140周歲之際的品牌重生——百威啤酒首次全球統一新裝上市

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:陳佩琪，董事總經理，JKR

圖為： 陳佩琪

演講視頻

我們相信今天是屬于設計的年代，如果今天大家不再相信設計，其實是非常落后的事。我們相信每一個品牌都要有人愛戴，是因為它有魅力，而魅力的所在就是在于一點一滴的設計。

這個是百威的一個蓋子，所以很小的細節我們都不放過（圖1）。

圖1

百威啤酒是140歲的一個品牌，今天我要跟你介紹它怎么勇敢地去改變自己的東西。百威差不多是跟美國一起成長的，它是一個代表美國的品牌，也是一個非常非常大眾的品牌。基本上很少看到美國人他們喝水的，也不是喝酒，也不是咖啡。如果看美劇，在美劇里面你看到他們打開冰箱，一定是啤酒，所以它在美國其實是一個非常大眾的東西。但是它也非常關注自己的產品質量，這點很重要，因為這個直接影響我們后面的設計。它非常在意這個配方，他這個配方140年以來沒有變過。跟所有的美國精神一樣，都是主張自由的，這是非常非常美國的一些品牌。

圖2

圖3

Pentawards的獲獎者，你們見過嗎（圖2）？我必須要講這個故事，我們其實是拿到第一個Brief，是左邊這一個（圖3）。我們要做一個全球的改裝，我相信你們應該知道，要做全球的改動其實是很難的，因為有很多國家，美國、中國、巴西、加拿大等等，大家都不讓步，所以這個項目沒法做，大家都沒有辦法定下來到底我們應該做什么。可是美國本土這邊已經沒有辦法等，因為他們十年間市場份額不停的下降，美國這邊自己跟我們說。我們可不可以就利用這一個鋁罐先做改變，其實我們本來是沒有這個項目的。

140年以來百威跟我們年輕人已經完全脫節，大家根本不認得它，不覺得它能代表自己。我們的挑戰就是要讓這些年輕人能夠重新感覺這個品牌跟他有關聯，而且拿上手去喝的時候會感覺驕傲，我們的目的是要為他做一個限量的版本。其實是可以很多方法的，比如我可以做一些很夸張的，但是我們并不是這樣做的。我們還是要做的和產品本身相關的，所以這是一個比較不一樣的特別版。

圖4

我們要怎么做呢？第一，我們必須Identify，翻天覆地地去尋找它的歷史，我們看一看到底有什么東西是百威啤酒最值得人家記住的，去尊重的。我們覺得其實是這一個標志，才是百威啤酒印在人家心中的東西。這個東西140年以來都有一點點變化，但是其實還是保留差不多的（圖4）。第二個點是Craft，有非常多的工藝在當中。我們知道他們做啤酒非常用心，非常仔細，一點都不容許有錯誤，我們認為我們可以通過手工一筆一筆的把整個標畫出來。最后還是要平衡，我們不能夠隨便做一個非常夸張的設計出來，要達到一個新舊的平衡點，保留一些最讓人記得的經典。我們覺得下面這三個點是我們成功的原因，第一，我們雖然把它變成一個特別版，但仍然具有識別度；第二，我們相信是因為我們的手工讓我們贏得這個獎；最后，因為我們現在這個東西既時尚但又保留經典，所以這三個點讓我們相信這是特別版成功的原因。

一開始的時候我跟你們說過，其實這個項目本來不存在，所以做完這個之后，忽然間看到美國成功的例子，大家所有其他國家覺得很好，我們全部都應該跟著美國開始做改變。百威啤酒140年改過13次，這是很不一樣的一次，因為這是第一次百威啤酒是全球的改版。

圖5

我們做一點點東西，不太多的改動，可是心中的改變一點一滴很多。我們第一個部分首先是要減，我們很多很多的案例其實都是盡量去減。這個標我們改了以后，讓識別性更加完善（圖5）。我們怎么把這些多余的東西去掉，讓整個視覺感更強。特別是在這里，我們的改動更多，把一些多余的陰影甚至皇冠都去掉，這個皇冠可以在一些小的地方出現。第二個很大的動作也是在Craft這一塊，永遠不變的配方的堅持，我們把這個東西用到我們這個標的設計上，顏色減了，應該大的地方我們把它放大，我們不單純是把這個標志改了。因為我們這個品牌還是美國很大的品牌，我們幫這個品牌創造出了一個可以表現出比較粗一點的，平衡的，很細節的標。把所有的元素包括字體加起來以后，我們就可以得到一個非常統一的風格，能夠帶出品牌的真正美國的精神的品牌。我們不能缺乏的是包裝設計，罐子表現的改動真的是挺大的。我們是把它放大了很多，把這個點放出來，我覺得這種減法讓它真的是變的特別的優秀，整個東西就是這樣。

最后很多人都問，全球去改這個標是挺大的舉動，因為它需要投入很多錢，去把這個東西全球的去改，為什么我們會這么做，為什么這么勇敢能夠去這樣做。他們當時的VP說，我要改，是因為當我們看到自己的品牌定位是非常用心的做啤酒。我們做這個啤酒的時候真的是非常用心，很用功的去做這個啤酒，如果我們用這樣的仔細的一個心態，這樣執著這樣精雕細琢釀我們的酒的時候，我們的包裝有沒有。最后我們好像給了它一個重新的空間，讓它可以重新成為美國的標志。

問答環節

提問1：你們過往出了新的東西要去做市場調研，在這個過程當中消費者對這個新包裝的滿意程度有多大？接受度有多大？

陳佩琪：應該來說接受度非常大，是因為其實我們這個改動并沒有完全把它改頭換面，這是剛好的平衡點。

提問2：謝謝您的展示，我非常的享受，因為我是一個美國人，我這一代也是百威正要瞄準的這一代年輕人，之前這個品牌確實是放緩了腳步，因為我們這一代的人應該說從百威轉向了大量的啤酒消費，大規模釀造。百威看中的是口感，我的問題是它的口味有沒有影響到你們的再設計？你們設計的非常棒，你們的設計折射出了發展的歷史的足跡，也映射出美國的文化，你們有沒有討論過百威啤酒的口感如何體現在你們的標簽設計當中？

陳佩琪：我們知道沒有太多的考慮口感這一部分，我們不認為這是設計的一個很重要的一點，我們更關注的其實是釀造的過程本身，而不是啤酒的口感和口味。所以我們沒有把這一塊反映在我們的設計當中，你要大膽關注你想要關注的重點，然后去適當忽略其他的部分。

關注食品創新