品牌請就位—中國消費產業劇本重寫

網絡轉載 ? 2019年11月29日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號

作者：易凱資本

大背景和大結論

今天，我們正站在一個全球消費市場價值鏈重構和新品牌快速崛起的巨大風口。在剛剛過去的2019年“雙11”當日，僅天貓一個平臺成交額就達到創紀錄的2,684億元，是2018年全美“黑色星期五”全部線上成交額的6倍。這樣一個氣勢如虹的消費市場讓站在這個風口的中國新一代消費品公司有機會以前所未有的速度一飛沖天。

過去的五年，是全球傳統消費品牌銷售增長滯緩的五年，也是全球新晉品牌價值增長最快的五年。

過去五年，傳統消費品公司的業績增長出現嚴重滯緩，全球市值排名Top10的消費品公司整體收入之和在2015-2018年這四年間年復合增長率僅有0.4%，其中包括寶潔、可口可樂、麥當勞在內的公司業績甚至出現大幅下滑，可口可樂2018年收入比2015年下滑了近30%。前10大品牌中僅有LVMH和耐克保持著每年連續的增長。

也是在這五年內，出現了大量銷售額一飛沖天的新晉網紅品牌。以彩妝領域為例，大眾熟知的歐萊雅旗下的世界第一彩妝品牌美寶蓮從2015年至今，其年均增長率一直在2%左右徘徊，相對于全球彩妝市場近5%的年均增速可以說是“不進則退”。與此同時，以Glossier、KYLIE、FENTY BEAUTY為代表的新一代彩妝品牌強勢崛起，只用很短的時間就走完了前輩們用五年、十年甚至更長時間才走完的銷售額和品牌價值增長之路。由卡戴珊家族的小妹Kylie創立的同名彩妝品牌KYLIE從 2016年正式推出主打產品，成立的18個月里總銷售額便已經達到了4.2億美元。由蕾哈娜創立的Fenty Beauty創立于2017年，2018年銷售額便達5.7億美元。彩妝之外，網紅床墊Casper、網紅鞋Allbirds、網紅健身品牌Peloton等一系列新銳品牌雨后春筍般快速成長，在全球范圍內刮起了一股強勁的消費品牌新陳換代的颶風。

在中國市場，新品牌和新品類快速崛起的趨勢更為明顯。一些新誕生的網紅消費品牌只用了3-4年的時間就走完了傳統品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長和公司價值增長之路。

在現制飲料（Ready-to-Drink，RTD）市場，Luckin（瑞幸咖啡）2017年11月創立，2019年前三季度累計收入達28.4億人民幣，全年預計達50億人民幣。同時Luckin僅用時18個月便完成上市，上市當天市值便突破400億人民幣，目前已經累計開店3,680家，充分體現了新品牌成長的“中國速度”。另外一家在年輕消費者群體中擁有強大心智占領和品牌影響力、重新定義了現制茶飲市場的喜茶（Heytea）雖然已經有7年歷史，但真正發力也就是最近三年。他們目前已近400家門店，僅2019年就開店近200家，實現了和Luckin大致相同量級的銷售額。媒體報道公司上一輪融資估值已達90億元。

在貨架飲料（Non-Ready-to-Drink，NRTD）市場，主導無糖氣泡水的元氣森林發展迅猛，在剛剛過去的“雙11”中位列飲料品牌銷量Top 3。媒體已經有大量關于它們“三年估值40億”的報道。

在彩妝市場，創辦僅3年的完美日記利用小紅書、天貓、抖音等的流量資源快速崛起，成為首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌。市場普遍預期其2019年銷售額會突破30億元。雖然市場中充斥著大量關于完美日記上一輪融資“估值達10億美元”的報道，其今天的市場估值預期已經遠遠超過了這個水平。

在潮玩市場，泡泡瑪特從2015年轉型潮玩業務到今天也只有4年的時間，目前已經打通了從IP設計和研發到零售終端和粉絲平臺的全產業鏈，登頂2019年“雙11”天貓玩具類目銷量榜首，“雙11”期間交易額達8,212萬元，賣出潮玩數量超200萬個。市場認為其2019年預期收入應該會超過10億人民幣，其資本市場價值也與蝸居在新三板上的時候早已不可同日而語。

中國的新一代消費品牌在資本的助推下僅用3-4年的時間就走完前輩們5-10年甚至更長時間才能走完的路。這種消費品牌加速發展的趨勢也深刻影響了新一代消費品牌公司的業績增長預期，推動“貨幣的時間價值”得以加速實現。

中國消費市場中這種前所未有的價值轉移和創生速度，從根本上說來源于兩個底層變化：第一，新一代消費者的崛起；第二，社會基礎設施的進步與完善。

在我們看來，中國新一代消費者并不特指某個年齡段的人群，而是跨年齡段地呈現以下幾個共有特征的消費者群體。

注重顏值
敢于嘗鮮
愿意在情感消費和情緒消費上投入更多
追求個性化和自我品位表達
擁有更好的品質甄別能力
擁有支持國貨的心理基礎

與此同時，社會基礎設施的日趨成熟和完善極大地加快了新品牌創生、傳播和消費普及的速度。這些基礎設施包括：

利用中國供應鏈的生產和設計能力追求產品極致性價比，同時快速完成產品迭代
利用短視頻平臺、社交媒體和KOL完成品牌推廣、用戶觸達和帶貨銷售
利用社會化物流配送網絡完成快捷的商品送達
利用第三方云服務和SaaS服務完成網店建設和用戶管理
利用獨立App和微信小程序拉通線上線下
利用既有的購物中心和既有的連鎖商業完成線下用戶界面的快速構建
利用第三方支付平臺讓消費和交易觸手可及

中國消費人口的紅利、既有品牌和渠道的薄弱、移動互聯網的普及以及新一代消費者旺盛的嘗鮮意愿將有可能導致中國在新品牌和新品類的創生和發展過程中走出引領全球的創新模式，誕生未來可以面向全球市場的新一代寶潔、歐萊雅、可口可樂、星巴克、無印良品等消費產業巨頭。

追溯品牌發展的歷史，我們看到品牌的崛起與社會發展緊密相連。隨著中國的新中產人群在2015年已突破1億，中國的新一代品牌們正站在一波前所未有的浪潮上。

圖片參考：阿里研究院

和過去的中國消費企業相比，新一代中國品牌公司具有以下幾個鮮明的特征：

更加關注品牌內涵和調性
更加善于利用社交媒體和網紅流量
更加善于打通線上線下，建立“直達消費者”的能力
更加善于利用社會既有的基礎設施（購物中心、新城市綜合體、小區等）和外部資本快速開店
更加善于跨界和混搭
更加愿意通過代理、投資和并購而不是內部孵化來構建品牌和品類矩陣
更加敢于在更早的階段揚帆出海，布局國際市場

與傳統消費產業巨頭不同，新一代消費巨頭將既是品牌平臺公司，也是用戶平臺公司，它們的價值潛力將有可能與美團、滴滴這樣的大型用戶平臺型公司等量齊觀。

傳統的寶潔、歐萊雅這樣的公司只是品牌聚攏和產品分銷平臺，多級分銷渠道導致與用戶之間有距離，降低了品牌的反應速度，用戶的需求變化不能得到及時的滿足與響應，所以也難以構成真正意義上的用戶平臺；而像喜茶、完美日記這樣的公司，由于成立之初便具備了直面用戶和直達用戶的能力（Direct-to-Customer），是真正可以沉淀用戶數據，快速響應用戶需求，具有互聯網基因的新平臺，實現了對于傳統品牌和渠道認知的顛覆與變革。隨著它們銷售規模和用戶規模的不斷擴大，它們本身將有機會成為滴滴、美團、甚至阿里、騰訊這樣的龐大用戶平臺。

作為中國領先的精品投行，我們相信中國的消費行業正處于新一代巨頭誕生的前夜，而在剛剛過去的“雙11”熱潮中，新品牌也用最直觀的銷售數據宣示著自己的崛起和爆發。在撰寫本報告的過程中，我們訪談了中國美妝、現制飲料、包裝飲料、潮玩等各細分賽道中的大量玩家。本報告的目的并非對這些細分賽道進行系統的總結和呈現，而是致力于找出那些正在影響不同垂直細分市場重構進程的帶有趨勢性的底層邏輯和共性特征，希望對中國消費市場的創業者、投資者、參與者和觀察者有所助益。

新一代消費品牌的

底層邏輯和共性特征

1、聚焦品類紅利

一個消費品牌要想能夠長成參天大樹，必須把握一定的品類紅利。在我們看來，品類紅利有兩種：要么原有足夠大的品類中的主流玩家足夠落后、保守和不思與時俱進，給新入者留下巨大的替代空間和可能；要么開創一個新的品類，并且這個品類有機會通過外延的擴張滲透一個足夠大的品類市場。

（1）開創新品類

開創新品類最典型的案例是現制飲料行業的喜茶、貨架飲料市場的元氣森林和潮玩市場的泡泡瑪特。

由90后創業者聶云宸創辦的喜茶并不是市場中第一家推出奶蓋茶、水果茶和波波茶的公司，但卻通過對產品和品牌的精雕細琢讓自己脫穎而出，也讓上述幾類飲品化繭成蝶，在包括現制咖啡、現制果汁和現制茶飲在內的現制飲料市場中形成了一個代表著 “靈感與酷”的新品類，吸引了大量同類公司爭相進入。

貨架飲料并非一個新興的行業，但隨著用戶口味變化以及對健康關注的升級，亦出現了新的品類機遇。元氣森林憑借“零糖健康”標簽，精準地切中了市場空白點，打造了“無糖氣泡水”這一新品類，尋求了差異化突破，樹立了健康、時尚的品牌形象，且從連鎖便利店入局，用互聯網打法破局，實現了線上線下的聯動發展。

泡泡瑪特通過推出Molly系列的盲盒重新定義了潮玩市場。經過泡泡瑪特的定義，潮玩市場已經成為一個集設計師玩具、傳統玩具、模玩、手辦于一體的情感消費市場。泡泡瑪特也在這個市場中搶占了用戶心智，收割到很大的用戶紅利，并依托于其強大的IP創生和匯聚能力、供應鏈管理能力和分發銷售能力打造了一個完整的產業閉環。

（2）原有品類中的新玩家

這方面最好的案例是美妝行業的新銳公司完美日記、Colorkey和白酒行業的江小白。

美妝是一個歷久彌新的品類，即使是像歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋這樣的國際產業巨頭布局了美妝、護膚、洗護各個細分賽道里頂級、二三線、開架各種不同價格帶，我們也不斷能看到這個行業里有新的玩家跑出來，同時也有很多品牌遭到市場的無情淘汰。主打極致性價比的完美日記最開始即是通過尋找優質代工廠，如意大利瑩特麗和上海臻臣等生產，在平價的前提下保證了消費者的滿意度，也為后續的口碑傳播和二次購買打下了堅實基礎。2018年，完美日記與大英博物館聯名推出了愛神丘比特眼影盤和圣母瑪利亞眼影盤，在“雙11”期間獨家派贈；2019年，完美日記又攜手大都會博物館、《中國國家地理》、Discovery推出聯名款口紅和眼影，相關微博話題閱讀量均破億。2019年“雙11”過后，與Discovery聯名的探險家十二色動物眼影在天貓旗艦店月銷量已經突破55萬件。

美妝行業的另一個新品牌Colorkey采用頂級代工廠科絲美詩生產的一款空氣唇釉確保消費者能獲得不亞于國際頂級品牌的使用體驗，色號不斷疊加更新，從最開始的6色增加至9色，“雙11”前已增加至12色，目前這款唇釉月銷量超過70萬只。Colorkey還根據用戶的需求和使用痛點不斷調整和迭代自己的產品矩陣。其最新推出的空氣刷粉底液，一方面迎合當下粉底液逐漸替代氣墊的大趨勢，另一方面把刷頭融合進產品包裝，解決用戶在上妝工具方面的使用痛點。

白酒市場，傳統品牌的優勢在于對用戶有足夠強的品牌形象認知，但是最大的問題也在于對于用戶而言品牌形象過于老舊，難以在新一代消費者中產生廣泛的共鳴，因此就給江小白這樣的新一代品牌帶來了夾縫中快速崛起的機會。憑借著“輕口味、小瓶裝、純天然高粱酒”的精準定位和貼近年輕人情感的外包裝，江小白迎合了新一代消費者的口味趨勢，滿足了他們的情緒需求，成功地在極為傳統、巨頭林立的白酒行業站穩了腳跟。

2、關注品牌內涵和品牌調性

相較于傳統品牌，新一代消費品牌更加注重品牌內涵和品牌調性。消費者不僅僅是為產品買單，更是為產品的顏值、產品的故事、產品的消費場景、甚至產品的代言人買單，而這些都構成了一個完整的產品形象，其本質是直擊消費者的情感認同和自我表達需求，在建立起品牌粘性的同時給用戶一個通過消費產品完成自我描繪和自我構建并回答“我是誰”這一終極問題的機會。

（1）“顏值經濟”+“內容思維”，讓品牌天然具有話題性和自傳播能力

對于新消費品牌來說，由于它們面對的是關注顏值的新一代消費者，因此產品的顏值至關重要，甚至幾乎可以說是獲得成功的先決條件。以水果茶為例，我們對比了喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色和樂樂茶，發現主打產品的顏值都十分能打，傳遞著青春、時尚、活力、新鮮。消費者在線下門店排隊點一杯水果茶，對著顏色層次豐富的透明杯身拍一張照片，成為了一段時間里從網紅到普通消費者的“常規操作”，品牌也因此獲得了極大的曝光和宣傳。

“美”這一特質，在美妝行業是當之無愧的核心要素，但傳統品牌對于美的關注，更多的在產品本身，而對于包裝、宣傳的重視則相對不足。我們觀察完美日記、花西子、ColorKey等美妝新品牌，可以看到，他們的包裝和宣傳沒有沿用傳統品牌常用的設計，也沒有復制國外大牌，而是融合“中國風”等元素，積極迎合了新一代消費者的審美。

“人靠衣裝”，在服裝行業，美同樣是新一代消費者“剁手”的源動力。不同于傳統對于功能性的追求，服裝品牌們開始越來越多將重心放在設計和美感上。可以看到，不管是傳統品牌李寧，還是新品牌Particle Fever、Maia Active等，都以新一代消費者的需求為導向，以“美”作為產品設計的目標，積極傳達了個性、活力、舒適、多元等價值觀，受到了市場的認可。

（2）推陳出新，打造最直擊新一代消費者靈魂的品牌故事

在美妝行業，完美日記拋棄了傳統國產品牌希望通過“打上”韓國、日本、法國等外國標簽來提升品牌形象的老套路，采取了開誠布公的姿態，表明自己“用心為中國年輕女性開發高品質、精設計的產品，支持中國時尚產業，立志打造有國際影響力的China Beauty Icon”的品牌定位，大大方方地展示了自身的中國血脈，用“美不設限”（Unlimited Beauty）的品牌理念真正迎合了新一代消費者獨立自主、個性真我的消費觀。

貨架飲料行業中國消費市場競爭最充分的行業之一，之前可口可樂、娃哈哈、康師傅等產業巨頭已經基本完成了市場的全覆蓋。緣起于武漢“二廠汽水”的漢口二廠，講述了“國潮復興”的故事，致力于喚起當前主力消費人群的老汽水情懷。從熱播綜藝《拜托了，冰箱》中被明星強烈推薦，到“口紅一哥”李佳琦在直播時強烈安利“勵志汽水”，漢口二廠打造了一個又一個爆款產品，為新消費品牌爭取新一代消費者過程中輸出個性化內容、實現差異化溝通提供了精彩范本。

3、深度依賴KOL和新流量平臺

過去十年，曾經的主流媒體作為廣告平臺的商業價值被快速削弱，取而代之的是以李佳琦、薇婭、雪梨、張大奕為代表的網紅KOL大軍和以天貓、微信、小紅書、抖音、快手為代表的新一代產品營銷和售賣平臺。2019年，中國傳統電視臺（包括曾經輝煌強勢的頭部衛視）廣告收入大幅下滑，這與品牌方轉換與消費者溝通方式和溝通平臺的趨勢具有非常直接的關系。

在剛剛過去的“雙11”中，我們再次見證了KOL和新渠道的帶貨奇跡。11月11日凌晨，“口紅一哥”李佳琦和“淘寶第一女主播”薇婭先后在淘寶結束直播，其直播間觀看人數分別定格在3,682萬和4,310萬。薇婭從10月22日至11月11日共售賣了1,200多種產品，引導成交額預計將達去年的數倍（2018年其引導成交額約27億）。保守估計李佳琦今年“雙11”的引導成交額也將超10億元。今年“雙11”期間有超過10萬商家直播賣貨，其中既有歐萊雅、波司登、百麗等各品類經典品牌，也有鐘薛高、HomeFacial Pro、Maia Active等眾多新品牌。11月11日全天由淘寶直播帶來的成交額接近200億，成交額過億元的直播間超過10個，成交額過千萬元的直播間超過100個。可以預計，在電商促銷如火如荼的當下，無論是對于傳統大牌，還是新消費品牌，以KOL為代表的新媒體營銷都將成為不可或缺的重要一環。

相比于第一波網紅經濟，這一階段的營銷最大的突破便在于轉化效率的提升，人們的購買路徑大大的縮短，不用在不同平臺之間跳轉，真正實現即看即買。新的流量平臺不單單是打破了傳統地域限制，重構了渠道，實現了線上線下的同步滲透，更為重要的是打破了原有互聯網生態的限制，重構了消費體驗，實現了種草與購買的無縫銜接，更短的路徑便意味著更沖動的購買行為，便意味著更高效的轉化效率。

以完美日記為例，借助移動互聯網渠道，其完成了基于不同平臺的全覆蓋，讓消費者無論怎么跳轉，都逃不出其構建的“種草帶貨——邊看邊買——體驗反饋”閉環。

小紅書：截至11月12日，完美日記在小紅書品牌號的粉絲已經達到173萬，遠超其他國外品牌和國貨品牌，人氣高居美妝領域第一；就具體策略而言，一是通過KOL矩陣式測評，并轉發到品牌號進行分享；二是鼓勵素人購買曬單，轉載到品牌號裂變。
BILIBILI：在B站美妝頻道，幾乎所有頭部UP主均測評、推薦過完美日記的產品，圍繞國貨之光、IP聯名定制等賣點進行內容渲染，深入種草精準客戶；UP主極強的粉絲影響力也極大地促進了消費者購買行為的轉化。
抖音/快手：在抖音/快手，完美日記同樣借助其對于KOL資源池的深度覆蓋，打造其“高顏值+低價格+優品質”的形象，并利用官方藍V賬號的商品櫥窗和鏈接插件等功能，實現了高效的消費者導流。
微信：在微信，完美日記利用官方公眾號投放了大量測評種草類文章，迅速擴大了消費者的產品認知，并設立了小程序，以“拼盤”的形式進行產品組合，完成了種草+拔草的閉環。

4、打通線上線下，建立直達消費者的能力

不同于傳統消費品，所有消費領域的新品牌都需要建立起“直達消費者”（Direct-to-Consumer）的能力。而“直達消費者”通常意味著拉通線上線下，因為只有這樣才能夠實時捕捉消費者的所有行為數據并以此為基礎構建自己的用戶服務體系。

也正是基于這一點，我們認為新一代消費品和消費者服務公司將不再僅僅是品牌整合和匯聚的平臺，也不再僅僅是產品和服務的分發和營銷平臺，而是可以直接同消費者溝通和對話、與美團、滴滴這樣的互聯網平臺具有相似屬性的用戶平臺。因此同傳統的消費巨頭相比，新一代的消費品和消費者服務公司具有更強的用戶伴隨和跨界擴張潛力。

一些最初致力于線下經營的品牌正在往線上走。利用微信小程序打通會員體系和支付體系，品牌方直接掌握用戶數據，并且通過數字資產沉淀，拿到更精準的用戶畫像，從而實現主動的用戶運營。以喜茶為例，截止2019年8月基于微信小程序的喜茶 GO用戶數超過1,000萬，復購率提升了3倍，來自小程序的訂單量已占訂單總量的50%以上。因為可以實時感知到堂食與外賣占比、門店出杯量、不同時間段的客戶等待時間、客單價走勢、新品的銷售火爆程度等變化趨勢，公司可以以數據為基礎及時指導業務決策，例如開店速度和選址、新品推出速度及定價等。表面上喜茶GO只是一個線上下單工具，但它的意義顯然不止于此。

Luckin咖啡創始人發布過“無限場景”的戰略，做法是在城市商業圈，社區，辦公樓等設立門店——對應外賣的Delivery Kitchens、對應自提及外賣的Pick-up Stores、以及對應堂食的Relax Stores，目的就是要建立直達消費者的能力，可外賣、堂食和自提。線上通過流量打法實現用戶的“拉新——留存——活躍度——社交裂變”，線下通過三種店型的組合搭配增強覆蓋密度和履單能力。但是咖啡館回避不了作為第三空間的職能，尤其是在一線及準一線城市，存在大量線下商務交談及辦公需求。從Luckin披露的財報我們也看到店型組合的調整，其中Delivery Kitchens的數量在減少，最多時有246家，但2019年以來維持在100家左右；而Relax Stores在不斷增加，截止2019年Q3已經有138家，與同期相比新增了93家。

名創優品作為一個生活方式類渠道品牌，其核心就是圍繞目標消費客群，盡可能的滿足他們所有的消費需求，產品涵蓋生活百貨、創意家居、健康美容、飾品系列、數碼配件、食品系列等十大門類。通過“掃描微信號即可免費贈送購物袋”的辦法，快速積累粉絲，在短短一年多時間里，名創優品微信訂閱號的用戶超過800萬（目前已超過3,000萬），成為一個超級大號，從而為互動營銷創造了可能性，與用戶共同進行上新選款。

5、重新定義線下門店

在我們看來，新一代消費品牌重新定義線下門店主要體現在三個方面。

（1）重新定義線下店的核心功能

以往傳統品牌的線下店主要功能在于品牌展示和產品銷售。對新一代消費品牌來說，線下店存在的核心意義是構建與消費者的溝通和反饋的物理界面，同時為消費者的自發品牌傳播提供一個適合打卡的物理空間。

完美日記在正式開設第一家位于廣州的線下門店前，已經在北京、上海陸續開出了多家快閃店，結合線上直播來升級消費者體驗。相比于傳統的線下化妝品門店依附于商場引流功能，完美日記概念店在體驗營銷和場景化方面要更有特色一些，一方面把線上流量和忠實粉絲向線下導流，突破了傳統線下門店的獲客邊界。線下門店內設有產品展覽區、體驗區、會員區、具有社交功能的咖啡休閑館及各類打卡點，通過打卡點的設置再次在線上獲得曝光。另一方面，線下也反哺線上，店內所有陳列產品均為試用裝，顧客如果需要購買，必須添加公眾號、注冊會員，完成網上下單后，才能到收銀臺取貨。

喜茶的門店面上從裝修風格上采用“主題店”+“標準店”并存的裝修風格：白日夢計劃DP店，與來自全球不同領域的獨立設計師進行跨界合作，帶來創新的空間設計體驗。PINK店運用了大量粉色元素，再加上弧形流線的擺件，整體呈現出滿滿的少女感；黑金店以黑色元素為主，輔以金色搭配，呈現一種藝術感強烈、又不失摩登范。這些不同主題的門店給用戶打造一種品牌煥然一新的體驗，讓粉絲效應持續發酵，打卡并自發傳播；同時其他喜茶的門店則保持一種極簡克制的“中性色彩”主色調，意味茶的禪意和靈感，不會過多占用消費者注意力，保持門店數高速擴張中品牌的延續性和一致性。

（2）重新定義開店速度

借助購物中心、連鎖商業等業已存在的社會基礎設施，一旦單店模型得到驗證就可以以每年數百家、甚至上千家的速度快速開店。這在傳統消費品行業乃是零售業都是不可想象的。

Luckin從2017年11月成立，至2018年6月半年多的時間在全國開設了624家店，2018下半年開店1,449家，共計2,073家；2019年前3個季度開店1607家，共計3,680家，全部為直營門店。喜茶從2012年成立到2017年走出廣東省一共用了5年，彼時在廣東地區只有不到100家門店，2018年開出100家，共計239家。據媒體報道，2019年喜茶的門店會再增長一倍，規模將突破400家。完美日記前期在線上積累的旺盛人氣以及多個快閃店的嘗試為線下快速開店打下了堅實的基礎。據媒體報道，公司計劃2019年開店40家，并在2020年至2022年以每年開店200家的速度增長，到2022年總店數將超過600家。

星巴克成立于1971年，直到1990年時它的門店數為84家，但是在接下來的4年中門店數量從84家快速增長到到425家，平均一年增加85家；1994年到2000年的6年間又從425家急速增長到3,525家，平均一年開店516家。而無論是Luckin、喜茶還是完美日記，借助今天中國社會化基礎設施，它們在發展初期的開店速度已經遠遠超過了當年的星巴克。

（3）重新定義開店的方式

過去傳統品牌開店，要么開在購物中心，要么開在商業區的街邊。今天的新一代品牌在開店選址的時候已經開始更多地考慮店中店、快閃店、跨界店、聯合品牌店等全新的、更加柔韌靈活的開店方式。

以現制咖啡領域的Manner為例，最開始的時候他們是選擇街邊不到5平米的窗口外賣小店，用特別接地氣的價格向消費者提供口味有保障的現磨咖啡和自己烘焙的咖啡豆外帶。雖然后來在上海也逐步進駐購物中心和商場店，街邊店并不再是主力店型，但Manner進駐北京的第一家店選擇以外賣檔口形式開在了一家男裝店的櫥窗位置。而另一家高端現制咖啡品牌%Arabica在進駐北京市場的時候則是選擇了以咖啡車的形式在以吸引年輕時尚人群為主的三里屯北區開出了一家快閃店。

當然，無論在開店方面有多少創新，新品牌的開店邏輯與傳統品牌的開店邏輯在一個點上是相似的，那就是必須具有足夠堅實的單店模型。線下店不能大面積虧損，今天的資本市場環境對于“開一家賠一家”的商業模式（準確地說是沒有商業模式的商業模式）已經不愿買單。

6、構建供應鏈優勢打出極致性價比

作為新崛起的品牌勢力，要想在最短的時間內虜獲消費者人心，利用供應鏈優勢在空白價格帶打出極致性價比的爆款產品仍然是一個屢試不爽的入市公式。

以現制咖啡市場為例，一杯星巴克、太平洋或者Costa現磨咖啡的價格一般都在30~35元左右，對于日常有咖啡飲用習慣的白領來說，一杯咖啡的價格約占其日收入的十分之一（以稅后月薪1萬元計算）。而在人均咖啡消費量遠遠高于中國的日本，咖啡的供給形態和價格更加豐富，能滿足不同收入階層的消費者需求。以星巴克（日本約1,200家）作為現磨咖啡的標準（Grande拿鐵4.2美元/30人民幣），往下有本土親民咖啡Doutor（同樣容量拿鐵3美元/21人民幣，約1,400家門店），再往下還有遍布各地的711（超過2萬家）的咖啡Seven coffee（大杯熱咖啡1.5美元/10人民幣）。

在中國市場現制咖啡市場，Luckin的定價要略低于星巴克，單杯定價21元~27元，由于長期補貼和買二贈一的活動，消費者實際購買價格在單杯14~18元左右。Manner的價格帶同樣也比較親民，小杯拿鐵15元，大杯20元，自帶咖啡杯立減5元。主打的人群就是每天需要喝咖啡的剛需人群，這類人群對味道有一定鑒別能力，味道好喝就能吸引到越來越多的回頭客，這也是最開始Manner街邊店排隊的原因。

在家居市場，名創優品的產品上新周期非常短，一般7天就會有新品上市，同時產品還能保證極致的性價比。名創優品通過提供標準化的4,800多款商品，基于全球3,600家店鋪，向超過500家的供應商海量采購，通過規模效應大大壓低了采購的成本。從出廠到門店，中間各環節的配合效率及流轉速度遠優于傳統層層分銷的家居零售市場，通過費用控制，進一步放大了產品的性價比。

在美妝領域，完美日記在借助李佳琦等KOL推薦產品時，會強調其口紅色號可以成為大牌口紅的平價替代，價格僅為YSL常規口紅的三分之一。同樣的，擅長在抖音上種草的花西子也是憑借一款150元的蜜粉/散粉迅速打開口碑，而紀梵希四宮格散粉的價位大概是花西子的三倍。“大牌的平價替代”成為這一波美妝新品牌的崛起口號之一。

在洗護領域，Rever主打的泡浴球等產品對標英國天然保養沐浴品牌LUSH，但定價為1顆125g約42元，Lush同類產品定價為1顆40g約40元，Rever產品的每克單價遠低于Lush。在以泡浴球切入市場并積累一定用戶口碑后，Rever陸續推出了身體乳、沐浴油、磨砂膏等單價更高的產品品類，成功實現了向高單價、高毛利產品的結構性遷移。

在追求極致性價比的征途中，中國過去30年作為世界工廠而形成的強悍供應鏈能力以及后來發生的產能過剩現象是一個不可或缺的重要驅動。正是由于有了這樣的供應鏈產能，新一代品牌方可以就近低價獲取為全球大牌廠商加工制作的能力。只要它們愿意在主打產品上犧牲一部分利潤空間，就完全有可能祭出“同等品質更低價格”或者“同等價格更高品質”的極致性價比大旗。

7、打破邊界，嘗試跨品類IP賦能

越來越多的新興品牌開始嘗試突破品類、業態、甚至品牌的邊界。品牌的IP賦能和跨界創新既能給消費者帶來驚喜感，又能強化品牌形象，豐富品牌的價值內涵。但無論是品類的拓寬、業態的延展，還是與其他品牌、IP的跨界聯名營銷，都必須以契合的品牌文化和價值觀作為內在聯結點。

2019年7月，名創優品推出了與故宮的聯名款香薰、香水、蠟燭等商品。上線小程序后，部分新品在1小時內告罄，銷售額突破50萬。此外，今年名創優品已經陸續在國內的廣州、杭州、上海、廈門等城市、海外的臺北、曼谷、新加坡等地布局漫威IP主題黑金店，并在黑金店和普通門店內上架了超過2,000個與漫威的聯名SKU。在名創優品與漫威合作的消息公布后，數萬名粉絲就在社交媒體留言要求產品盡快上市。在曼谷的聯名店更是創造了單日40萬人民幣的歷史最高銷售額。

在今年上半年熱播的電視劇《我只喜歡你》中，泡泡瑪特旗下熱門潮玩Molly頻頻出鏡，并隨著劇情發展以不同的形象出現，開啟了潮玩IP授權影視劇的先河。與此同時，泡泡瑪特也積極與眾多品牌跨界合作，聯名產品包括綜藝節目《明日之子》合作款Molly、天貓節日版Molly、喜茶定制版圣誕節杯套等，受到粉絲的一致好評。

酷樂潮玩從2010年起轉型為復合店，2017年起致力于打造生活形態店，目前已在門店內加入了咖啡館、書店、手工鋪子、花店等多種業態。

8、依靠并購豐富品牌和品類矩陣

無論消費品牌公司今天的銷售多么火爆，單一品牌和單一品類都會遇到增長的天花板。要想突破這個天花板，就要建立日趨完整的品類矩陣和品牌矩陣，以占領不同的細分市場和細分人群。

與此同時，在今天這個時代，品牌的成長過程被普遍加速，品牌的生命周期也被顯著縮短，未來推出經久不衰的百年品牌的難度會越來越大。我們之前在一份關于潮牌市場的研究報告《潮牌進行時：我們有態度》里曾經提出過這樣的觀點：“要想做品牌的百年老店，必須滾動式和迭代式地發展多品牌矩陣，主動完成自我淘汰和自我更新”。

在建立品牌和品類矩陣的時候，一個最主要的路徑就是通過并購。這方面國外市場已經有很多現成的案例。表面看通過收購進行品牌和品類拓展需要付出收購溢價，但其實考慮到內部孵化的時間成本和極高的失敗率，從效果上看這幾乎是消費企業成長為產業巨頭的必經之路。

以近日向珠寶品牌Tiffany發出收購要約的LVMH集團為例，這個奢侈品帝國的成長史也是一段成功的資本運作和商業收購史。LVMH集團以品牌收購作為核心擴張戰略，不斷進行業務延伸和品牌矩陣擴張。目前旗下擁有75個品牌，覆蓋時裝和皮具、酒類、香水和化妝品、鐘表和珠寶、精品零售等類別。此次意圖收購Tiffany也是出于補足自身在珠寶業務短板的戰略考慮。

同樣，觀察寶潔的發展歷程，我們看到自主品牌研發和對外并購對寶潔的成長同樣重要。20世紀初至20世紀80年代，寶潔先通過自主研發的方式相繼開發了汰漬、佳潔士、舒膚佳、護舒寶、飄柔等核心品牌，又通過外延并購的方式加快拓寬市場、品類與產品線，先后收購了潘婷、OLAY、Vicks、Max Factor（包括旗下SK-II）、吉列公司等。“新品牌切入新品類、一品多牌”的多品牌戰略為寶潔貢獻了高增長，2008年其市值一度達到全球第六。目前寶潔旗下品牌約60個，其中頭部品牌約30個。

此外，在我們接觸到的新生代品牌公司中，很多創始人都在企業才有幾億人民幣銷售規模的時候就開始謀劃通過并購建立品牌和品類矩陣，這一點給我們就下了深刻的印象。但由于涉及相關公司的商業機密，這里我們就不舉例了。

9、生于中國，壯于全球

我們在訪談新一代品牌創始人的時候向他們問了同一個問題，就是他們主打的單一品牌產品未來的銷售天花板會是多少。我們得到的普遍回答是50~100億。但他們都會補充說，這僅僅是國內市場，如果再把國際市場算進來，至少還有一個中國市場的規模。

我們通過訪談發現，和他們的前輩們相比，新一代中國消費品牌的創始人普遍具有更加敏銳的全球視野。他們可能在國內市場才剛剛做到幾十億、十幾億甚至幾億的時候就開始關注和思考海外市場，有些在印度、東南亞、中東甚至北美和歐洲市場已經開始布局，有些甚至還收購了海外品牌和研發團隊。

截至目前，名創優品已經在全球五大洲80多個國家布局將近3,600家門店，其中海外門店數量在2018年就已經超過1000家，海外GMV已經逐漸接近國內GMV。以名創優品為代表的“高顏值、高品質、高性價比”的國產新品牌們，已經日益受到歐美、日韓、東南亞、南美、非洲等全球各地消費者的關注和青睞，公司也實現了真正意義上的全球化運營。