獲千萬級人民幣 Pre A 輪融資，關茶想成為國內“抹茶食品”的代名詞

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來源：36氪

作者:鄧痕痕

如果這是個美食媒體，我想認真推薦關茶的抹茶醬、生巧和牛軋糖。

36 氪獲悉，抹茶食品品牌“關茶”已完成千萬級人民幣 Pre A 輪融資，領投方未透露。去年 8 月，關茶曾獲得 300 萬元天使投資，資方峰瑞資本和李康林（天圖資本合伙人）在這一輪都進行了跟投。

關茶的成長，走的是典型互聯網消費升級品牌的路徑。首先，在切入點上，關茶選擇了在發達國家很成熟、在國內尚屬小眾，并且代表健康趨勢的抹茶市場。對這個定位，創始人小關的看法是，抹茶在國內確實需要市場教育。不過，抹茶其實就是頂級的綠茶通過覆蓋種植、蒸氣殺青和天然石磨物理研磨而成的細達微米的粉末，在中國這個飲茶大國有天然的文化基礎；而且日本、韓國、臺灣甚至美國市場上都已形成了以抹茶為主要原料的食品品牌；從日本冰淇淋市場數據來看，抹茶已成第三受歡迎的口味，僅次于巧克力和香草，這都反映出抹茶在中國的市場潛力。

其次，在產品方面，通過對原料、配方的探索和研發，做出品質高于市場水平，或市場上沒有的產品。這也是人們一直在討論的消費升級，即以輕微上漲的價格和顯著上漲的附加值，把產品賣給年輕的中產階級。關茶的第一個 SKU 抹茶牛奶醬即是他們研發的新品類，由日本優質抹茶、澳洲牛奶、韓國幼砂糖等原料制成，進行了幾次 500 或 1000 瓶的閃購，每次都在 3 分鐘內售光，全年銷售 30000 瓶。

經過一年多，現在關茶有 5 個 SKU，增加了兩種口味的抹茶牛軋糖，抹茶拿鐵以及最近上線的抹茶生巧。擴展品類的邏輯是，以抹茶為中心覆蓋不同的食用場景。關茶擴品類的速度不快，因為每款產品的研發周期長，約為三個月，抹茶原料均由團隊在日本尋訪茶園后直采，配方在開售之后仍會不斷改良。比如制作抹茶生巧時，配方經過 100 多次調整；其中的抹茶原料，來自他們在日本一座山頂上找到的茶園，茶葉比一般的茶更翠綠，并且有粽香。

第三，品牌打造和獲客借助社交媒體。2015 年初微信公眾號仍處于紅利期，關茶憑借公眾號“清華女的巴黎學廚日記”，積累了第一批種子用戶，完成從 0 到 1 的過程。在這之后，“關茶小小生活”成為官方產品公眾號，通過口碑傳播積累了 5 萬粉絲。據小關介紹，團隊沒有做特別的推廣，積累口碑主要是因為產品的傳播屬性強。同時，每次上新會限量 3 小時售賣，銷售額總能翻倍。在去年 9 月，月流水是十幾萬元，經過雙十一、雙十二和新品發售等動作后，近期月銷近百萬元。現在關茶微信商城的到店購買轉化率為 20%，月復購率是 20% – 25%。

當然，對于食品初創品牌，完成前面三步之后，還要邁過工業化生產這個門檻。這首先要求銷量達到一定規模，同時還涉及到和供應鏈上游的不斷磨合，去實現配方的穩定、產品的標準化。關茶的產品曾經來自中央廚房（有齊全的資質），在去年年底他們實現了工業化生產（只有抹茶牛奶醬仍在中央廚房手工制作）。在生產過程中，關茶會有一名工作人員長期在工廠做監督品控，管理流程。談到 SKU 多樣，供應鏈會比較復雜的問題，小關回應說，管理供應鏈的成本確實比單品高，但是在未來擴品類時會與現在的 SKU 有關聯，減少邊際成本。

完成規模化生產后，關茶開始進入淘寶、天貓、 ENJOY、小紅書、下廚房、百度外賣等多個線上渠道。他們也計劃在今年開始進行營銷推廣，包括跨界合作，定向投放等方式。

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