外賣一直是近幾年餐飲經營的主要關注點，尤其是今年“新冠肺炎”疫情突襲后，外賣更是異軍突起，大小餐飲企業紛紛嘗試。
競爭加劇、市場紅利消失，多維度數據賦能助力餐飲外賣精細化運營才是出路。
01
外賣市場變化
行為習慣變化
吃熟不吃生
一二線城市商圈進入外賣市場成熟階段，消費者選擇餐廳更加理性化，由盲目選擇，吃便宜的行為習慣，逐步轉化為點外賣要從見過實體店，在實體店消費過的餐廳來點，更加注重品質及健康，收藏門店的被選擇頻次更高。
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以北京朝外大街3公里范圍商圈為例，Mirror Lab（咨酷數據中臺）數據顯示：餓了么平臺2019年6月店總數量為2465家，店平均銷量為722單/月；新店數量為208家，新店平均銷量為216單/月；店平均銷量為新店月平均銷量的3倍；新店進入陌生商圈成功率更低，消費者更喜歡自己熟悉的餐廳。
口碑更勝性價比
消費者在消費時選擇下單的餐廳，更注重商戶口碑分值，而不是產品性價比。
以美團外賣阜成門商圈為例，沒有做任何活動的CoC都可（阜成門店），口味評分達到4.8分，點兩杯珍珠奶茶需36元，可以達到5820單/月，且外賣平臺標注了西城區奶茶人氣排名第六名。而另外一家某知名品牌茶飲店，口味評分4.7分，兩杯同樣規格奶茶結算價只要18元，月銷售只能達到353單。
口碑更能為商戶帶來更多用戶，品質在最終的經營結果上決定性更重要，而不是便宜。
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經營過程中，大部分門店對于評價處理能力上并沒有做到優秀。也許堂食體驗不好，可能會馬上道歉，退款，但是線上的評價處理，不能只是簡單回復，更需要走心，畢竟堂食客人能影響的可能只是周圍不到100個用戶，平臺一家門店，平均每天至少有上千次瀏覽。
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商圈品類頭部門店品牌化
成熟商圈品類頭部門店多為品牌店。
以北京中關村商圈餓了么平臺為例, Mirror Lab（咨酷數據中臺）數據顯示，品牌門店數共計328家，占比32.27%，銷售量占比52.9%。品牌門店的店平均銷量為1692單/月，高于商圈平均值1096單/月。而這個比例在全市所有商圈也保持基本一致，全市門店平均銷量為628單/月，品牌店平均銷量為1130單/月。
從品類上看，日韓簡餐料理中，排名前五商戶為：火爐火韓式拌飯，和番丼飯，吉野家，村上一屋，漢拿山，5家均為品牌標簽門店。其他品類情況也基本一致，除特殊品類無品牌門店，如烤肉拌飯，黃燜雞等。
外賣市場由增量轉存量市場
絕大部分地區外賣流量紅利已經消失。咨酷在做單品類商戶是否可以進入之前,會先做商圈調研，看盤子，看增長，是否為增量商圈，一圈做下來，基本上全部都是存量商圈，下面我們看一個案例：
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在鄭州一個成熟商圈里，我們準備進一個麻辣香鍋品牌，調研后發現，客單價15-20元區間的麻辣香鍋用戶，總計銷售單數為8000單/月，其中排名第一的門店可以銷售70%的單量。當我們在商圈運營三個月后，整體麻辣香鍋的單量沒有變化，這個區間客單價的單量由之前的8000單提升至9000單。其中，我們運營的品牌可以銷售2000+單，三個月的時間，另個頭部門店銷售變成5000單，在這個領域的市場占有率已經明顯下降，單子到了另一家門店。這就是存量市場的現狀，頭部門店的持續發展很困難，并且經常會出現新的挑戰者，這是常態，因為品牌連鎖化進程不會停止，會有更多品牌店開出來，去競爭每一個百分點的份額。
02
外賣平臺變化帶來
挑戰和機會
平臺關鍵指標變化
美團上市后，盈利指標變成平臺追求的第一指標項，在2019年初美團開始提升費率后，餓了么在4個月后緊追步伐，平臺抽點普遍提升。美團外賣業務上半年收入增速為48%，但訂單量的增速是35%，毛利率22%，環比上升6%，并且首次實現季度盈利。因此帶來的壓力就是平臺、物流、餐廳、用戶四方需要重新分配投入產出比，面對更理性的消費者，餐廳需要承擔更大的經營壓力，更需要關注降本增效。
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平臺rank規則變化
在主要關鍵指標變化后，平臺在分配流量上也做的更精細了。客單價、UGC、轉化率、多時段不同品類的rank加分等，使得商戶在經營過程中，必須更加重視全面數據的發展，必須找到自己的目標客戶群體，在這個領域里深度耕耘。
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目前主rank位除了行為習慣就是購買競價，所以已經購買過產品的老用戶，會是接下來更多看到我們的那一部分人群。老用戶維護變得前所未有的關鍵，新用戶拉動也要考慮競價投入。
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外賣平臺流量結構變化帶來的計劃
多時段爆發
早餐、下午茶、夜宵時段增長率明顯高于我們熟知的午、晚餐高峰期。多時段爆發的背后，是細分品類中一部分品牌又吃到了一波流量紅利。
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這里我們可以看一個早餐品牌——早樂品致早餐。作為新品牌抓住了早餐市場的紅利期，快速占領北京部分商圈早餐時段TOP門店的地位。不到一年時間，北京地區已經開出14家以上門店，每家門店在這個時段內，基本都是雙平臺的TOP3商戶。以早樂國貿店為例，餓了么平臺月銷量為3311單/月，美團6885單/月，總計月銷可超萬單。
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這樣的分時段流量紅利下，也是細分時段下品牌快速發展的機會。
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多品類爆發
從用戶端點擊的關鍵詞可以發現，用戶并不習慣用家常菜，徽菜等這樣的關鍵詞進入入口，與商戶在添加分類時是有差異化的，而是會分的更加細致一點，比如麻辣燙、冒菜、粥店、炸雞、炸串、小龍蝦等等。這樣的分類說明消費者對于細分品類的點擊習慣更勝傳統餐飲分類。這樣的行為習慣下，多個品類就爆發出來，核心是這些品類在用戶需求側、搜索側、點擊側有了大量的提升，這些熱門的品類流量產出的是這些品類的爆發，其中就有早期的酸菜魚、小龍蝦、牛蛙、小串，2019年爆發的鮑汁撈飯、火鍋菜、熱鹵現撈等品類。
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多單品爆發
平臺同樣的邏輯帶來了另一個爆發點就是多單品爆發，越來越多的門店將自己的產品名稱放在了門店招牌或者LOGO上，比如陜味食足，在之前的名字后面加了一個“油潑面”變成的“陜味食足·油潑面”。這是一種單品爆發的象征，越來越多的商戶用類似的運營方式，抬出自己的主打產品，提升進店轉化率指標。單品爆發的后面，還有更多的門店開始梳理自己的產品線，產品邏輯，圍繞一種主打產品、口味、展現形式，全面在此品類中拓展豐富度。相信接下來品類市場會逐步轉向單品市場，煎餅的王者，春餅的王者，羊肉串的王者，紅絲絨蛋糕的王者等等，都將一一面世。
03
大數據賦能外賣運營2.0
在餐飲外賣運營2.0時代，我們需要有更多維度的數據賦能餐飲精細化運營。
依托數據中臺的精細化運營，餐飲品牌可再造運營體系：
??外賣體系前置，無體系，無競爭力，重搭外賣體系，經營區別堂食。
??珍惜每一次曝光，抓多時段機會，因為曝光成本只會越來越高。
? 外賣服務不止于配送，用心關注老用戶內心訴求，盡可能提升復購頻次。
聯合創始人 張小松
原創文章，作者：餐飲總參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/166461.html
