那些賣得賊好的大品牌，在爆紅前做對了哪些事？

網絡轉載 ? 2018年2月26日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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法國昆蟲學家法布爾這樣形容蟬的生命歷程：“掘土4年，才能夠穿起漂亮的衣服，長出可與飛鳥匹敵的翅膀。”引用生物學家對蟬的精彩描述，是因為品牌的發展規律和萌發過程和生命的打造過程一樣，都需要精心謀劃。有的品牌火箭一般迅猛騰飛，而有的多年默默無聞。品牌的形成，拼的不只是財力和時間，而是有沒有一鳴驚人的基因。贏在開始，很重要！

通常大品牌在醞釀新品的初期，會從競爭、用戶需求、趨勢、品牌價值、用戶體驗的角度，打造贏在起點的基因。本文從以上5個角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。

首先，重新認識什么是營銷？

• 在生產者看來，營銷是過硬的產品質量。

• 在研發者看來，營銷是領先同行的技術。

• 在業務員看來，營銷是鋪天蓋地的廣告和隨處可進的渠道。

• 在廣告傳播者看來，營銷是一眼記3年的牛X創意。

一千人有一千種答案，各種理解不盡相同，但都裝在營銷這個筐里，單方面的理解都是正確的，集合起來卻有盲人摸象的錯誤判斷，容易讓企業跌入無所適從的無效努力中。營銷必須建立全局觀和整體觀，畢竟如今的試錯成本不是誰都能承擔得起的！

從全局出發，競爭、趨勢、用戶需求、品牌價值和用戶體驗分別決定了品牌進入市場后的競爭難易程度、進入市場的時機、利潤和話語權、品牌使命定義和產品競爭力。新品牌迅猛崛起之前，就必須這5件事想明白搞透徹。方向對了，才能事半功倍！

好了，立即進入正文。

01

品牌就是為了讓競爭對手無路可走

一個品類就三個坑，你品牌占坑了，競爭對手就無路可走！設定營銷目標，就像打仗前先要搞清楚打仗的目標。新品牌必須搞清楚將來可以占哪個坑，哪些坑是陷阱？

每個消費者在購買某類產品時，很少記住七個以上的品牌。事實上絕大多數人對每個類別的品牌清單僅有1~3個。留給企業創建品牌的機會真是少到令人發指！

中國有能力生產香皂的企業多數牛毛，“舒膚佳”吃肉其他品牌喝湯的格局多年未動。

國內優質水源地多如牛毛，“農夫山泉、怡寶”們獨霸國內飲用水大部分市場多年。

所以，無數看似肥沃的“大需求、大市場”是很多后晉品牌的生命禁區。2015年恒大冰泉用幾十億證明了一個道理：不要貿然進入已經形成品牌競爭定局的市場，即使你貼錢給顧客都不行！

一個品類頂多三個坑，你種下一個蘿卜，對手就永遠失去了這個機會。只要你的品牌不犯錯，品類不消失，就能長期享受到品類帶給你的紅利。后晉品牌即使動作再大也不會傷及“占坑品牌”的脛骨。所以，品牌烙印論、形象吸引論和價值論都是“正確的偏見”，品牌價值的真相是：讓競爭對手無路可走！

大寨開創了核桃露品類，被六個核桃占了坑。同益開創了熱水器，但被美的發現了占坑的機會抄底吃了紅利。新品牌奔著占坑的目標之前，要準確判斷哪些是陷阱哪些是餡餅。不能成為或者沒有把握成為品類前三位品牌的機會，盡量不要觸碰。 但財力、技術、產品和運營能力能達到占坑的水平，即為優質的戰略性機會！

那么，成功“占坑”的品牌憑什么上位？這就涉及到真相之一：趨勢改變需求。

如果說已經有品牌占坑的市場是美麗的陷阱，不斷變化的趨勢則給無數品牌創造了無數肥沃的空白土壤。

當然，趨勢是天使也是惡魔！

風口上那只幸福的豬，只是在趨勢來臨之前做好了起飛前的所有準備，大風來臨順勢揚帆。大風一方面給無數新品牌帶去蓬勃發展的希望，一方面給老品牌敲響了死亡鐘聲。

• Iphone誕生時，諾基亞忙著推出新的翻蓋手機。

• Iphone被各大媒體報道時，MP3、MP4廠商還熱衷于廣告戰。

• Iphone成為街機的時候，諾基亞們、電視機廠家、MP3、PP4、掌上游戲機、數碼相機才嗅到了死亡的味道。溫水煮青蛙，快煮熟了才知品牌危矣！

80年代吃玉米、紅薯填飽肚子求吃飽，本世紀初吃紅白肉、燕鮑翅求營養，今天的人們又啃起了玉米、紅薯求健康！

幾乎每年都有兩三個會顛覆認知的趨勢性需求風潮產生，政策、技術、消費力增強、文化、健康等因素像一雙雙無形的大手，悄無聲息的推動著各行各業需求的變革。營銷人必須對趨勢環境變化保持敏銳的洞察力，見風使舵調船頭！

在上段講到，品牌只有征得前三甲的位置才能吃到紅利，那么，品牌占坑最佳的時機就在趨勢大風未停歇之前的時限內，做好三項準備：

1、從社會趨勢洞察需求的變化中，找準品牌著陸的土壤和著陸點。

2、準備好充足的糧草，大風來臨后揚帆抓取最大的風力。

3、抓取品類風口最大的需求！（品牌營銷的第三大真相）

外婆家是國內最先洞察到餐飲平民化趨勢風口的餐飲連鎖品牌，當湘鄂情還在投巨資開“更高大上”的酒樓時，外婆家在研發平價化的菜品、做投資小但小資的就餐環境。國八條在被中央宣導的時候，外婆家已經把“最高性價比連鎖餐廳”武裝到了牙齒。

新品牌進入市場前準確洞悉趨勢，找到需求變革的關鍵詞，在合適的時機展開翅膀，乘風而上！

需求是消費驅動力的根本，產品只有成為了“最能解決需求”的絕佳方案，才能讓顧客從眾多競爭中選擇你。但品類中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市場份額，而次要需求從一開始就注定了吃不了肉，只能喝湯。

因此，一旦確定了需求的價值，就盡快速度的占領品類需求最首要的位置，達到先入為主占山為王的目的。

• 香皂最大的需求是殺菌，舒膚佳幾乎壟斷香皂市場幾十年。

• 插座最大的需求是安全，公牛插座占據了插座市場的半壁江山。

• 醬油最大的需求是鮮，廚邦一舉打破競爭封鎖成為第二大暢銷品牌。

• 創可貼最大的需求是快速恢復傷口，云南白藥用“有藥好的更快些”成為霸主。

相比之下，OPPO手機只能從音樂和拍照兩個次要需求收割學生市場。

力士從“滋養皮膚”的次要需求滿足極小的一部分女性。

冷酸靈的“抗過敏”注定只能成為不大不小的三流牙膏品牌。

類似的案例數不勝數，所有你認識的領導品牌無不搶占了品類中最大的需求，從產品、品牌、廣告和營銷十年如一日的強調自己是滿足大需求的最佳解決方案。后晉品牌在時機上無法占坑主流需求，但從次要需求的沃土精耕細作也斬獲頗豐。

人都是懶惰的，追求簡單而又清晰的解決方案，在趨勢風暴停下來后選擇性的儲存1~3個先入為主的品牌。一旦在頭腦中產生了相關的品類需求時，自然把品類和占坑品牌產生關聯，在這個時間里意味著整個品類的蛋糕中，顧客對后晉品牌已經產生了強烈的排他性。消費者心中的窗戶關上了，機會就真的渺茫。

搶占大需求的品牌擁有最大的定價權和成本控制權，舉手投足又牽動著億萬用戶的注意力，品牌盈利能力是滿足次要需求品牌的數倍之多。

大需求才有大市場，需求越強烈品牌越有價值。所以在進入市場前洞悉哪些是品類的大需求，哪些是次要需求，先搶肥肉再談其他。圍繞大需求打造產品形態，一旦投入市場，品牌會有很強的爆發力。

所以，趨勢、需求和時機就是創建品牌之初必須深刻研究的課題。

消費者實際購買的是品類非品牌，是營銷界老生常談的一個老梗，不再贅述。

可能很少人這樣形容品牌、品類和產品之間的關系。之所以把3個營銷名詞放一起，是因為他們之間的聯系本身就是一體的，血肉相連又密不可分，各司其職相互協作發揮不同的價值。

在消費者購買決策的過程中，麻煩和問題產生需求，是出發購買動機的起點，用品類來決策解決方案，用品牌來表達選擇誰。顧客要洗手就餐，就想到了殺菌洗手液品類，到超市看到了滴露品牌，最后購買了滴露洗手液的明星產品。

從上三個真相分別揭露了品牌、趨勢和需求的關系：趨勢產生或改變需求，需求觸發品類機會，品類誕生品牌機會。同樣：品類是骨頭，產品是肉（消費者真切體驗到的價值），品牌只是為品類和產品披上了一件誘人的外衣而已。

品牌就是一個個獨立的生命體，它也有生有死、有血有肉有生命周期。產品就像一個個助人為樂的伙伴，在消費者需要它的某些時機發揮價值。品類是消費者產生需求后第一時間尋求的解決之道，品牌綻放出耀眼的光芒讓顧客從眾多的選擇中能放心的消費。

綜上所述，更接近品牌營銷的真相是：把產品、品類和品牌完成生命體的再造。脫離了這個主線的營銷很可能做的支離破碎。

營銷人的職責，是理清了品類、產品和品牌之間的利害關系，把品牌盡可能打造成最能代表品類的樣子，把品牌這件外衣打造的光鮮亮麗，讓顧客一見就感覺視為知己，視為正統，競爭品牌視如糞土，手里的鈔票蠢蠢欲動！

產品千千萬萬，憑什么你的品牌能快速從同質化競爭中脫穎而出？

產品變商品前，判斷產品是不是能滿足用戶需求的 “正確的商品”，首先從用戶價值的角度判斷是否存在大規模購買的可能性，是營銷的起點。

那么如何判斷“正確的商品”？

真正意義上的商品（還說不上暢銷產品），對顧客來說，從購買成本和面臨的問題對比，必須是很劃算的一筆投入。就拿2元/瓶的純凈水為例：人之所以購買，是因為存在“更方便快捷的喝到干凈水”這個需求土壤，理論上喝到干凈水有很多解決途徑，比如燒開水、過濾設備、暖水壺等等，但純凈水憑什么產生了海量的購買力？

從用戶的成本角度計算便知。人們在戶外口渴的時候不可能自帶燒水壺（面臨找電源和水源的困難）、自帶開水瓶（既重又易碎）、燒水裝壺（要準備水壺/喝完了怎么辦？）和自帶過濾設備（除非腦子里有屎）。這時候，隨處可買的瓶裝純凈水在口干舌燥的顧客面前，2元/瓶簡直是一筆太劃算的買賣了。

“正確商品”的用戶價值和他所掏出的金錢相比，收益必須遠遠大于付出，這個產品的商品價值才能成立。相反的企業必須承擔著生產、渠道、運輸和市場推廣的所有風險，所謂買賣雙方的你情我愿實質上是建立在顧客的極大滿足之上，而企業往往從單筆交易中獲取不到多少利潤，必須從規模性銷量中獲取薄利。而撬動規模性購買就必須擺脫同質化競爭的束縛！

同質化競爭問題的根源是價值趨同性，顧客購買決策時會對不同品牌的收益進行對比，最后之所以選擇你，是因為顧客相信你品牌的產品帶給他的收益大于競爭品牌。所以，從競爭的角度來說，成為解決問題“最高性價比的選擇”的品牌才能從競爭中迅速突圍!

用戶掏錢前一般對產品價值有四種判斷：基本滿意（繼續觀望）、比較滿意（猶豫不決）、非常滿意（準備購買）和驚喜感（迫不及待的擁有欲望）。

絕大多數品牌的產品處于前兩階段，很容易在同質化的競爭中抓頭撓腮。第三個階段則是市面上主流大牌很常見的狀態，基本能保持一定規模的競爭力。而第四個階段就是新品牌在初入市場時或老品牌進行品牌升級時（比如蘋果的新品換代）必須達到的狀態。

縱觀每個新品牌的崛起，無不把產品價值做到用戶產生“迫不及待擁有”欲望，一旦體驗了你的產品，再去體驗其他產品時，有一眼望去全是翔的既視感。這時候，你的營銷才能達到事半功倍的效果。

小米是打造“用戶體驗驚喜感”的大師。他們推出的每一個新產品，包括手機之外的電視、電腦、平衡車、手表、空氣凈化器基本上重新定義，并提升了用戶價值。通常以“超出用戶預期”的水準出現。米粉們奔走相告，每次的發布會都成為了科技行業的一大盛典。

所以，品牌競爭力的本質不是牛逼的創意和高大上的品牌形象，顧客的用戶體驗和他所付出的代價對比之下一旦有了硬傷，會對品牌造成無法逆轉的傷害。無論新品牌進入市場還是老品牌升級，首先要問捫心自問：用戶掏錢購買我的產品前后，有沒有驚喜感？如果沒有，意味著接下來的營銷將是一場血肉橫飛的拉鋸戰，請拉好安全帶做好九死一生的準備！

雖說營銷的目的是完成企業和用戶之間的價值交換，如果你只盯著成本和利潤來定價，不從用戶的視角對自己和競爭品牌進行對比，就不知道你在顧客眼里處于什么地位！你以為用戶要的是便宜，但用戶要的是超值感，品牌是平庸還是驚艷就在一念之間拉開了距離。

成功的品牌大體相同，失敗企業的原因各異。磨刀不誤砍柴工，是所有大牌在崛起之前做的最多的一件事。打造品牌的基因，是金子扔哪都會發光。

2018 Hello Foods Prize

Hello Foods Prize是一場針對國內食品飲料創意新品的鑒賞大賽，由FBIF組委會策劃主辦，企業及學生均可報名參與。專業組接受在2016年8月1日-2018年2月28日間上市的食品飲料新品，而學生組“新生代”則由在讀大學生進行飲料定題設計。兩個參賽組別最終均要求提供樣品以便評委現場品鑒打分。賽事評審團由來自旺旺、農夫山泉、可口可樂、康師傅、星巴克、樂純、芬美意、利樂、杜邦、益普索、靈笛斯的研發及市場總監組成。參與業內同仁的交流與學習，贏得一份權威的行業背書，收到更多展示新品的機會……迎接真正的創新考驗，您準備好了嗎？

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