論餐廳LOGO設計，我只服他家！

前陣子，一場聲勢浩大的“群毆黃太吉”行為藝術活動，以赫暢本人的發言《沒有低谷，哪有巔峰》順利收官。

事情過去那么多天，作為吃瓜群眾中吃的最多的一名，我仍然無心去評判和站隊。

作為學霸，我只關心一件事——

我一直認為，學習不能亂咬，學習本身也要講科學。

▍要學習那些可以復制的東西。

在A事情上有效，在B事情上也有效；在2012年有效，在2016年還有效。顯然，在移動互聯的爆發紅利期過去之后，自媒體社會化營銷的效果大打折扣。如今，即使是黃太吉，也翻不起幾個浪。不要學。

▍要學習那些你學得會的東西。

操作上有穩定手法，A同學可以這么操作，B同學也可以這么操作。從這個意義上講，知識可以學、流程可以學、方法可以學，至于創意乃至思維，和個體的特性高度相關，基本學不會。所謂的學習，收獲的只是一種我變牛逼了的良好感覺，純屬自嗨。

黃太吉身上，符合這兩個原則的學習點，我首推設計。我一直認為，黃太吉的商業設計水平，尤其是平面設計，秒殺任何一家餐飲品牌。而這一點，恰好也是有套路可學的。

下面進入正題：

好LOGO的標準

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學習LOGO設計，首先你得知道什么是一個好的餐廳LOGO。

餐飲咨詢專家許戰海老師曾說過，餐廳LOGO的核心作用一個是識別，一個是傳播，設計本身并不重要。所以，中國餐廳最好是直接把漢字設計成LOGO。

以上觀點我舉雙手同意。

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黃太吉，漢字即LOGO

但是，即使是用漢字做LOGO，要想識別和傳播的效果好，設計上還要考慮3個要素：食欲感、信賴感和時尚感。

① 食欲感。顧名思義，LOGO一看就想吃、覺得好吃，這一點是第一重要的，因為LOGO最重要的應用是餐廳招牌，LOGO有沒有食欲，直接關系到餐廳讓人是否有食欲。

② 信賴感。餐廳是賣吃進肚子的食物的，在食品安全人人自危的今天，餐廳必須要通過LOGO給用戶傳達安全、健康、用心等基本感覺。

③ 時尚感。為什么要單獨提出來時尚感呢？雖然LOGO也得體現餐廳的經營特色、品質甚至定位等，但審美趨勢的變化越來越快，如果表現形式不夠時尚，價值感就會降低，被人認為是個“過氣的品牌”。

以上三點，就是我認為好LOGO的設計標準。

食欲感與色彩組合

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食欲感主要通過色彩來呈現。而讓人產生食欲的色彩，無非以下幾種。

所以，一個“好吃的”LOGO，主色系一定是紅、黃、白、黑（當然，相近的顏色也是一樣的效果）的搭配。

我知道，一定有同學會舉手了：你唯獨漏掉了綠色，你讓綠色怎么想？綠色不是也代表健康嗎？全世界最牛逼的餐飲品牌星巴克的LOGO不就是綠色么？

是的，綠色代表新鮮、健康沒錯。相比紅黃對食欲的挑逗，綠色是對欲望的克制、對健康的追求、對理性的選擇，綠色的LOGO，是脫離了低級趣味的LOGO……

但是，脫離了肉欲和低級趣味，也遠離了大眾口味。套用一句經典的話，顧客會因為口味的吸引而決定要不要走進一家餐廳，新鮮健康決定顧客是否要一票否決餐廳的口味吸引。

對了，忘了回應星巴克的事。首先，賣飲料的和賣食物不一樣，綠色對飲品店不會產生距離感，尤其是冷飲店；其次，星巴克用綠色，所以綠色就好，這是成功學的套路，不是我的套路。

紅綠對比，請大家自行感受食欲的區別。

信賴感與字體選擇

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為什么餐飲LOGO的設計限制諸多？因為里面藏著很多矛盾。你看，說完顏色第一個矛盾立即就來了：綠色最有新鮮健康感，能給人信賴感，但同時又有距離感，怎么破？到底能不能用？

幸好LOGO不只有顏色，還有文字。通過漢字的字體設計，也可以體現信賴感。

漢字字體的選擇，一般有兩個方向：偏手寫體和偏印刷體。

全聚德是典型的手寫體（毛筆字），象征歷史悠久、匠心精神，從而傳達信賴感；小南國是典型的印刷體（規則線條），象征腔調、品質，從而傳達信賴感。

一般來講，手寫體更適合正餐廳，印刷體更適合快餐廳，用合適的字體，都可以從不同的方向（老字號/大連鎖）營造出信賴感，實現殊途同歸的效果。

但介于印刷和手寫之間的字體（例如方正、華文字庫里的手寫體），不僅爛大街過時，而且信賴感也弱。

無論是手寫體還是印刷體，作為LOGO的時候，都要經過一定的再次設計，一是為了增加區別度，二是降低字體侵權的風險。

時尚審美與元素平衡

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食欲感和信賴感解決了之后，第二個矛盾也隨之出現了：漢字有先天不足之處——手寫體的漢字，缺乏時尚感，顯得過于傳統；印刷體的漢字體由于存在時間短，底蘊不夠，顯得輕浮。

因此，新時代的中餐廳、強調匠心的快時尚品牌，便陷入了兩難：如何做到既古樸又現代呢？

LOGO的元素，除了漢字，還有兩個重要的選擇：圖形和英文。用好這兩個元素，可以達成微妙的平衡。

通過有歷史感、匠心感的圖形，將輕浮的品牌變得厚重：

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明明是工業化生產的快餐，加上老爺爺頭像，完美的強行插入匠心。

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明明是新興品牌，加上廚師頭像，再次完美的強行插入匠心。

相反，通過插入平面化、幾何形的圖形，或者插入英文，可以讓古樸的品牌顯得時尚：

純手寫體的“串亭”二字顯得不夠時尚，加入英文和幾個圖形，補充時尚感。

為什么要學黃太吉

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黃太吉的牛逼之處，在于用最少的元素，完成了各種矛盾的平衡。

首先，顏色選擇紅黑，不但富有食欲，還極富沖擊力，辨識度超高。

第二，“黃太吉”三個字選擇了偏印刷體，規范、安全，與快餐的屬性相匹配，沒問題。但是，怎么展現傳統飲食文化的傳承，與“舌尖上的中國”范兒融合呢？黃太吉巧妙的運用了繁體字的“黃”，再結合“皇太極”的諧音，厚重感立現。

第三，時尚感方面，我印象中黃太吉是第一個使用扁平化互聯網風格的餐飲品牌，再加上英文拼音字母的應用，東方自信結合西方表達，傳統品類互聯網化呈現，放到四年后的今天，仍然讓我屌難以望其項背……

好了不說了，我要重新設計logo去了~

本文由紅餐網專欄作者丁一原創并授權首發。

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丁一，知名餐飲連鎖品牌『串亭燒烤居酒屋』創始人，公眾號：餐飲MBA院長（cymba001）。從業十年的非典型餐飲人，畢業于清華大學MBA，曾供職于奔馳，現任清華大學校友導師、中烹協特聘講師。個人及品牌管理故事入選清華大學工商管理案例庫、全國百優工商管理案例。

* 如有文章方面的探討，請聯系作者，微信號：cymba111

編輯 | 紅餐網_白唐

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