4月24日晚間，香飄飄食品股份有限公司（下稱“香飄飄”）發布2019年業績報告，報告期內，公司營收同比增長22.36%至39.78億元，創歷史新高；實現凈利潤3.47億元，同比增長10.36%，如果算上報告期內香飄飄實行股權激勵支出的5000余萬元，香飄飄2019年經營產生的凈利潤已接近4億元。值得一提的是，通過梳理香飄飄歷年財報發現，這也是香飄飄自2017年11月30日正式登陸A股市場以來，營收和歸屬凈利潤連續三年保持增長。2019年公司無論是在產品、營銷、渠道還是在組織架構上都發生了一系列調整優化，也直接促成了這份優秀業績報告的誕生。作為“中國奶茶第一股”和杯裝奶茶開創者的香飄飄，旗下產品按形態可分為杯裝固體沖泡奶茶、果汁茶及液體奶茶。固體沖泡奶茶根據口味不同，可以分為椰果系列奶茶（經典系）、美味系列奶茶（好料系）和珍珠雙拼系列奶茶。2018年7月，公司創新推出果汁茶這一新品類，具體包括“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”、“泰式青檸”等三個果汁茶口味，并在2019年5月創新推出“抹茶拿鐵”、“白桃烏龍”、“太妃奶紅”等三個輕奶茶口味。液體奶茶包括“蘭芳園”絲襪奶茶、“蘭芳園”港式牛乳茶、“MECO”牛乳茶及全新推出的“蘭芳園”鴛鴦奶茶。回顧香飄飄發展歷程，從“繞地球”到“小餓小困”再到“休閑享受型飲品”，從沖泡奶茶到即飲茶奶茶……15年來，香飄飄幾乎是每變革一次就升級一次。在蔣建琪看來：“企業的使命應該是創造未來，對企業而言，利潤的增長才是高質量的增長。”眾所周知，香飄飄的沖泡產品受季節影響，導致各個季度的業績起伏較大，于是公司在2017年開始試水即飲品類。2019年，香飄飄旗下沖泡類產品延續了往年的平穩增長，該品類同比增長4.69%，營收29.36億元，占公司總營收的73.8%。值得一提的是，經過2年的發展，香飄飄即飲品類快速崛起。根據財報顯示，2019年，香飄飄旗下的即飲品類（液體奶茶和果汁茶）營收已經超10億元。其中，即飲板塊實現140%的增長；被譽為香飄飄“第二增長曲線”的Meco果汁茶增長更是達到332%，對于當前整個飲品行業而言，又一個為數不多的十億級大單品出爐。
對于2019年業績表現，香飄飄董事長蔣建琪在接受食評方采訪時表示：“當前整個飲品行業競爭已經進入白熱化，香飄飄開創杯裝奶茶進行差異化發展，實屬不易；而香飄飄前年才開始發展即飲品類，當前仍在投入階段。”實然，香飄飄當前的業績表現的季度波動依舊存在。比如在2019上半年，香飄飄的扣非凈利潤為2.28萬元，雖說較2018年的-6857.82萬元增長了不少，但依舊被媒體質疑：“半年賣了13億，只凈賺2萬多？”但2019年全年，香飄飄實現扣非凈利潤3.1億元，同比增長8.74%，并且還不含股權激勵的5000余萬元。正如天風證券所言，隨著香飄飄不斷豐富即飲品類，產品矩陣將不斷完善，將助力公司產品結構升級。另一方面，“沖泡+即飲”雙輪驅動，為渠道的下沉和開拓奠定基礎。同時，天風證券認為香飄飄隨著即飲板塊運營不斷成熟，產品有望持續放量；沖泡系列通過渠道下沉疊加結構升級，公司業績增長可期。
長期以來，外界都將香飄飄的業績增長歸功于營銷驅動。對此，蔣建琪也毫不避諱：“在快消行業，營銷費用不能省，該花的錢要花。”不過，最近兩年，在電視屏幕上看到香飄飄廣告的頻率也越來越少了。蔣建琪坦言：“在過去幾年，香飄飄花錢確實有些“大手大腳”，不過現在我們將更加追求投入產出比，就是將錢用在有成果轉換的地方。”
對此，蔣建琪還在接受食評方采訪時舉了個例子：今年一季度，蘭芳園推出的季節限定新款“櫻花鴛鴦奶茶”，通過“帶貨一哥”李佳琦直播，上架1分鐘內秒殺300000杯奶茶，5分鐘內100000箱奶茶就被搶購一空。“這次通過主播帶貨，也為品牌推廣和建設提供了新的營銷渠道和營銷方式。”蔣建琪補充道。比如，針對學生消費群鐘愛的Meco果汁茶，香飄飄主動將線下“迷你秀場”搬進校園，通過發朋友圈贈飲等形式，在學生群體中形成圈粉效應，既推廣了品牌，又形成了“圈粉”效應；而針對城市消費群，香飄飄主要2019年在全國7個城市開展了“城市拼拼賽”線下快閃活動。這一系列轉變，既節約了營銷費用，更使得營銷活動更精準、更高效。直白地說，就是將品牌宣傳從電視屏轉向手機屏，大型推廣活動轉向小型終端活動，從高舉高打轉向影響更多目標受眾群體……按照蔣建琪的說法，現在香飄飄的營銷活動更加注重實際轉換，更接地氣，接近消費者。
眾所周知，香飄飄在經銷商策略上推行“一體化”戰略，具體而言，就是“專項投入、專項經營、專職團隊”，即對專門經營香飄飄產品的經銷商和有專職團隊經營香飄飄的經銷商，廠家將通過專門的資金投入，以配置專人、發放提成等形式，為經銷商賦能。具體而言，主要以聚焦大中型城市的“成都模式”和聚焦縣級市場的“安徽模式”為主。所謂“成都模式”，主要針對一些大中型城市市場，即城市TOP15%門店，由主要經銷商管理，通過門店品牌形象、產品SKU豐富和陳列資源全面投入等舉措，強化單店產品，形成城市經營堡壘，打造品牌勢能；針對后15%門店，通過各級分銷商聯動和有效賦能，依靠門店陳列的優勢和階段性市場投放，深挖門店潛力，有效推進動銷。蔣建琪透露，“成都模式”在成都市場已經斬獲了過億的年銷量，并且復制到長沙、武漢等城市也有顯著成效。而“安徽模式”則主要針對縣級市場，在安徽阜陽、浙江慈溪等縣級市場年銷售均已突破3000萬。在蔣建琪看來，“成都模式”的品牌效應更強，而“安徽模式”的潛力更大。他表示，隨著未來城市化進程的加快和國家一體化戰略的實施，縣級城市的人才回流和消費崛起，將帶動整個縣級市場的消費能力提升，這也是未來香飄飄增長的重要組成部分。2019年，香飄飄“大本營”所在的華東片區依舊是公司的主戰場，實現營收17.39億元，同比增長11.37%。西南地區營收5.36億元……其中，東北地區增長最快，達到64.47%。值得一提的是，香飄飄海外業務和電商渠道表現亮眼。目前香飄飄海外市場覆蓋美國、加拿大、韓國、新加坡等十多個國家，其中美國、加拿大、韓國、新加坡為重點市場，美國市場2019年出貨量突破千萬人民幣；而報告期內，香飄飄電商渠道的營收增幅也達到59%，收入1.25億元。
年報顯示，香飄飄擁有經銷商1481家，據香飄飄相關負責人介紹，報告期內，香飄飄對30%的經銷商進行了調整。蔣建琪對食評方表示，在上述調整中，有新引進但與企業不匹配的經銷商，也有部分與香飄飄合作了十多年的老經銷商。在他看來，企業要穩定發展，就必須要花時間來磨合、整合經銷商與廠家之間的合作關系，畢竟經銷商是企業的“作戰部隊”。對于新經銷商的調整不用贅述，而對于老經銷商的調整，蔣建琪表示，很多老經銷商從香飄飄做沖泡奶茶就開始合作，當香飄飄開始推進即飲板塊后，由于品類差異，導致部分經銷商很難適應即飲飲品行業激烈的市場競爭環境。而對今年多位高管離職，香飄飄方面也對食評方表示：“幾位原高管有因為年齡退休的、有離職創業的，而并非外界認為的和業績有關或者高管內部有分歧，2019年的業績就是很好的證明”。對于業界普遍認為的職業經理人的職業“高風險”，蔣建琪也向食評方表達了自己的看法：“每個行業都在不斷進步和變化，很多時候不是人不對，也不是企業不對。一方面，不同的企業在不同的發展階段和所處的環境在不斷變化，對人才的需求也不同。另一方面，每個職業經理人到新的企業后，都需要經過磨合，才能相互匹配發揮出最大效益，而這個過程往往是痛苦的。”而在產能方面，據蔣建琪透露，隨著公司即飲生產線的建成投產，未來就是要打造“敏捷供應鏈體系”，利用北京研發中心，加快產品研發節奏，助推香飄飄聚焦奶茶品類，改善大單品依賴，進入多元化發展時代。
對于2020年而言，整個快消品行業可謂是因為疫情開局不利，香飄飄也不例外。在“全民戰疫”期間，香飄飄除了向中國紅十字基金會捐贈人民幣1000萬元，還積極為社會各界捐獻物資共同“戰疫”，還因此被央視“曝光”和武漢市民喊話，香飄飄也大方的承諾：“奶茶管夠”。實然，在疫情期間，香飄飄自身經營也飽受考驗。面對春節禮品市場停滯，校園放假、開學延遲，終端停業等諸多現實困難，香飄飄主動出擊，最大程度降低損失。比如針對春節禮品市場受阻，在各大企業正深陷焦慮之時，香飄飄第一時間要求經銷商將禮盒拆零出售，并且對經銷商采取禮盒包裝回收策略，給予經銷商回收回來的禮盒包裝進行補貼，一方面，解決了禮盒的銷售問題，另一方面也減輕了經銷商壓力。據蔣建琪透露，受疫情影響，2月香飄飄的校園渠道幾乎停滯，而春節旺季也占到公司營收的20%左右，對香飄飄的即飲產品影響較大。另外，2月份企業停工對公司生產也有較大影響，但3月份已基本恢復。不過，蔣建琪也表示，因疫情催生的“宅經濟”也給香飄飄帶來了機會，疫情期間，香飄飄的沖泡類產品銷售強勁，渠道庫存也降到了歷史較低水平，這對于企業在疫情過后的“輕裝上陣”鼓足了信心。對此，業界也有人認為，香飄飄的熱銷，很大程度是因為線下現制奶茶門店停業帶來的影響。而對于線下門店和香飄飄之間的關系，蔣建琪表示，線下門店的創新能力強，值得香飄飄借鑒，香飄飄的北京研發中心也在加大基礎研發、應用研發等方面的力度，品牌形象也不斷進行時尚改觀。而談及香飄飄是否會涉足現制茶飲店時，蔣建琪明確表示不會，“開店和做企業是兩碼事，但未來可能會通過設置線下體驗店的形式，一方面做新產品的市場測試，更重要的是可以拉近品牌與消費者的距離，增強兩者之間的聯系，能夠更好的互動。”據不完全統計，目前至少有幾十個品牌在奶茶市場林立。業界不少觀點認為沖泡奶茶的品類天花板已經凸顯。不過蔣建琪表示自己依舊看好奶茶品類：一方面，目前消費者對奶茶有很大的“依賴性”，固體飲料的深入發展還有很大的空間；另一方面，品類市場的空間很大程度取決于“領導者”如何去開拓，而目前香飄飄的渠道空間還很大，未來，香飄飄要做的除了渠道拓展，就是力推奶茶的多樣化發展。
比如2019年11月，香飄飄推出珍珠雙拼奶茶，通過局部城市的試銷，在2019年銷量已經接近4000萬，2020年該產品的銷售增長十分值得期待。在液體飲料方面，蔣建琪向食評方透露，果汁茶將繼續作為香飄飄發力的重點。除了目前上市的輕奶茶，香飄飄的整個液體奶茶將向“泛奶茶”品類拓展，不斷進行口味拓展，通過開發全新口味來滿足消費者的多樣化需求。除了此前的熱銷單品，香飄飄還推出了輕奶茶、奶蓋茶，后續還有奶昔、0糖奶茶等產品上市。另外，作為香飄飄液體奶茶代表的蘭芳園也成立了專門的事業部來獨立運作，目前已進入穩步發展階段，今年將繼續聚焦一二線城市繼續精耕。對于今年一季度的表現，香飄飄和大多數快消品企業一樣，業績均出現了明顯下滑。不過，蔣建琪對于公司全年業績還是充滿了期待：“目前公司的經銷商團隊和組織架構調整已經基本完成，隨著即飲產品生產線的建成投產，今年香飄飄將繼續努力保持營收和利潤的雙增長。”
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