食品也男女有別：從伊利暖哄哄到雀巢Fitness，10款產品見證“性別定制”升級

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作者：劉玥

編輯：甘婧

2016年年末，伊利全新推出女性經期飲品“暖哄哄”，為女性補充生理期流失的鐵質、鈣質和葉酸，由此打開了女性生理期飲用的創新奶粉品類。這讓我們也開始把目光轉向性別差異的食品細分人群定制。

圖片來源：伊利官方旗艦店

就女性而言，追求美是一生不變的課題，想瘦更要“享瘦”，阻斷淀粉、糖和脂肪的Phase 2白蕓豆提取物和Fibersol-2抗性糊精，可以制成佐餐小食或代餐類食品，滿足不同女性的消費需求；亦可以把膳食纖維和膠原蛋白作為核心素材，添加到飲料、酸奶、餅干和果凍中，為女性的美麗肌膚加分[1]。而對于男性，他們更注重肌肉的形成和維持，因此高蛋白更受寵愛，適當地添加乳清蛋白和L-谷氨酰胺配方，以維持肌肉的耐力，提供一個全方位的鍛煉餐。

從消費品類上來看，對于休閑零食消費，2015年女性開始多于男性，到2016年，女性占比超過60%，女性將持續成為食品消費的主力軍，堅果炒貨、餅干蛋糕和膨化食品分別位列前三[2]。而在2016年中國茶葉消費者市場調查報告中[3]，男性是茶葉消費市場的主力軍，而女性更偏愛花茶，如玫瑰花和茉莉花等。針對男女的喜好區別，可設計出更多消費場景和需求下的性別定制產品。

產品細分愈加精細，極力滿足消費者的細分需求是把握消費者的重要方式，全球市場已針對性別，根據營養不同，推出了各式新產品，了解它們，對產品開發將有一定啟發。

10種“有性別”的食品

女性

圖片來源：Kuler24

Bakoma Pro女士水果酸奶（波蘭）

成立于1989年的Bakoma公司，是波蘭最大的乳制品生產商，保證每一款產品都由高品質牛奶和優質水果制成。這款酸奶飲料有草莓蔓越莓和芒果百香果兩種口味，蛋白質含量達13.8克。飲料專為女性設計，具有高蛋白、高纖維的營養特點。

圖片來源：格格家

元気森林飲料（中國）

懂生活美學的他們常說：“挑剔”從來都不是一個貶義詞。針對女性，他們主要設計了石榴和檸檬兩種風味飲料，取材均自歐洲大陸，加入不同有益成分。檸檬風味是蘋果汁與檸檬汁的混合，并加入了可溶性膳食纖維，含1.3％的膳食纖維，0.65％檸檬汁和1.25g左旋肉堿。石榴風味飲料加入了石榴汁、接骨花提取物和低卡結晶果糖。

圖片來源：Rohicereales官網

RohiCereales瑪卡全麥片（哥倫比亞）

營養又健康的生活全麥片，可作為早餐食用，共有瑪卡、生姜、角豆樹和混合谷物四種口味。其中，瑪卡全麥片不加糖，沒有大豆，沒有反式脂肪，能夠增加活力、力量和耐力，并能促進骨骼生長。瑪卡是一種充滿活力的植物，具有豐富的內分泌調節因子，可用于激素失調的婦女，以及希望改善其身體機能和快速恢復的運動員。

圖片來源：優形京東旗艦店

優形電烤雞胸肉片（中國）

一改普通雞胸肉干、柴、乏味且難以下咽的特點，優形推出了4款產品，包括蒸雞胸切片、電烤雞胸肉片、蒸雞胸肉塊香草味和蒸雞胸切片黑椒味，每款產品都分女神款和男神款。此產品肉質細嫩鮮香不干柴，是女神們的理想食物。作為運動食品，具有低脂肪、蛋白質含量高的營養特點，吃出八分飽腹感。

圖片來源：Gerlinea官網

Gerlinea巧克力能量棒（法國）

用能量棒完成瘦身，同系列產品共有12種。能幫助減肥或者維持體重，均衡營養，及補充過量的能量消耗。含有豐富的蛋白質（有助于維持肌肉），12種維生素（維生素A、B1、B2、H和PP等等）和10種礦物質，低卡路里。

圖片來源：雀巢Fitness官網

雀巢Fitness水果谷物（芬蘭）

如果你喜歡在早上吃一些水果類的東西，那這個便是為你而設。FITNESS水果谷物產品是一種用40％全麥制成的早餐谷物，含有9種重要的維生素和礦物質，包括鈣和鐵。那些健康的水果薄片由熱帶菠蘿、木瓜、椰子和葡萄干混合而成。除此之外，還有巧克力、蜂蜜等8種口味。

男性

圖片來源：Men’sHealth官網

Men’sHealth Kitchen印度風味扁豆（英國）

為了適應忙碌、現代化的生活方式，MH Kitchen系列產品提供即食、輕松的飲食。使用全天然成分，每一成分都是蛋白質和纖維的優質來源，而且營養豐富，口味包括印度香料扁豆和橄欖藜麥沙拉。MHKitchen推出的豆子和谷物的混合產品富含高纖維，而且是植物蛋白質的重要來源。這款美味的佐菜由芬芳的印度風味香料制成，具有高蛋白質、高纖維、低飽和脂肪、低糖的營養特點。

圖片來源：YogiTea官網

Yogi Tea男士茶（比利時）

添加姜、人參和辣椒的阿育吠陀（Ayurvedic）草藥茶，味道濃郁、甜蜜而辛辣，瞄準男性壓力、疲憊和過度飲食的一面，為男性帶來平衡舒緩之感。此茶的原料包括：生姜、豆蔻、甘草、肉桂、大麥麥芽、烤菊苣、薄荷、茴香、豆蔻、八角、人參、黃芪、姜黃、辣椒等。

圖片來源：L-Men官網

L-Men2Go低脂牛奶飲品（印度尼西亞）

這款產品是巧克力味的低脂牛奶飲品，是一種高蛋白質補充劑，含乳清蛋白，專為男士設計。配有L-谷氨酰胺配方，可增加運動過程中的肌肉耐力并促進生長激素的產生。包裝實用，方便攜帶，每日兩次，可以在鍛煉前后30分鐘-1小時內飲用，味道好。

圖片來源：CLR官網

CiokoMilky巧克力牛奶（意大利）

CLR (CENTRALE DEL LATTEDIROMA)位于羅馬，具有一百多年的歷史，以質量為中心，注重消費者、安全性和新產品的開發。這是一款巧克力牛奶飲料，含有豐富的維生素、磷、鈣和維生素D，這些都有助于男孩的成長。另外，其不含麩質，無著色劑或防腐劑。

尋找產品性別差異痛點

從以上產品中，我們看到食品原料、功能營養、風味、包裝均男女有別。而Bakoma公司的男女士酸奶就極具代表性，是個很好的例子。

位于華沙的Bakoma設計了針對男士和女士的兩款酸奶，男士款添加水果芒果，女士款中除了芒果，還添加了百香果，都主推高蛋白，不過男女士略有差異，230 g的酸奶中女士款蛋白含量13.8 g，男士款蛋白含量18.4 g，為男士提供更多的蛋白質。

另外，男士酸奶中還添加了谷類，谷類的加入能為能量消耗更大的男士提供更多的能量，女士酸奶中每100g含有296KJ的能量，而男士酸奶中，每100g含有410KJ的能量，且為男士提供了更多的碳水化合物（約2倍），為女士保持了苗條的身材。在包裝上，女士以白色為主基調，給人以純凈之感，而男士以黑色為主基調，給人更有力量的感覺。

圖片來源：kuler24

食品市場不斷擴大，產品更新換代加速，如何才能在眾品牌中脫穎而出，“產品升級”和“分眾營銷”是今后發展的兩大主題，男女有別的營銷策略便遵循了分眾營銷的原則，精準產品概念聚焦研發。不難看出，“暖哄哄”針對女性特殊生理需求，“L-man 2 Go”針對男性健身需求，以及其它已有的產品，都是細分市場后的產物。

反觀國內市場，在財富積累和社會身份日益多元化的今天，催生了一批快速崛起的男性消費者，他們樂于出入健身會所和各種俱樂部，“潮男經濟”充滿巨大潛力，低脂、高蛋白或許再加上膠原蛋白的產品，更能俘獲關注美容和時尚潮男們的心。而單身貴族帶動的“單身女性經濟”也帶來了一系列的商機，比女生更懂女生的產品將會備受青睞，比如代替經期“一杯熱水”的“一杯紅糖”，早起代替復雜早餐的全面營養水果全麥片[4]。

目前，食品產品的性別定制覆蓋品類較廣，奶粉、豆奶等沖飲品類早已男女有別，未來飲料、乳品，尤其是運動功能飲料這一更突出差異化的品類可以有更廣闊的發展空間。不妨設想一下，運動完，他可以拿著專屬于她的飲品，為心儀的她補充她所需的能量和營養。

參考來源：

[1] 如何開發創新暢銷的女性產品，2015-12-15，新營養

[2] 勁爆！京東超市聯手糖煙酒周刊，2017零食線上消費報告首發，2017-8-14，搜狐

[3] 2016年中國茶葉消費市場調查報告，2016-8-23，我要調查網

[4] 中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群， 2017-5-26，阿里研究院&BCG

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