受疫情影響，2月以來，百草味線上幾十款方便速食單品中，螺螄粉、酸辣粉、自熱小火鍋、凍干面、凍干皮蛋瘦肉粥等15款單品均被搶購一空。數據顯示，今年1-2月，百草味線上方便速食銷售業績同比增長超過100%。而傳統爆品禮盒，在春節期間累計銷售超過5500萬盒。同時在2月23日，百事公司宣布以7.05億美元成功收購百草味，也間接說明產業資本對百草味品牌未來發展空間充滿期待。業內普遍認為，百草味之所以在休閑零食市場屢屢獲得成功，一個主要動因在于其企業在發展的每一個階段都在積極擁抱創新，在產品、內容、用戶各環節都展現出了突出的運營能力，最終推動了企業在消費升級的時代背景下實現可持續發展。正如百草味聯合創始人王鏡鑰所說：“做爆款就是做一件事，‘要明勢’‘得懂人’，在我們明確了市場的整體趨勢，摸準了我們的目標消費者需要什么的時候，剩下的就是‘去做事’了”。根據2019年6月商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，中國人一年吃掉2萬億元的零食。近年來，中國休閑零食市場規模持續維持在12%左右增速，其中堅果、面包、肉脯等品類增長較快。2020年，中國休閑食品市場規模有望破3萬億元，并且未來3-5年行業仍將保持10%以上增長。偌大的“吃貨”市場潛力巨大，但競爭也異常激烈，近年來更是出現了良品鋪子、三只松鼠、百草味等知名品牌。對比良品鋪子強大的線下實體店和三只松鼠“萌寵有趣”的戰略定位，從2003年創立到現在，已歷經15年的百草味相對低調，一直是以休閑零食的“創新先鋒”的角色存在。早在2018年，百草味就開啟了打造百草味爆品戰略計劃。在王鏡鑰看來超級爆款往往是市場規模流量價值錨，能真正解決用戶，核心痛點，能用高性價比砍掉加價率，能用高顏值達到微創新的效果。
百草味大力開啟超級爆品戰略，此舉旨在加快產品向全零食延伸創新，拓展更多元化的渠道。王鏡鑰表示，爆品戰略是一種新的商業邏輯的設計，也是驅動百草味“全零食+全渠道+全人群”轉型發展的核心動力，在爆品戰略的大背景下，百草味將通過“產品+用戶+內容”這三駕馬車構筑一個爆品可持續發展的“金三角”，協同推動品牌的全面升級。在后端支持方面，百草味攜手國際國內一流供應商和研發團隊，在配比、原料、技術、工藝等方面持續創新，持續優化產品結構，提升產品品質，為用戶帶來更健康，更營養，更美味的零食體驗。在渠道拓展方面，百草味邁向零售門店、第三方電商、社交平臺、APP等為矩陣的全渠道轉型，實現從線上到社交，從零售通到旗艦體驗店的立體化、多層次渠道布局，構建渠道生態圈，持續優化消費體驗。
百草味聯合創始人王鏡鑰曾說過，真正的與消費者共情，其實是從感性和理性兩個維度出發的，即品牌既要從理性維度出發，為消費者生產打造真正能解決他們需求、為他們提供解決方案的產品，同時，從感性維度出發，要在產品之外附加更多的內容，與消費者交互，形成強關聯的“朋友關系”，而不單單是買賣關系。所以百草味對用戶的定位并不是一個簡單的消費者，而是產品經理。有觀點指出，一個爆款產品的打造，其實并不是企業自己打造的，而是用戶打造的，因為真正的爆款一定是注重用戶力的。并且隨著消費升級，消費需求也在隨之升級，用戶不再只停留在單一購買的階段，他們對于產品消費所關注的維度也越來越廣泛和深入，最大的一個表現就是產品的深度參與化。而在百草味的爆款打造過程中，幾乎可以說用戶的身影是貫穿始終的：百草味設有專門的顧客見面會，對于整個休閑零食發展的期待，消費預期變遷，品類需求，趨勢化的一些變化、品牌以及產品的特點屬性等問題，顧客可以在這個見面會上暢所欲言，展開討論，并且這種討論并不是所謂的形式主義。百草味最后會結核性的采納用戶反饋的信息，推出和改良產品。其次，在產品上市前，百草味會有專門的“試吃會”，即讓一部分資深吃貨們就即將上市的產品做口味、口感、包裝設計等多元維度的提前感受與改良意見。針對特定產品和特定問題的用戶調研。針對豬肉脯含竹簽異物的行業通病，百草味在收集到用戶反饋后，研發團隊迅速跟進，經過從選材到包裝20多道工序核查，確定了問題所在，然后經過上萬次試驗，最終將行業普遍在5%以上的竹簽率，控制在了2%以下。第四，全網分類收集用戶評價和改進意見。百草味提供的一組數據顯示，僅2017年一年，百草味收到了2058萬余條用戶評價，其中有22萬余條負面評價（1%的非正面評價），而為了改進這22萬條差評背后的6大類問題，百草味客服、品控、產品、研發部門進行了體系化梳理，并部分改善了結果。據悉，早在2016年，百草味就通過出口食品生產企業備案，同年通過FDA注冊證明，實現炒貨、堅果、水果制品的對外出口。目前百草味的草莓干、核桃、紅杏干、年貨禮盒等多款產品成功出口到意大利、美國、加拿大，澳大利亞，羅馬尼亞、新加坡，迪拜等地。在去年阿里巴巴數據排行榜上，百草味成為“受最多國家消費者歡迎的品牌TOP9”。而在國內，隨著家庭可支配收入的提高和人們對品質生活追求的升級，在食品消費領域，零食早已不再局限于糖果餅干等常規零食，而是轉為更健康的休閑零售。同時，中國的傳統文化復興，正在成為當下消費形態的重要現象。如今越來越多的95、00后，他們對商品已經越來越不滿足基本的需求，更追求其背后的精神價值和文化價值。這背后既有年輕人的文化自信，也有年輕消費者的訴求，他們希望品牌能夠體現自身作為中國人的傳統文化和價值追求。而百草味無疑是創造“中國味道”的個中高手。從2015年開始，百草味每年都會推出堅果禮盒“年的味道”系列產品。比如說，2018年百草味就推出了“外婆的灶臺”、“全家年夜飯”、“茶幾上的春晚”、“奶奶剪的窗花”、“小伙伴的鞭炮”五款年味系列禮盒，每一款禮盒分別通過不同的漫畫場景，深情詮釋了記憶中年的味道，還原了傳統的過年方式；2019年百草味又刷新年味，聯手頤和園，主打“國潮年禮宮廷御味 ”，推出國潮IP款兩大禮盒：富貴花開和八方潮盒，復興傳統“中國味”；而今年百草味和《國家寶藏》合作，將國家寶藏文物厚重的歷史和文化與現代品牌和產品相融，推出了一系列的國潮高端禮盒。
百草味在與國家寶藏的合作中，在歷史文化的厚重與零食的輕松休閑之間找到了一個平衡點——它讓更多消費者了解國寶歷史的同時，也向國人傳遞高端年禮文化；以產品助力文化IP的新生，也賦予了產品“中國味”的獨特文化內涵。隨著消費者生活質量的提高，消費者對休閑零食的要求也越來越高，他們追求更加健康營養的休閑食品，特別是在疫情過后，消費者對于健康營養的食品的需求會更多。在洞察到休閑零食健康化趨勢之后，先后有了抱抱果、仁仁果以及混合果仁的革命性產品——每日堅果。
每日堅果是一款在全球六大國家地區精選了八種堅果和果干組成的混合果仁，其中開心果、巴旦木、藍莓干鏟子美國加州，蔓越莓來自北美五大湖區域，葡萄干來自智利的湯姆遜，榛子來自土耳其黑海地區，腰果來自越南平福縣，核桃來自中國新疆阿克蘇，很好的闡釋了百草味“世界任你品嘗”的品牌新主張。
在2019年，百草味還針對健身人群推出了“今日能量”系列，包括高蛋白煙熏牛肉和堅果棒棒，主打提供健康化能量補充，在小餓墊饑和泛運動場景下，滿足優質能量補充及低負擔需求，為消費者提供了又一個健康需求解決方案。對于“今日能量”系列的推出，百草味產品經理表示，經過一番市場調研后，百草味發現目前市面上的蛋白棒多以淀粉、脂肪為主，針對泛健康人群定制的牛肉、雞胸肉等肉類產品在市面上品類較為單一。對于日常健身的人群來說，高蛋白、高膳食纖維以及低糖食物是他們的首選，為此，百草味將目光投向了有減肥、塑身需求的泛健康人群市場。綜上所述，隨著用戶消費關注重點和特點不斷變遷，爆款產品的打造的門檻也越來越高，但回報也隨之越來越大，而這，也恰巧是品牌主們未來競爭的核心切入點之一。而百草味依托“全球美食零食化、地方美食零食化、正餐美食零食化”的發展戰略，為品牌提供了持續打造爆款的實力與底氣。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
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