新式茶飲引領即飲茶市場升級，健康、低糖、時尚是趨勢

一直以來，國內即飲茶飲料銷售規模占據軟飲料總體銷售規模的20%左右，成為軟飲料市場滲透率最高的品類之一。

如今，在市場升級的大勢下，新一輪即飲茶競爭正在愈演愈烈，與傳統紅、綠茶飲料的“風味”之爭不同的是，新一輪即飲茶競爭更強調“健康化”、“時尚范”，以及更鮮明的場景消費特征。

在這輪新式茶飲的流行風潮中，果汁茶、無糖茶、發酵茶以耀眼的市場表現構成了新式茶飲市場的“三劍客”。

即飲茶消費分化特征漸顯

即飲茶飲料的流行，一方面源于國人三千多年的飲茶傳統，天然接受度高；另一方面來自上世紀九十年代開始，康師傅、統一、旭日升等品牌的強勢推動，再加上雀巢、娃哈哈、三得利、農夫山泉等諸多品牌的推波助瀾，使得國內即飲茶飲料逐漸發展為規模超千億的龐大品類。

據Euromonitor數據顯示，2017年我國茶飲料市場總零售額為776.76億元，總零售量為144.23億升。從時間趨勢上看，我國茶飲料市場2013年、2014年左右景氣度開始下滑，市場總銷售額出現下滑態勢。

隨之而來的是國內即飲茶飲料市場的消費開始出現結構性轉變，茶飲料的消費在由重量向重質進行轉型，整個市場分化明顯，產品創新加快，市場消費風向從過去的“調味茶”向“健康茶”轉變。

事實上，隨著茶飲料市場競爭愈發激烈，消費升級趨勢明顯，品類老化、概念同質化、價格穿底等問題開始浮出。比如經銷商這兩年運作康師傅綠茶，每箱的利潤以“分計”已經不是秘密。

2014年，茶飲料市場的發展特征從過去的“量價齊升”向“價值競爭”轉變。中國茶飲料市場的升級路徑已然清晰：一方面通過占位四至五元的價格帶，以更好的利潤空間重新激活渠道；同時更突出產品本身的創新力與時尚性，市場分化更明顯。

在市場拐點出現后，像統一、農夫山泉這樣的飲料企業更側重產品研發創新，推出新口味，或開創健康、解膩、益氣等功能概念，將新式茶飲向年輕消費者拓展。

以2015年上市的統一小茗同學為例，掀起了一波冷泡茶的高潮。產品以“認真搞笑，低調冷泡”的口號強勢入場，將消費人群定位為95后。和統一之前的紅色單一logo的瓶身相比，小茗同學的包裝更加呆萌有趣。

統一的冰紅茶只有一種口味，小茗同學在上市時推出了三種口味，分別是青檸紅茶、冰橘綠茶、茉莉萃茶。傳統茶飲和果汁碰撞出了新式茶飲的雛形。

小茗同學創下了8個月賣出8個億的佳績，讓許多品牌都看到了新式茶飲的巨大市場商機。

無獨有偶，在小茗同學之后，農夫山泉也將目光聚焦到了新式茶飲這一品類。2016年農夫山泉推出了茶π，采用百分百茶葉提取，并添加果汁成分，專為90后、00后消費者設計。

農夫山泉通過“茶π，自成一派”的廣告語，迅速抓住年輕人追求與眾不同的心理，同時采用特色插畫式包裝，俏皮清新不乏大氣，受到了很多年輕人的喜愛。

在飲料行業步入疲軟期之際，茶π僅用半年就突破十億銷售大關，創造出又一大單品的奇跡，甚至超過了混搭新式茶的始祖小茗同學。

之所以“賣萌”的小茗同學與“時尚”的茶π先后成為近幾年新式茶飲料的典范，與它們創新的產品價值與營銷方式有關：

首先，以創新營銷爭奪年輕的消費群體。通過品牌主張和理念升級，重新激活茶飲料在消費者心目中的印象。

其次，新式茶飲具備特色風味、時尚化與功能化兼具的產品屬性，外觀注重顏值，通過與其他品類如果汁等混搭，使其口味更多元，與大眾化茶產品形成差異化區隔，突出鮮明的個性化特征；

第三，以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引消費者。

隨著新式茶飲的熱度仍在持續，以果汁茶、發酵茶、無糖茶為代表的細分品類呈現出了更具競爭力的市場表現。

果汁茶：香飄飄手中的未來“王牌”

香飄飄去年下半年推出的Meco（蜜谷）果汁茶已成為茶飲市場上的一匹黑馬。

據香飄飄2019年半年報顯示，公司上半年實現營業收入13.77億元，同比增長58.26%；歸母凈利潤同比增加7811.56萬元。

而給香飄飄上半年業績帶來“驚喜”不再是傳統的大單品杯裝奶茶，而是Meco果汁茶。香飄飄董秘勾振海年前曾向媒體表示，2019年公司對于果汁茶的銷售目標是6億元。很顯然，目前香飄飄的這一目標提前實現已經毫無懸念。至此，正值香飄飄果汁茶上市一周年，累計銷量已突破7億元。

據了解，Meco果汁茶定位年輕消費者。在口味上做了創新，以純正果汁+現萃茶底制成，低卡路里熱量設計。另外，沿用杯型包裝，杯身設計纖細修長，配色靚麗，與其他茶飲料包裝形成差異化；線上推廣方面，使用抖音、小紅書等渠道，加強互動；線下推廣方面，今年夏天搶占冰柜，實現冰凍化陳列。

此外，香飄飄還在5月初對果汁茶進行提價，出廠價從47元/箱提至49元/箱，多出來的2元通過返利形式返還渠道，同時對經銷商終端開拓和陳列提出更高要求，起到變相激勵效果。

國金證券研究指出，果汁茶定位年輕+健康，產品精打細磨，創新營銷方式，渠道與固體產品重合度高，并改善了經銷商收入淡旺季明顯的情況；從經銷商數據上看，推出Meco品牌之后，香飄飄的經銷商數據的增速一直保持在10%以上。同時，從經銷商增長的結構上看，“專營”、“專職”經銷商比例提升。

自小茗同學與茶π后，香飄飄Meco果汁茶有望成為下一款銷量超十億的新式茶飲大單品。而未來還將有更多飲料品牌介入到這一熱門品類市場，繼續延續果汁茶的流行風潮。

發酵茶：風靡全球的益生菌飲品

你知道當前康普茶（Kombucha）有多紅嗎？康普茶是一種發酵茶飲料，一般采用紅茶或綠茶為原料，其中含有多種酵母和細菌，有助于人體腸道的健康。

數據顯示，作為發酵茶代表的康普茶的國際市場規模在2025年預計將達到 54.5 億美元。在美國，2016年起康普茶更是瓜分了四成的功能飲料市場。

事實上，近兩年整個飲品行業呈現出全面停滯、全面下滑的局面。以康普茶為代表的“發酵茶”的流行開始引發了一眾國際飲料巨頭的追捧。

2018年，星巴克通過旗下Evolution Fresh品牌推出全新有機康普茶產品系列，共計六個口味，擬從北美地區開始，逐步進軍快速增長的康普茶領域。同時，作為飲料界的“霸主”可口可樂，也對澳大利亞主打康普茶的品牌MOJO進行了收購；百事公司也不甘落后，收購了一家發酵飲料生產商KeVita。

而今年，以蜂蜜柚子茶走紅市場的天喔茶莊，立足“即飲健康中國茶”的品牌定位推出重磅新品——海寶茶（益生菌發酵茶），再次推動了國內發酵茶品類的發展熱潮。

此次天喔茶莊推出的海寶茶也是一種典型的發酵茶，上世紀八十年代在渤海地區非常流行。

海寶并非海產的寶物，它是沿海居民培養在家庭缸甕瓶罐里的一種微生物菌體，由它發酵生成的菌液對人體很有益處，為人所珍視，所以稱它為“海寶”。過去，飲用海寶茶被認為是維系腸道健康和輕體的天然療法。

事實上，海寶茶與康普茶的淵源頗深，甚至可以說康普茶與海寶茶都源自古中國。

在東晉義熙10年（公元414年）一位名叫Kombu的醫生，將“茶真菌”從韓國帶到了日本，因而后世把茶真菌發酵茶命名為“康普茶”。

康普茶憑借豐富的口感、明亮的顏色和健康的理念，在歐美國家成為炙手可熱的“網紅飲料”，很多好萊塢的大牌明星都是它的忠實粉絲。

為什么發酵茶正成為國際飲料市場上的“新寵”？

一方面，近年來，隨著社會生產力的發展，人民生活水平的提升，越來越多的消費者不再滿足只能提供熱量、營養功能單一的食品了，開始青睞健康天然、營養均衡的功能性食品。

據杜邦營養與健康事業部的一項消費者調研顯示：對于酸奶/乳酸菌飲料來說，消費者認為含有大量益生菌、無化學添加、含多種不同益生菌是三種最能體現高端化的產品特征。

杜邦營養與健康在Foodtalks沙龍的演講PPT

另一方面，一般業內普遍認為，益生菌發酵能以較高門檻的生物技術改善并提升飲料產品形象價值。益生菌食品和飲料彌補了益生菌膳食補充劑在口味上的單調和藥品感，在提供特定功效的同時，也滿足消費者多樣化的口感、口味及便利性需求。

“本土傳承、國際范兒”的發酵茶結合了中國健康飲食文化與國際時尚流行的優勢，再加之當前國內市場中并沒有出現領導品牌，有望成為未來拓展即飲茶飲料增量市場的主力軍。

無糖茶：進入復興時代

隨著喝著含糖飲料長大的消費者年齡的增長，無糖茶漸起之勢越來越明顯。

早在1997年，三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進入中國市場，隨后，可口可樂原葉茶、天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統一茶里王先后進入無糖茶飲市場。

農夫山泉在2011年也推出無糖茶東方樹葉。不過，當時東方樹葉表現并不亮眼。曾經，東方樹葉被網友評為“全球十大最難喝的飲料”。

當時，這些無糖茶產品由于口味、包裝、消費理念等諸多因素，因此在市場上并沒有激起太大的水花，甚至不得不淡出或退出市場，盡顯尷尬。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“以前中國消費者的健康意識和健康知識并沒有同步，大家只有意識沒有知識，但隨著消費者整個專業化知識的提升，也開始關注配料表上的信息是否健康。”

隨著國民健康意識增強，消費者開始有意識控制對糖分的攝入，蟄伏市場已久的無糖茶產品成為大家關注的熱點，終于在2018年進入復興元年。

而這個市場的“復興”，則體現在眾多食品飲料巨頭積極“追捧”的態勢上。

去年年初，維他“無糖茶”進入大陸市場；4月，可口可樂也推出了無糖茶“淳茶舍”；8月，小米有品商城上線第一款無糖茶飲“平仄茶”；11月，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”；此外，統一推出無糖高端茶飲傳沏，可口可樂的淳茶舍，怡寶的佐味茶事；甚至，已退出中國市場八年之久的統一茶里王，也在今年7月宣布高調回歸國內市場……

眾多大品牌加入無糖茶飲，無疑與該品類的高速增長是密不可分的。根據尼爾森統計顯示，在2016年之前，國內無糖茶市場增速還在個位數徘徊，到了2017年開始迅速攀升，2017年、2018年兩年增速都達到了30%甚至更高，發展潛力很大。

隨著入局品牌越來越多，各家的產品訴求也在逐漸細分。

比如，早期的東方樹葉強調無糖；后來三得利、伊藤園的無糖茶突出清爽健康；近來以燃茶為代表的去油膩頗受歡迎；此外，茶香、茶感等訴求也日益突出……到了茶里王，“啜苦咽甘”的回甘成為了新訴求。此外，還有娃哈哈無糖茶飲料圍繞烏龍茶、安化黑茶這樣的茶葉品種做差異化創新。

但與熱銷的其他即飲茶飲料不同，目前市場上的無糖茶飲并沒有采取行業普遍采用的廣告轟炸等形式進行推廣傳播，主要還是采取體驗式傳播為主，希望通過消費者體驗到產品品質后產生復購，最終形成忠實消費。

據娃哈哈內部人士稱，雖然目前無糖茶產品市場體量不大，但增長速度可觀。

“目前，在各種終端超市及便利店，不管是常溫區還是冷柜區，無糖茶已經占據了越來越多的貨架排面，很多年輕消費者將無糖茶作為解渴、無負擔、佐餐首選的健康飲品。”前述人士稱。

朱丹蓬表示，從2016年到今年上半年，中國的無糖茶飲品已經進入了品類成熟期。其直接表現就是產品的同質化非常高，如何去做更高端、更有個性、更有科技含量的差異化產品，將會是下一步無糖類飲品的發展之道。

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