進擊的盒馬火鍋：一鍋不過百，30分鐘送到家

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來源：新零售智庫（ID：newretailinsider）

作者：章航英

編輯：杜博奇

沒有火鍋的冬天是沒有靈魂的。這個冬天，火鍋屆又來了個新晉選手——盒馬。

上個月，盒馬火鍋在全國170多家門店上線。在盒馬APP上搜索“火鍋”，會發現一個“火鍋江湖”。

目前已有海南椰子雞、潮汕牛肉、濃湯海鮮、泰式冬陰功、羊蝎子五種口味的火鍋可供選擇，1-2人套餐在99-148元不等，可以直接去盒馬堂食，也可以30分鐘外賣到家。

半個多月過去了，盒馬火鍋嘗鮮的人不少。

在上海，口味清甜的椰子雞火鍋最受歡迎，自開賣以來銷量增加了兩倍，店內的開椰器經常“報廢”。首次賣到上海盒區房的北方羊蝎子火鍋，2周銷量也增長了近2倍。

盒馬以一種“輕巧”的姿態進入火鍋界，在這背后，它已有“重量級”布局與縱深根基。

一場火鍋試驗

“北方咸，華東甜，華南鮮，西南麻辣，一個口味打天下的時代已經過去。如何了解本人的口味，是制勝的關鍵。”盒馬全國火鍋項目負責人邱俊介紹。

盒馬深知火鍋江湖水深浪高，因此一開始就避開了更為大眾的川味火鍋，從一些比較具有地域性的細分火鍋品類切入，并且還在各地搞起了火鍋創新本地化“試驗”。

比如，賣到華東地區的火鍋降低了咸度，西南地區的鍋底中增加了麻辣包。在重慶，盒馬還開發了一個只燙八秒的品牌“八秒盒子”，專賣川味火鍋必備的毛肚、鴨腸、千層肚、黃喉等菜品，下火鍋后只需8秒就可以撈起來吃了。

口味偏重偏咸的北方羊蝎子火鍋來到上海時，在調整配方過程中便經過了6輪測試，加入了南方人喜愛的白芷、良姜、蔬菜汁等香料，使口味更符合上海人喜愛的偏甜和柔和。

盒馬火鍋工作人員表示，之后會在不同的地區規劃有亞洲風味的壽喜鍋、部隊火鍋，甚至是本地特色的一些魚火鍋、蝦火鍋……

火鍋是一門好生意

火鍋是一種最為包容的食物——萬物皆可涮。

火鍋在盒馬，畫風似乎異常和諧。

工作日的傍晚，杭州解百的一家盒馬火鍋區已經有不少人落座，10張桌子大半都坐滿了。店員告訴記者，今天還是比較空的時間，等休息日過來人會爆滿。今天剛上線的羊蝎子火鍋，賣的最火。

在盒馬吃火鍋，只要三步。第一步，在盒馬APP上掃碼選擇湯底和調料。第二步，在盒馬區域內選購食材，比如生鮮區的數千種食材，新鮮蔬菜、當季海鮮…..當然，周邊的啤酒、果汁、鹵味也都與火鍋莫名搭配。第三步，開涮火鍋。等待現場制作完成的海鮮呈上來。

吃的間隙，還會有盒馬工作人員推著小推車過來，向你介紹剛出鍋的煎包、剛采摘的水果……

主打“逛吃逛吃”的盒馬，在火鍋的加入下，變成了“邊逛邊涮邊吃”。

“中國零售業不缺消費需求，不缺渠道創新，主要差距就是商品力。”侯毅說。盒馬通過打造自有品牌來塑造獨家的商品力，目前盒馬自有品牌已經有1000個sku，銷售占比超過10%。而火鍋就是盒馬商品力的集中體現。

對于盒馬來說，一鍋火鍋的套餐價格并不高，然而它卻像一個巨大的抓手，源源不斷帶動周邊商品的消費。

線上下單也具有同樣的邏輯，除了下單一個火鍋套餐外，大多數食客還會額外選擇3樣左右的配菜，搭配高毛利的飲料，客單價無形中就提高了不少。

一位盒馬的工作人員介紹，自盒馬火鍋開賣以來，其他生鮮品類的銷售就一直在增長。

盒馬火鍋的邏輯

盒馬做火鍋，看似突兀，卻似乎像是“命中注定”。

火鍋消費中有80%以上是25歲到45歲人群貢獻的，這個年齡段剛好正是盒馬的目標用戶。

在近8000億的火鍋市場中，線上火鍋卻寥寥。在這之前，受制于配送、包裝、冷鏈等技術和成本限制，火鍋外賣并不風靡。

這些線上火鍋的“死穴”，卻正是盒馬的拿手好戲。

除了盒馬多年摸索出的食材預包裝、冷鏈保鮮等方面的經驗，全國48個倉庫串聯起全國170多家門店網絡。在配送上，與盒馬原有配送方式一致，只需要30分鐘，便能火鍋送到家。

另外，盒馬的供應鏈體系也為火鍋提供了支持。在盒馬龐大的商品庫中，專供火鍋的菜品有上百種，可以用來涮火鍋的食材達到數千種。今年以來，盒馬建立了近500家農產品基地，直采的范圍擴大到了貴州的黃牛肉、海南的文昌雞、重慶的毛肚鴨腸……

今年7月，由盒馬采購、運營、質控人員專門組成的調研團隊來到海南文昌雞養殖基地，發現文昌雞在山坡散養100天后，再上籠養殖30-70天后，其中有七成適合做成椰子雞火鍋。這之后，有10萬只文昌雞跨國瓊州海峽第一次進入盒馬門店。

由于產地直供，在價格上也有優勢。侯毅介紹，盒馬火鍋的價格只是火鍋店的一半。

火鍋大戰中盒馬C位出道

2018年，火鍋品類躥上線上訂單第一，目前火鍋外送市場已經達到300億規模，并仍在迅速增長。

目前市面上線火鍋外賣的有兩種類型，一種是傳統火鍋店延伸出來的線上外賣業務，比如海底撈、呷哺呷哺等；另外還有新零售生鮮平臺推出的火鍋外送業務，比如每日優鮮、叮咚買菜等。

得益于直采基地和即時配送，盒馬做火鍋，菜品不僅新鮮、豐富，性價比是另一張牌。

餓了么平臺上，一個2-3人餐的海底撈火鍋套餐價格在299元，人均100起，而盒馬1-2人餐價格最低的是冬陰功火鍋套餐99元，其余的也只要128元，3-4人套餐不到200元。

左：海底撈右：盒馬

相比于線下火鍋，盒馬更希望做的是線上火鍋的普及者。盒馬總裁侯毅表示，“我們希望老百姓不僅能在盒馬吃到火鍋，更重要的是在家里也能吃到干凈、性價比高的火鍋。”

從定位上來看，盒馬的定價算是避開了與海底撈在火鍋市場的正面“battle”。

海底撈創造一種人們在家中就像在門店吃火鍋的體驗，而盒馬希望以豐富的生鮮菜品與性價比吸引一波希望在家里吃到火鍋，又不用操心鍋底和配料的“懶人”。

盒馬目前需要自備鍋具，海底撈則提供了爐具鍋具，使用回收費用是50元，另外還需支付500元的押金，吃完火鍋后工作人員會來收走工具并退還押金。

海底撈自建配送體系，目前配送時間是5公里內60分鐘，10公里內90分鐘。呷哺呷哺和淘汰郎的配送時間也在50分鐘以上。相比之下，30分鐘免費送達，成了盒馬的另一張“王炸”。

天寒地凍，你的胃突然呼喚一鍋火鍋的溫暖，你愿意等待多久？

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