如何抓住高端瓶裝水增量市場，看依云是怎么做的

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作者：Stree

編輯：Anna HU

瓶裝飲用水是整個飲料市場為數不多實現正向增長的品類，而且增幅不小，尤其是高端瓶裝飲用水的增速要遠高于普通瓶裝飲用水。尼爾森數據顯示，中國高端水瓶裝水市場在2017年的增幅達到了46%-50%左右，整體瓶裝水市場增長10%左右，所以也不難判斷，為何這么多食品飲料巨頭紛紛入局這個市場。

雖然目前中國高端瓶裝飲用水市場處于高速增長階段，但也因為進入品牌眾多，競爭變得更加激烈。國內高端瓶裝飲用水市場的主要玩家可以分成幾大類：①國內食品飲料巨頭公司，比如農夫山泉、華彬集團、百歲山等；②跨國食品飲料巨頭，比如雀巢、達能、可口可樂、喜力、斐濟等；③本土的瓶裝飲用水公司，比如西藏5100等。眾多品牌在激烈競爭這個細分市場，那么高端瓶裝飲用水的增量在什么地方，如何把握住這些增量市場？

高端瓶裝飲用水講究水源地、水質以及品牌，也正是因為這些特性，在人群定位以及品牌定位上，產品細分化趨勢明顯。本文將深入分析高端瓶裝水的突圍之道：高端瓶裝水如何做好精細化運營，把握增量市場？我們將以依云作為主要案例，解析其在中國市場整體的策略，同時看依云是如何借助創新的營銷技術，觸達并影響目標人群，獲得有效的轉化與增長。

本文將分成四個部分：

①高端瓶裝飲用水在國內的市場情況以及增量市場在哪里？

②各個高端飲用水品牌在中國的市場策略和打法

③依云國內外市場策略異同及其應對挑戰的營銷策略

④依云如何借助QQ廣告做精細化的線上運營與推廣？

高端瓶裝飲用水在國內的市場情況以及增量市場在哪里？

含糖類飲料的業績正在持續下滑，紛紛失去已有的消費人群，這導致眾多飲料公司開始轉型，例如兩大碳酸飲料巨頭百事與可口可樂，一方面推出零含糖量的飲料，另一方面，積極調整原有產品配方由代糖替代蔗糖，除此以外還在調整品牌以及產品組合，例如可口可樂在中國市場推出的纖維+等新品。

在這個背景之下，瓶裝飲用水市場尤其是天然飲用水逆勢增長，受到消費者青睞，根據英敏特的數據2011年到2016年，中國瓶裝飲用水市場銷售量年均復合增長率為8.3%。

近年來瓶裝飲用水的市場結構也在發生變化。達能2017年財報里數據顯示，達能的飲用水和飲料業務在2017年第四季度表現搶眼，支撐了達能的增長，在第四季度增幅達到10.3%。達能旗下的飲用水和飲料業務分別包括：脈動維生素飲料、益力礦泉水，以及依云、波多、富維克三個定位在高端的飲用水品牌，還有在2017年新引入的新西蘭高端飲用水品牌AORAKI極境之蘭。

百歲山推出了新高端飲用水品牌“本來旺Blairquhan”

其他國內外食品飲料巨頭紛紛在加注高端瓶裝飲用水市場，包括華彬集團在引入挪威高端飲用水品牌VOSS到中國之后，在國內設立灌裝線。本身主打高端市場的百歲山推出了新品牌本來旺Blairquhan，包裝上采取玻璃瓶包裝，零售價9.9元/瓶/348ml。還有農夫山泉在推出高端產品線之后，又在新西蘭收購了一家高端飲用水公司Otakiri Springs，并且還擴建了這家公司位于新西蘭的灌裝線。

既然這么多食品飲料巨頭看上了高端瓶裝飲用水這個市場，那這個市場的增量在哪兒？發生了什么變化？

白領是高端瓶裝飲用水的利基客群，但嬰幼兒群體表現值得期待。

從市場人群維度看，消費者消費習慣以及消費結構正在發生變化。

孫儷出席依云“精彩人生不設限 活出年輕”品牌活動

白領人群一直是高端飲用水最核心的消費群體，線下高端消費類渠道的增量也離不開這部分消費群體。除此以外，母嬰群體是高端飲用水市場最近兩年國內新興的消費人群，隨著85后、90后寶爸寶媽們越來越多，這部分年輕消費群體對于健康飲食非常注重，這種消費習慣與飲食習慣，也延續到了成立家庭，對于孩子的健康，這部分群體更加重視。

例如，高端瓶裝水依云開始引入國外市場成熟的嬰幼兒飲用水產品線，并且國內的宣傳策略也開始注重母嬰群體。母嬰人群消費高端飲用水的趨勢興起也順延到了渠道端，母嬰渠道也是高端瓶裝飲用水的一大增量市場。

解碼國際知名高端瓶裝飲用水品牌在中國的市場策略和打法

高端瓶裝飲用水的競爭，首先拼水源地、水質以及品牌建設，其次拼渠道、營銷、人群定位，還包括基于本土市場的精細化運營。綜合以上多個方面的因素，我們選擇了幾個比較有代表性的國際知名高端瓶裝飲用水品牌來分析其在中國的市場策略和打法，包括巴黎水、圣培露、斐濟。

更年輕富有活力的巴黎水Perrier

Perrier（巴黎水）是一個獨特有趣、富有冒險精神的法國標志性品牌。其核心產品是含氣天然礦泉水，也因為其含氣，有很強的口感刺激，所以可以看到巴黎水出現在各種酒吧、特調的菜單中，同時渠道上除了星級酒店、高端餐飲、高端零售等渠道之外，但更側重例如烘焙、咖啡、便利店等渠道，和出自同一集團雀巢的圣培露有一定的差異。

張藝興成為巴黎水中國區首位代言人

從巴黎水國內市場的宣傳策略以及代言人選擇上來看，也在側重年輕人群體，在2018年6月份選擇明星張藝興做為中國區品牌代言人，并拍攝了一支巴黎水在中國的首支廣告大片，一起上演了一場與貓共舞的特別對決。

巴黎水野力覺醒限量版產品

最近的9月份打造野力覺醒的營銷Campaign并且推出限量版的包裝，還與Atelier Bar合作，將巴黎水帶入酒吧，呈現富有活力的那一面。

注重高端餐廳渠道的圣培露S.PELLECRINO

圣培露和巴黎水同出自于雀巢，雖然主打含氣天然礦泉水，但從水質來講，圣培露口感更加舒緩，所以主打高檔餐飲渠道，而且以佐餐水著稱。

全球50最佳餐廳

不同于其他高端瓶裝飲用水品牌集中發力多種高端渠道，圣培露主要集中于餐飲渠道內，且在這個領域深耕多年，這包括聯合餐廳推出適合圣培露水的菜單、與餐廳聯合推出促銷活動，最為知名的還屬圣培露每年贊助Restaurant雜志舉辦的全球50最佳餐廳榜單。

這個最佳餐廳榜單在全球的知名度甚至與米其林指南齊名，屬于餐飲界一年一度的盛會。榜單自2002年開始發布，已經有十多年的歷史，除了全球榜單之外，還有拉丁美洲50最佳餐廳和亞洲50最佳餐廳兩個地區性榜單。榜單的權威性和知名度也讓圣培露在高端餐飲領域取得了明顯優勢。

圣培露舉辦的第三屆世界青年廚師大賽

除了最佳餐廳榜單之外，圣培露還舉辦廚師大賽，從全世界范圍內尋找30歲及以下最有才華的青年廚師，目前已經是業內專業度最高一級最有人氣的青年廚師比賽之一，這也進一步促進圣培露在高端餐廳領域的品牌影響力。

低調耕耘的斐濟FIJIWATER

斐濟FIJI WATER

根據斐濟FIJI WATER母公司The Wonderful Company的介紹，斐濟FIJI WATER是美國第一大優質進口瓶裝水，主要在星級酒店、高檔餐廳以及高端零售店銷售。

因為水源地靠近火山，所以斐濟FIJI WATER富含礦物質和電解質。也由于斐濟是全世界知名的旅游圣地，不論在全球還是中國市場，水源地故事是斐濟FIJI WATER一定會采用的營銷策略，也成功樹立起了高端飲用水的品牌形象。

對比依云國內外市場運營策略的異同：依云在華面臨的挑戰

在國外市場，除了白領人群外，運動人群和嬰幼兒是依云非常重視的兩類人群。

在運動領域的營銷中，依云對網球非常熱衷，從贊助頂級網球比賽和簽約網球明星作為代言人可以看出，依云在這方面投入了非常多的資源和資金。

與此同時，依云在嬰幼兒群體的推廣上，做了非常多的工作。在依云法國官網上特別提到依云水中富含均衡的礦物質以及呈中性PH值，適合嬰幼兒群體以及孕期分娩期的婦女——這樣的觀點依云已經提出了一個多世紀。

依云針對嬰幼兒和兒童的內容網站evian-bebe

為此依云還專門設立了一個網站www.evian-bebe.fr，里面包含了博主和專家撰寫的育兒文章，還有孕期、分娩期媽媽知識等。此外，依云還和迪士尼合作，推出了專門針對青少兒人群的卡通形象依云嬰幼兒水。

依云經典的Live young營銷

全球經典營銷案例“Live young活出年輕”

今年依云在美國開展的live young主題宣傳

在國外市場依云有幾大策略，活出年輕Live young是依云最為知名的營銷活動，一方面宣傳依云水可以為人體提供活力，同時也主打年輕牌，針對年輕消費群體做營銷推廣，除此以外也有意影響嬰幼兒消費的關鍵群體——未來的年輕媽媽，營銷的年輕化是依云新的營銷戰略之一。

孫儷加入依云Live Young Family，成為家族首位中國面孔

孫儷成為依云全球品牌大使

2017年8月，孫儷成為依云全球品牌大使，正式加入依云的Live Young Family，也是這個家族首位中國面孔，這被認為是依云加注中國市場的信號。

2018年，依云與意大利知名博主Chiara Ferragni推出的限量版礦泉水也被引入到中國市場，聯名產品使用高端玻璃瓶合作，雖然在銷量上并不直接為依云貢獻多少收入，但這一舉措為依云打入時尚人群以及高端年輕消費者有巨大的價值，也在全球范圍內為依云建立起高端飲用水的品牌知名度和時尚口碑。

應對本土化挑戰，依云如何做精細化運營？

以最近非常成功的依云“活出年輕”營銷案例切入，讓我們看看，依云是在京東水飲節期間如何做營銷的。

①渠道選擇：京東超市，高端瓶裝飲用水在線上最大的渠道

京東超市這個渠道已經成為瓶裝飲用水品牌在線上布局不能忽視的地方，包括中糧可口可樂推出的中可·堪察加高端飲用水，剛推出的時候就通過京東做線上首發，依云也在2018年3月與京東超市達成深度戰略合作，落地“媽媽與孩子”深度合作計劃。京東9月份公布的數據顯示，從2017年8月到2018年7月，依云成為新晉銷售額過億元的品牌。

依云在京東超市的銷售情況

②依云的挑戰：如何從海量的線上用戶中，鎖定并觸達高端的年輕消費者群體，獲得精致寶爸寶媽們的關注？

目前依云在國內市場主要針對兩類人群：一類是收入較高的年輕白領人群，這個人群可以依托于線下鋪設的高端渠道覆蓋到，同時依云作為頂級飲用水的品牌效應也能夠有效影響這一人群。

還有一類人群是母嬰人群，前面文章也提到，依云水在國外市場宣傳時會特別提到非常適合嬰幼兒以及孕期婦女，并專門成立針對嬰幼兒群體的內容網站。回到國內市場來，消費升級背景下，自然與純凈的飲水，成為許多追求更健康、高質感生活方式的孕期/年輕媽媽的選擇。基于本次依云“活出年輕”營銷主題，如何找到活力年輕，又兼具輕奢品質追求的年輕寶媽，成為此次營銷的主要挑戰。

依云品牌在年輕消費群體中較受歡迎，年輕人也是依云最核心的消費群體，那如何找到年輕的寶爸寶媽？找到目標客群之后，如何做有效的營銷和銷售轉化呢？

③牽手京騰，借助QQ廣告，實現站內外互通營銷一體化

在今年的京東水飲節期間，依云通過京騰計劃在QQ看點以及QQ空間做了視頻廣告投放，為水飲節造勢和引流。這次投放成功實現了站內和站外的互通，并且將QQ用戶數據與京東購物用戶數據打通，例如用戶在QQ看點點擊廣告時，直接跳轉顯示店鋪商品頁，可以直接下單購買。

依云在QQ看點投放廣告

在騰訊2018年第二季財報中提到，這個財季網絡廣告的收入同比增長39%至人民幣141.10億元，其中社交及其他廣告收入增長55%至人民幣93.80億元，同時還特別提到了QQ看點收入增長給廣告業務帶來的貢獻。QQ看點短視頻及小視頻的推薦算法，推動日視頻播放量環比增長逾一倍。

而京騰計劃是一項基于京東購物數據和騰訊社交數據的廣告推廣計劃，這項計劃整合了騰訊的公眾號、小程序、支付、QQ看點等工具以及京東的會員體系、供應鏈和物流、金融系統全面打通線上線下的營銷場景，可以實現從獲客、推廣、轉化到客戶運營的全鏈路運營，無縫對接了品牌方和目標消費人群。

在京騰計劃推出以前，在電商平臺做站外投放一直存在一個難題，即廣告的投放與電商轉化很難產生直接的連接，是因為用戶標簽是單向的沒有互通，即流量方有一套用戶標簽，電商平臺方有另外一套用戶標簽，沒有互通，則會降低投放的精準度以及轉化效率。

騰訊與京東的京騰計劃很好解決了這個難題，這也為品牌方做線上營銷以及銷售轉化提供了很好的機會，也正是因為投放及轉化效率的提升。

④人群包聚焦，個性贊年輕化體驗激活二次傳播

年輕的寶爸寶媽們如何準確聚焦？這些人群在購物上以及在社交端會呈現怎樣的行為特點？

前面也提到依云尤其注重母嬰人群，因此母嬰消費習慣用戶是很好的目標人群。例如從京東購物數據端，依云選擇了全球購、高端水以及有兒童&孕期&嬰幼兒產品偏好的人群；在騰訊社交數據端，則選擇了海外購、海外游等標簽人群。通過京騰計劃互通生態，品牌形成了完整的數據沉淀、數據決策、數據應用及數據回流閉環，輕松找到并觸達核心消費人群。

從人群聚焦、投放策略到轉化都有了相應的平臺支撐，這時投放的內容就成了非常關鍵的一環。

寶爸寶媽們最關心的是什么？孩子的健康成長是離不開的話題之一。在廣告視頻開頭，依云就提出一個問題：寶寶健康快樂成長需要什么？依云在全球的營銷推廣中都將水質作為最核心賣點——來自法國阿爾卑斯山脈中心地帶、地處高原積雪與雨水的集水區，依云水已有數百年歷史。這次的視頻中也依然保持這點，依云在視頻中提出：水和空氣一樣重要，借此傳達一直以來主打的品牌理念——純凈品質Drink Pure、活出年輕Live young，同時展示了旗下兩款兒童瓶系列產品，引起年輕寶媽們和品牌的共鳴，強化了依云水健康、高品質的價值核心。

值得注意的是，在這次投放上，依云采用了QQ空間獨有的廣告互動方式：個性贊。點贊已經成為一種社交禮儀，也是當今非常主流的社交互動方式，QQ廣告將點贊互動做了升級，不再是單純的大拇指或愛心符號，而是可以根據品牌特點來定制點贊形式，從而提升品牌方投放時的互動效果，讓社交營銷變得更有趣。

QQ廣告特別為依云定制了個性贊功能，用戶一旦為廣告點贊即會出現品牌Logo及廣告中的依云水產品，不僅大大增加用戶互動欲望，更讓品牌形象生動起來。最終，這次廣告投放實現了普通廣告3倍的高互動率。