從百雀羚的逆生長，我發現了餐飲品牌永葆年輕的秘密

很多時候，你的店并沒老。只是沒怎么變化，再加上大量的新店對比之下就顯得老相了。

有些餐飲人還是抱著以前的思維“跟風做新品，只要好吃就行”。本來一家火鍋店，后來生意淡了。今天看見潮汕牛肉火，跟風牛肉。明天看見酸菜魚火，跟風酸菜魚。

他每做一個新品類，就翻門頭換一個新招牌，以前的產品部分保留。他覺得自己挺時髦的，我這兒既有麻辣火鍋、酸菜魚還有潮汕牛肉。結果，產品是挺新的，價格挺老的。人家人均100，他只敢人均60。

歸根結底，還是經營人的思維老化，對品牌、宣傳、服務、裝修等都不重視，產品也是抱著“打一槍換一炮”的心態，沒有深耕下去，到頭來只會被自己做死。

一個字：老

或許你的火鍋、牛肉、酸菜魚確實比新開的品牌做得還好吃，那又如何？消費者不買賬，這樣的老品牌走下去越做越累。

如果說品牌太老玩不動了，難道百雀羚不算老嗎？

誕生于1931年的百雀羚，已有87歲的高齡。資歷擺在這里，老品牌自然有自己的優勢。知名度高，在國內市場來看能滲透到各個年齡層，品牌的推廣上有先天的優勢。

但是，百雀羚還面臨著極大的市場競爭壓力，不僅有歐美大牌、日韓時尚的打壓，還有國內年輕品牌的不斷崛起。

面對競爭對手的圍追堵截，百雀羚首先要做的是突破自己，扭轉年輕人心中“老氣”的形象成為首要任務。基于此，百雀羚開始大規模的轉型升級。

百雀羚轉型第一步做的就是logo上的與時俱進。從原來的四只雀加英文的構成進行優化，綠色元素也更豐富，從而更加詮釋品牌文化特征。

百雀羚logo更新

圖片來源：眾郝創意咨詢

既有繼承，又有創新；既有東方神韻，又有時尚審美，品牌意識更加清晰。

在產品上，百雀羚專注于產品品質，技術上有了突破，更加適合國人膚質。產品線拓展至12個系列產品，并且新系列“三生花”、“小雀幸”產品也是針對年輕人推出。

在產品包裝上，從原來的藍黃經典鐵盒進行升級，新產品的包裝采用小清新插畫的視覺形象，一改往日中規中矩的傳統風格。

百雀羚經典鐵盒包裝

百雀羚三生花系列新包裝

2013年榮獲亞洲規模最大的廣告創意大獎“金投賞”金獎的天圓地方系列，俘獲了不少少女心。

新產品新定價，不同目標消費群體，采用的定價策略也有差異。一改往日質優價廉的定價策略，針對都市白領的消費區間來定價，受眾接受度更高。

百雀羚先前在渠道上并不占優勢，進入互聯網不算早，因為前期依賴線下，都是48瓶一箱的大批量投放，與線上消費者的少量需求相差甚遠。

并且線上服務工作不到位，導致銷售額跟不上。后期經過一系列整頓，發力線上，主打白領和學生人群。

雙十一前預熱視頻《四美不開心》

在線上渠道維護方面，百雀羚大玩特玩，不僅活動力度大，所做的預熱視頻也生動有趣，賺了不少噱頭，致使銷量猛增。線下渠道也有所拓展，并在2015年走進屈臣氏。

若要問2017年的刷屏廣告都有哪些，絕對少不了百雀羚。一鏡到底的神廣告刷爆了朋友圈，不僅百雀羚漲粉不少，還帶來了一波一鏡到底長廣告的風潮，但風靡程度已遠不及百雀羚。

除此之外，百雀羚還做了不少年輕化的營銷。比如與《快樂女聲》、《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《快樂大本營》等綜藝合作；簽約莫文蔚、周杰倫、李冰冰以及當紅博主；《麻雀》、《幻城》等電視劇的植入。

《麻雀》植入

百雀羚進軍娛樂圈的每一個動作，無不是在撩撥年輕消費者。包括自己的微信公眾號、微博等，也都做得相當小清新，廣告投放和促銷活動都從不落下。

還是那句話，老化的不是品類，是品牌。百雀羚的每一個轉型動作，都是抓住了年輕消費人群的喜好。

餐飲為何不可？倒不是說一定要迎合年輕人，而是要討好現代人。消費群體在更迭，餐飲經營勢必要跟上。

很多餐飲人甚至都沒有意識到自己的品牌老了，開店的時候什么樣現在依然什么樣，沒有革新的意識。這樣走下去，市場在哪里？

市場留給餐飲人的只有兩條路，要么做成經典，要么不斷更新。想要做成經典不難，難的是維護客群，因此大多數餐飲人選擇的都是后者，不斷對自己推陳出新。

海底撈logo更新

圖片來源：眾郝創意自咨詢

海底撈換logo曾是餐飲圈的熱門新聞，從餐飲大佬的這一動作可以看出，不管品牌做得多大，也怕自己像自身年齡一樣老去。

阿香米線logo進化

圖片來源：眾郝創意咨詢

阿香米線始于2000年，對于市面上的米線品牌而言，已經不年輕了。不難發現的是，阿香米線一直在對自己的品牌做優化。

比如logo的迭代，從開始的具有意象色彩的“xiang”，到識別度的優化，再到現在的極簡風。Logo進化的過程正是自身對品牌的提煉過程，符號的簡潔時尚也透露出品牌的國際化目標。

大多數老品牌的產品線是越做越重，最后硬生生把自己累死。以為多品類融合，就不用創新。結果，每一項都很平平，最終客人越做越少，拼命靠打折促銷來維持生計。

傳統老菜單：應有盡有

小楊生煎：單品聚焦

小楊生煎發展至今已有20多年，但市場反應并不顯疲態，能如此長久的原因之一就是它有著自己明確的產品線，并在此基礎上不斷對產品進行優化升級，尤其是食材的品質，才得以站得住腳。

渠道既包括銷售渠道，也包括產品的引流渠道。銷售渠道來講，大都是線下店面和線上外賣相結合，大家渠道差不多，關鍵是誰做的更好，誰家的外賣更討消費者喜歡。

引流渠道來看，現在引流大多依賴線上，比如大眾點評、微信公眾號等。渠道有限，但是渠道的利用率是無限的。

大品牌有規律的文章推送

圖片來源：星巴克微信公眾號

越是做得好的品牌，它的微信公眾號推送都是有規律的，而且有自己的調性；越是做得不好的品牌，即便有微信公眾號，推送也只是偶爾更新一下，并沒有重視這一塊的引流，這就是差距。

做公關是為了曝光量，從而為品牌做引流。為什么肯德基麥當勞進入中國也不少年頭了，沒有人覺得他們老？一個重要原因就在于公關活動。

他們每年都會簽約當紅明星為產品做代言，除此之外，還擅于跨界合作。當陰陽師在年輕人中流行的時候，肯德基就與陰陽師強強聯合，設置主題專門店供玩家抽取珍貴的SSR卡，帶動了一波吃雞打陰陽師的風潮。

邊吃雞邊打陰陽師

不僅肯德基，其他大品牌也都不會落下公關活動，不斷在消費者面前刷存在感，這樣才能長久保持活力。

西貝簽約《舌尖2》張爺爺手工空心掛面

麥當勞推出小黃人套餐

新辣道聯合吾皇萬睡

云味館借勢iPhone X

編者說：

我見過很多餐飲人也確實很努力，他意識到自己餐廳老化的問題。花重金翻新裝修、上幾個新菜，結果消費者在點評上評論：這家店重新裝修了，但是跟以前沒什么變化，感覺很老。

這就像是一個人長了皺紋，于是拼命用粉去遮。臉跟雪一樣白，脖子跟枯草一樣黃，弄得自己很難堪。最好的方式是通過鍛煉和保養，讓身體內外保持活力，由內而外煥發新機。

一般的廣告公司只能幫助企業做到遮掩，而只有專業的餐飲咨詢公司才能深入品牌內部，徹底煥新。

*胡茵煐，眾郝創意咨詢 ChongHowe 副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、四川吳銘餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、湖南食在不一樣、陳記順和、潮牛海記、九龍珠餐飲、伊佳林開心夢工場等品牌。

如有文章方面的探討，請聯系作者，微信號：yuelaoban。

來源：眾郝創意咨詢

作者：狗頭

提示：

*本文經眾郝創意咨詢（ID：ichonghowe）授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：從百雀羚的逆生長，我發現了餐飲品牌永葆年輕的秘密。

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

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