前幾天，來伊份憑著“龍宮上新”刷了波屏，并交出了一份亮眼的成績單——這場活動中，微博話題閱讀量超3900萬，來伊份總成交額近千萬，對比日常增長966%，新客數量破百萬，對比日常增長20倍。“龍宮”的熱度還沒消退，來伊份又開始了新一波的吸粉——開了一家零食博物館。9月7日，在這個“就要吃”的日子里，來伊份以零食博物館的開館給消費者送上一份“零食文化盛宴”。開館當天，來伊份在現場重磅發布了9款大單品。從一家上海的夫妻炒貨店起家，來伊份目前已在全國擁有超過2700家門店，累計觸達5.7億+的消費者。作為最先把休閑食品連鎖經營模式做起來、第一個在主板上市的公司，來伊份一直以來鮮少有“龍宮上新”這樣引起刷屏的大動作。從產品結構的角度，來伊份原來的打法更偏向于“豐富品類”，已累計開發近1400種產品，僅2018年開發的新品就超過100種。不過，從9大單品的發布來看，如今它的產品策略發生了改變：從橫向拓展到縱向深化，未來將重點培育更多強有力的競爭型單品。“龍宮上新”、“吃貨節”、零食博物館，以及9大單品的“造星”，19歲的來伊份正不斷地突破自我。接下來，請跟隨FBIF一起看看：從品牌形象，到產品結構，來伊份在新的階段如何實現“破”與“立”？19歲的來伊份，造了一家零食博物館
在中國的各大城市，這家橙色的零食店開到了大街小巷，風光無限。來伊份在2016年正式登上A股，也被冠以“休閑零食第一股”的光環——股價曾從9塊多一路漲到了50多塊，市值曾一度達到100億元。但隨著互聯網的快速崛起，競逐者增多，消費者的購買需求也不斷向線上轉移。隨后，幾大電商零食巨頭陸續轉攻線下，進一步分食市場。面對激烈的競爭，來伊份在2017年打造品牌IP，并開始布局全渠道，2018年提出智慧零售，優化購物體驗。而從今年的動向來看，來伊份正在想辦法打破次元壁，要走進年輕人的世界里。例如今年夏天，趁著全民嘻哈的熱潮，來伊份聯合《這就是街舞2》打造了“這就是街舞”主題店空降上海，還推出“一起battle鴨”特別款禮盒。近日，來伊份借著《哪吒》的熱度，與天貓美食大牌日聯合打造“龍宮”IP。活動預熱一開場便在微博官宣造勢，又是隔空喊話天貓想辦法催“龍王”簽合同，又是透露將在海底舉辦零食發布會，引得各路粉絲圍觀。
8月28日發布會當天，來伊份在海底造了座“龍宮”，還請來人魚助陣，獻上了四海八鮮聚龍宮禮盒。3000盒的四海八鮮禮盒單日售罄，首次引領店鋪達到“魷魚絲/魚干/海味即食”類目的行業交易第一名。跨界聯名、打造主題店、自創IP“龍宮”，來伊份正在用花式營銷帶來社交性和內容性的話題，試著與消費者產生更多的情感連接和轉化。事實上，來伊份的目標不止如此，它還希望成為整個零食行業的文化傳播者。
為此，來伊份打造了一家零食主題博物館，這個場館包含了前沿科技互動體驗、科普教育、親子娛樂及餐飲服務等功能，將長期面向消費者開放。在來伊份的零食博物館里，吃貨們可以發現各種美味零食，了解它們背后的歷史與文化，體驗派們可以親身嘗試零食的制作工藝、DIY種植，還有五維互動游戲、中心劇場、兒童游樂空間……
可以看到，零食博物館不僅是來伊份的“宣傳委員”，還會展示整個休閑食品行業的發展歷史，向大眾普及更多關于零食的知識，比如各種精妙的制作工藝、零食的誕生過程等，讓消費者在游玩的過程中更加了解并喜愛零食，從而對整個行業的發展起到一定的助推作用。
有趣的是，各個行業似乎都會出現一位“博物館長”，比如創建汽車博物館的亨利·福特、打造啤酒博物館的青島啤酒。從賣產品的小天地，到傳播行業文化的大格局，這些有著大視野的品牌，也都“幸運地”成為了各自領域的百年企業。以零食博物館為坐標，來伊份也有著同樣的夢想——成為零食界的百年企業。零食的困境：產品都差不多，品牌極易被替代
百年企業的夢想，對于一個“青年企業”來說還太遙遠，擺在19歲的來伊份面前的，是一個更重要的現實問題：強勢崛起幾大電商零食巨頭，雨后春筍般的新興品牌，在這樣的處境中，來伊份如何成為一個不被替代的品牌？休閑食品普遍存在同質化競爭的情況，產品線、口味、包裝等方面趨同，營銷手段、營銷路徑也大同小異。而在消費者端，需求善變且挑剔。所以，零食企業如何捕捉消費者需求變化，在口味、口感、服務等環節上，與現有同類展開錯位競爭，則成為突圍的關鍵。一直以來，為了提高競爭力，來伊份下了不少功夫，比如24道質量防線、溯源體系、智慧零售等。但消費者看不到品牌背后做的努力，也不會為了看不到的價值而付錢，問題的根本還是在于產品——消費者接觸到的最直觀的是產品，但他們對于休閑食品的痛點依然沒解決。品牌多、產品多、產品雷同，意味著要花費很多時間和精力在做選擇上。眾所周知，當代年輕人一大通病便是選擇困難癥，更何況要在快節奏的生活中，把難能可貴的休閑時間浪費在判斷信息、選零食上，“休閑食品”反而沒能讓消費者感到“休閑”。需求痛點，就代表著品牌的機會。是否能夠打造足夠差異化的產品？是否能夠在某個細分品類中做出一款代表性的產品？就像想到瓶裝水就能想到農夫山泉、怡寶，是否能讓消費者想要買堅果或果干時，也能想到某個品牌？帶著這樣的愿景，來伊份開啟了新的戰略——產品品牌化。我們開頭提到的在零食博物館發布的9大單品，便是這項戰略中的一部分。這9款產品涵蓋了蜜餞類、肉制品、糖巧、堅果炒貨、膨化食品、糕點這六大品類，包括芒太后（芒果干）、居司令（豬肉脯）、百年好核（核桃仁）、鍋巴KAKA脆（糯米鍋巴）等大家熟知的單品。我們看到，這9大單品涵蓋了消費者日常最常購買的零食品類，部分產品也有眾多的競爭者。比如天天堅果，在各個零食品牌都能看到類似的產品，有的甚至連名稱、包裝都傻傻分不清楚。至于這步棋將如何往下走，來伊份向我們分享了他們的思考。
零食的突圍：成為小品類里的獨角獸
我們常說大單品時代已經過去，但來伊份認為，對于擁有渠道優勢、市場基礎的品牌來說，大單品的意義依然重要，而這樣的意義并不是基于大單品對于品牌的，而是基于消費者對于產品的需求。過去的大單品更注重“單”，以某個固定的暢銷品占領消費者頭腦，主要依靠渠道的鋪設與鋪天蓋地的廣告。但消費者不斷變化、渠道日趨多元，這種打法如今已經不再有效，“搶占心智”的大單品機會在減少。在“超競爭、超細分、超短頻”的今天，強攻細分的獨角獸，將成為企業實現突圍的核心競爭力之一。比如統一在2016年提出10億產品矩陣，有小茗同學、海之言、鮮橙多、老壇酸菜面、湯達人等產品，其中小茗同學冷泡茶吸引了大批95后粉絲，湯達人則成為了5元+方便面市場的領頭羊。
伊利旗下有多個銷售額超過10億的品牌，其中包括暢意100%、舒化、谷粒多、味可滋等多個10億級品牌，其中舒化奶專注于解決乳糖不耐受的問題，谷粒多則以“抗餓”的特性滿足了消費者的快節奏生活需求。此外，還有不少涌現出來的滿足少數人需求的小眾產品，例如江小白就是典型的“強攻細分”的10億級產品，主打適合年輕人的清香型高粱小曲酒。這些各個細分領域的10億級“領頭羊”，都有一個共同的特點——從消費者的認知和選擇出發，找到消費者在某個細分領域的剛需，為之量身打造一款產品，依靠明晰的賣點、足夠的品質以及其他附加值，從一個“供選擇的產品”轉換為“難以替代的產品”。來伊份介紹說，品牌旗下有1400+個SKU，其優勢在于沒有形成固有印象，對于消費者有著較大的想象空間，但另一方面，有存在著選擇過多、可替代性較強的弱勢。在消費者對于細分化的日益需求下，來伊份選擇了最具潛力的9款產品進入了“明星梯隊”，未來將對它們進行重點培養，打造大單品。至于具體如何培養，通過觀察市場上較為成功的單品，我們可以總結出，想要打造“難以替代的”剛需產品，至少需要滿足以下三點：在產品價值點的提煉上就要能清晰、明確、有力地說動消費者，例如王老吉和加多寶的賣點是“預防上火”，伊利舒化奶的賣點是“無乳糖”，江小白的賣點是“青春小酒”。來伊份則從產品命名的方式進行了轉型。過去來伊份是按照傳統的產品經理命名的思維導向，比如1號金芒、4號豬肉脯，代表著芒果或豬肉的某塊優質部位，作為產品研發者會認為這些信息是產品的重要賣點，但消費者其實不了解食材的哪個部位有什么不同，這些專業的詞匯對于他們來說并沒有吸引力。
于是，來伊份轉變思路，開始從消費者的角度去想問題——最愛吃芒果干的是什么樣的一群人？是女性用戶；這群消費者平時喜歡什么？女生愛看劇，而近兩年宮廷劇大火。因此，來伊份將“1號金芒”更名為“芒太后”。一方面，“太后”對于女性消費者而言更加有趣、有吸引力；另一方面，“芒太后”恰好是“芒太厚”的諧音，能夠給消費帶來“芒果干肉肉的、厚厚的”這樣較為直觀的產品認知。圍繞產品的賣點，以整體的包裝、營銷、場景等升華產品的價值，全面地說服消費者形成購買行為，甚至推薦他人購買。例如農夫山泉的茶π，上市一年銷售突破10億，主要原因在于其洞察了90后強烈的個性化需求。一方面，產品以獨特的口味和不斷推陳出新的包裝，吸引了求新求異的年輕消費者；另一方面，農夫山泉邀請人氣爆棚的BIGBANG來代言，抓住粉絲經濟的同時，更樹立了年輕時尚的品牌形象，博得了年輕人的認同感。再比如年輕人酒局上的明星單品江小白，針對年輕人的各種生活場景，推出了各種或扎心、或暖心、或妙趣橫生的包裝文案，升華了產品調性，消費者對于品牌的情感認同由此增強，并自發地成為品牌的“傳話筒”。
以來伊份9大單品之一的“來吃鴨”為例，產品的名字源于年輕人在網絡上常用的“鴨鴨體”，包裝的外形還是一只帶著耳機的“潮酷鴨”，迎合了追求時尚、有個性的年輕消費群體。
另一大單品“梅里堅”，則是讓“話梅”和花生跨界玩出了新鮮感。這款產品看起來與話梅十分相似，實際上卻是“穿著話梅外衣”的超級物種，話梅干的形狀其實是由糯米粉、小麥粉等輔以烘烤工藝制成的，吃起來也是酸酸甜甜的口感。很多消費者表示非常有趣，紛紛曬圖“表白”梅里堅。如果僅僅停留在產品本身，很多產品其實差異不大，附加值就體現在產品帶來的體驗上——能不能讓消費者覺得有意思？能不能達成強有力的溝通？能不能形成情感聯系？這背后其實體現的品牌的文化力量。比如我們的“老頑童”奧利奧，一直都和消費者玩得很嗨。國潮盛行時，奧利奧推出故宮廣告片、“啟餅皇上”故宮聯名禮盒，足足過了一把宮廷癮；《權力的游戲》最后一季開播，奧利奧用餅干做成了50秒的經典片頭，同時發布限量權游主題餅干，各大家族的徽章都被印在了餅干上。再比如另一個經久不衰的大單品——可口可樂，昵稱瓶、歌詞瓶、線上征名……可口可樂通過各種互動活動，增強消費者的參與感，形成強大的情感紐帶。事實也證明，可口可樂這個百年老單品，到今天依然是年輕人的“快樂水”。來伊份也采取了類似的做法來提高參與感。在“芒太后”、“居司令”等產品命名的過程中，來伊份會通過社交媒體去和用戶溝通，從命名的階段就開始和消費者形成互動，讓消費者參與到產品的誕生中來，既有趣味的體驗，也能與品牌產生情感的聯系。
總結
來伊份的“破”與“立”，我們可以總結為：打破舊的市場思維，與消費者建立新的關系。首先從品牌形象上“改頭換面”，以一個年輕、有趣、時尚的新形象和新一代消費者玩在一起，不斷推出有趣的活動，增強品牌“愛玩”、“會玩”的個性，贏得年輕人的認同感。形象跟上了，內在也不能落下，在最根本的產品層面上，從消費者的需求或困擾出發，著力打造小品類里的強有力單品。簡單地來說，就是先讓消費者一眼能看到產品，吃了之后感到滿意甚至驚喜，到了下次想要吃這個品類的零食時，能第一個想到“來伊份”這三個字。這或許也是所有零食品牌共同的愿望。但在休閑食品在這個信息爆炸、同質化嚴重的領域，想要成為與眾不同、不可替代，并不是件容易的事。行業要優化升級，必要經歷一場淘沙。在這個階段中，品牌也免不得要度過一段漫長的陣痛，能存活下來的也將得到豐厚的獎勵，相信時間會給我們一個滿意的答卷。是不是對來伊份的9大單品也十分心動呢？我們已經為大家準備好零食大禮包啦！9月12日 18:00前在留言區為你最愛的單品打call，獲贊最多的5位讀者將獲得“來伊份9大單品禮包“！獲獎名單將于9月12日20：00前在本文留言區公布，別忘了來領禮包回家哦~*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。
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