“IP+餐飲”或逐漸成為市場主流？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

全球授權產業達到數千億美元的當下，中國授權產業也正蓬勃興起。國際授權業協會發布的《2018年全球授權業市場調查報告》顯示，全球授權商品零售額共計2716億美元，同比增長3.3%。

2017年中國授權市場規模為89億美元，進入全球前五，同比增長已經超過10%。雖然增長迅速，但相對于全球近3000億美元的體量而言，占比極小，存在很大發展空間。在中國授權市場的急速發展中，食品產業授權正在成為集美食、娛樂、社交、時尚于一體的新興亮點。

“IP+快消”助力品牌深入人心

食品中的IP，更多的是動畫片、漫畫或者是一個概念。例如小豬佩奇、海底陸戰隊、喜羊羊、海綿寶寶等。狹義上講，IP是其中承載的符號，最大的作用是，借助其爆紅后所影響到的粉絲，給產品帶來銷量轉化。

快消品行業中，持續增長的兒童食品市場被不少IP首先相中。例如樂達食品推出的爆款產品小豬佩奇手表帶奶片糖，將熱門IP與健康奶片相結合，通過手表佩戴的形式，使消費者不自知地融入到產品營銷的情境之中。產品與佩奇的結合在視覺形態和其功能性的差異化融合，讓產品成為一種社交貨幣，引爆市場。

新中產的崛起、消費場景的多樣性，導致價格戰不再是食品飲料品牌爭奪市場的主要手段。國民健康意識崛起，電商零食百花齊放的景象逐漸落幕。新興品牌發力傳統與網絡文娛，打破固有的市場壟斷。

對于消費者的外部需求，一些快消品牌以消費者的直觀感受與需求為營銷點在IP上借力。如三只松鼠、江小白的同名動畫與電影，在今年依次播出。二者的IP動畫都是以純粹的優質內容為創作目標，以品牌情感為核心制作。

這些動畫制作的專業程度與普通國漫相近，許多人并不知道它們的本體是零食與白酒。這種銷售模式不僅擴大了品牌知名度、信任度，同時也推進了品牌年輕化。

“IP+ 餐飲”復合經營成新玩法

近年來，餐飲和動漫、游戲、影視周邊衍生品的復合體，成了IP延伸拓展的主流方式。據阿里巴巴旗下“口碑”聯合第一財經商業數據中心發布的《2017中國餐飲消費報告》顯示，IP跨界餐飲已成新風潮，經營者通過借助IP形象自身積累的影響力和粉絲群體，開設IP主題的餐廳或者餐飲復合衍生品零售中心。

這些餐廳在北上廣深等城市不斷出現，為了真正發揮IP的效用，選擇多個經典IP、提高顧客消費體驗、拓展多種經營方式等都成了經營者的“新玩法”。

相比普通餐廳，IP餐廳在門店視覺營造、體驗設計等方面也有著自己的特色。如圍繞IP主題來進行裝修，從環境營造上吸引消費者。其次，餐廳的菜品、餐具等一般也會引入相關IP的元素，以此來增強場景故事性。

另外，這類IP餐廳還會通過情景設計來提高消費者的參與感，如通過服務員進行角色扮演(Cosplay)，使得火影忍者中的鳴人、海賊王中的路飛等經典IP形象變得立體。

據了解，“體驗IP”是不少消費者前往這些IP餐廳消費的原因，而這些消費者大多也是各大IP的粉絲。此外，有些IP餐廳也會引入VR、AR等元素，使得IP形象更加立體、真實，為消費者帶來沉浸式體驗。

“IP化餐飲其實是新生代對于他們喜歡的東西的一種品牌認知，越來越多的產品和企業希望通過IP來提高知名度和品牌形象，提高新生代對他們的關注度。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，這是新生代消費思維和行為的轉變。

選擇合適的IP帶動食業升級

IP價值基于兩個方面：一是自帶流量多少；二是圖檔的整體完整程度，用在品牌推廣和產品上。所謂圖檔是最終IP使用的體現方式，例如小豬佩奇和喬治就各算一個圖檔。“用好IP，會非常取巧的將產品銷量提高。

目前階段，中國有些企業在使用IP的經驗上較少。產品設計、營銷推廣的方式方法、話題產生，都還停留在較為基礎的想法層次。”博匯永道董事長蘇博說。

具備長期吸引產品消費者和產品購買決策者能力的小豬佩奇爆火，背后的邏輯是：既滿足兒童需求、有趣、好玩、代入感強，又滿足家長需求：有用、有教育意義、益智。這一部影響消費者和背后決策者的動畫片，其IP產品必然暢銷。對此，業內人士建議，食企選擇IP時可以綜合考慮以下幾點：

選擇大流量IP，覆蓋人群廣IP的爆紅程度決定產品未來的影響力和銷售力，適合企業規模；與產品內涵、產品賣點契合度高的IP形象；品類大趨勢與IP生命力正相關，IP生命力在未來幾年內是否有一個較高的閾值、是否能持續維持市場熱度的內容，與IP的所有素材或圖檔，有無持續沿用和開發的能力相關。

比如前幾年爆火網絡的大黃鴨，食品企業通過與IP形象合作，將其粉絲流量截取轉化一遍后，由于僅有一個圖檔，之后無法持續擴大轉化流量，僅幾個月時間便受到終結。從技術角度，圖檔跟產品再結合創造時整體的視覺呈現，圖檔色彩、視覺形態是否能達到完美融合。

“IP+”不可過度依賴粉絲經濟

IP主題餐廳的興起，一方面為餐廳經營帶來了升級，另一方面也讓人看到“IP+”的缺陷。例如一些城市里以單一IP為主題的餐廳同質化傾向明顯。位于廣州市海珠區工業大道的一家王者榮耀休閑餐廳，裝修就是該款游戲風格；位于廣州市番禺區的一家海賊王餐廳也類似，其店面設計、餐飲出品也會出現動漫“海賊王”的元素。“IP主題同質化嚴重，如Hello Kitty、多啦A夢等已經被過度使用了。

如今很多店家會跟風，只要一個IP火了，就會一窩蜂地去做同款IP形象的餐廳，這也造成了很多IP餐廳“曇花一現”。未來發展得好的餐廳一定是那些更優質，且不會隨著時間流逝而失去吸引力的經典IP。

此外，IP使用前的授權也越來越受到關注。據了解，商家使用IP是需要經過授權的，其中會涉及到不同的權利類別，比如商標、著作權等，如果店鋪的裝修裝潢、產品包裝、宣傳材料等要用到這些元素，都需要經過授權，這些在法律上是有明確規定的。

隨著時間推移，很多所謂的IP餐廳只是一種外觀的呈現，并沒有將IP內容跟菜品、環境等連接起來。因此，如何延長其生命周期也就成了不得不考慮的問題。

IP經濟也稱粉絲經濟，其核心是通過粉絲來進行商業變現。IP因本身有大量粉絲，具有變現風險較小、易于營銷及收益較高等優勢。但如何將IP這個概念發展為一個成熟專業化的產業鏈，才是當前IP經濟的重點，而不能僅關注當前經濟收益。

《2017中國餐飲消費報告》指出，IP與餐飲開展業務的關鍵在于不可過度依賴粉絲經濟，雖然前期依靠IP熱度可以吸引相應粉絲群，但長期發展仍然要回到餐飲消費者的最終訴求：體驗度、品質和性價比。

授權品類邊界不夠清晰，使得被授權方利益無法得到有效保護；國人缺少產權意識，使得市場上假冒偽劣產品層出不窮；眾多企業對IP食品概念模糊不清，僅靠企業自身設計卡通圖像，向外宣稱IP形象，而實質只能算是一個圖檔而已……

盡管各類問題不斷涌現，但中國授權市場前景一片大好，“IP+”食業發展前景可期。未來，規范食界授權、打造合規的IP產品應當成為食業關注的重點與亮點。