜。 我前面已經告訴各位，餐廳的招牌菜有四個來源，第一個來源就是選拔。經過分析，南岸小鎮銷量排行前四位的菜品都沒有進一步開發的潛力，第五位是烤鴨。烤鴨是當地中餐廳的標配，家家有，而且做法都一樣，沒有什么特色，價格也便宜。南岸小鎮生意不好，菜品銷量都不高，因為烤鴨比別的店便宜，所以，矮子當中拔高子，排到了第五位，也是相應好銷點而已。

進一步分析，烤鴨的烤制方式有四種：電烤、氣烤、果木烤和雜木烤。人們一般認為果木烤的最好。對吃貨而言，雜木烤鴨和果木烤鴨的味道分別是比較明顯的，更不用說其他兩種烤鴨的口感謝差別了。烤鴨的果木主要有三種：蘋果木、梨木和棗木，即使對吃貨來講，也很難分辨出口感幾乎差異。真正的機會在于，不管有哪種果木烤的鴨，都通稱果木烤鴨，而沒有一家餐廳進行正一步的細分，這也是業內通行的做法。

感覺信息了解得差不多了，我建議做北京梨木烤鴨，因為對顧客而言，烤鴨的價值感不如北京烤鴨，北京烤鴨的價值感謝不如北京果木烤鴨，北京果木烤鴨的價值感謝不如北京梨木烤鴨。越細分，越聚焦，越有市場穿透力。為什么是北京梨木烤鴨，而不是北京棗木烤鴨或者北京蘋果木烤鴨？

主要有三個原因：

1. 更好傳播。雖然這三種果木都沒有餐廳明確提出來，但是，從口口相傳的傳播角度看，蘋果木烤鴨明顯不如梨木烤鴨和棗木烤鴨順口，因此蘋果木烤鴨出局。2. 口感更好。在剩下的梨木和棗木中，梨甘甜多汁，比棗口感謝更好。3. 更受歡迎。梨比棗的受歡迎程度更高，比如大部分男性都不怎么喜歡棗。4. 成本更低。陳老板反應當地沒有蘋果木，但是，梨木和棗木都很多。

首先，店招從“南岸小鎮家常菜”（南岸小鎮是大字，家常菜是小字）變成了“南岸小鎮北京梨木烤鴨”（“南岸小鎮”是小字，在店招的左上角；“北京梨木烤鴨”是超大字，在店招的正中央；“本市首家”是更小的字，在店招的右下角）。這叫名正言順。

其次，圍繞北京梨木烤鴨這個主題，對現有菜品進行了結構設計和優化。對烤鴨包裝和售賣方式進行了變革，價位也進行了上調。

第三、承包了兩個梨木園，立了相關招牌。同時，陳老板數次帶領伐木隊帶著工具開車卡車進山伐梨木，全程留下影像資料，持續在微信、微博和網上沒完沒了地曬。

第四、建梨木烤鴨爐，并立銘牌“中國首座梨木鴨爐”，全程在網上曬。

第五、針對當地佛教信眾較多的情況，邀請得道高僧舉辦中國首座梨木鴨爐開光儀式，當地各種媒體全程播報。

通過也一系列運作，兩個月后，南岸小鎮的營業額就從調整前的不到3000元/天逐漸上升到3.2萬元/天。