12.10.2020

導讀:身為“奶茶第一股”的香飄飄似乎終于意識到,在幾近變化的市場環境,僅靠沖泡即飲奶茶,已經“飄“不動了。
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不久前,十一長假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗順利出圈,而在這場奶茶的狂歡里,幾乎沒有老牌沖泡即飲奶茶品牌的身影。
這不過是一個縮影——近年來,曾一度風靡的優樂美,能被人記住的僅剩那句廣告詞“你是我的優樂美”;而由SHE代言的香約奶茶,也漸漸退出人們的視野……從“奶茶就要香飄飄”,到“香飄飄奶茶,杯裝奶茶開創者,連續八年銷量領先”,再到深入消費者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”,香飄飄曾通過這一系列宣傳,在眾多同質化品牌中脫穎而出,成為許多“80后”和“90后”共同的青春記憶。彼時,靠著廣告營銷的大手筆,在多年的競爭中,被香飄飄打敗的品牌包括但不限于喜之郎旗下的優樂美奶茶、大好大集團旗下的香約奶茶以及聯合利華旗下的立頓奶茶。也正因此,在很長一段時間內,杯裝固體沖泡奶茶都是香飄飄的爆款,并成為其最主要的收入來源。而依靠爆款產品“發家”的企業,很容易陷入路徑依賴的問題。
但隨著時間的推移,香飄飄也漸漸步入“老齡化”。為了重新追上年輕人們的腳步,他們做出了不少努力,這不,最近都開始做起輕食生意了。據工商信息顯示,香飄飄近日新增了多條“輕食”商標信息,包括方便食品、啤酒飲料和食品。身為“奶茶第一股”的香飄飄似乎終于意識到,在幾近變化的市場環境,僅靠沖泡即飲奶茶,已經“飄“不動了。其實,早在2010年4月,香飄飄曾透露過,今年將進一步涉及輕食代餐等泛沖泡領域,通過拓寬品類來打造新的業績增長點。2019年10月,香飄飄終于推出在飲料品類外涉足的首個新品類——代餐谷物麥片“Joyko”,卻并未在市面上濺起水花,如今,這款谷物麥片已從其天貓旗艦店下架。而后,備受熱捧的輕食領域吸引了香飄飄的目光。在輕食化流行的Z世代,這似乎是個不錯的選擇,但作為奶茶界的老將,香飄飄踏足而入的身影,顯得有些迫不得已。畢竟,鮮制新中式茶飲門店正出現在全國各地的街頭,一二線城市有喜茶、奈雪的茶等定價較高且有高顏值的網紅奶茶店,三四線城市也有蜜雪冰城、益禾堂等定價較低,專注“下沉”的連鎖品牌。這些可以調節糖分、溫度的多元化奶茶品牌,很快贏得了消費者的“真香”。據公開數據,全國現制茶飲門店數量已近50萬家。這些茶飲門店,以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷,推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產品,迅速搶占年輕消費者的心。而邁入“老齡化”的香飄飄們,難以追上新一代消費者的腳步。
更為殘酷的事實是,給消費者帶來驚喜感和新鮮感的同時,新中式茶飲也成了資本熱捧的寵兒。數據顯示2018年至2019年末,新中式茶飲的融資已超20起,融資數額動輒數億起。以喜茶為例,據相關工商信息,喜茶獲得了來自IDG、今日資本的超1億元人民幣A輪融資以及龍珠資本、黑蟻資本的4億元人民幣的B輪融資,估值高達90億元人民幣。除了這些鮮制茶飲,在香飄飄的主打領域沖泡賽道上,也出現了一大批更懂年輕人的品類,比如爆搖奶茶。盡管看似做著同一門生意,這些品牌卻比老前輩們更受當下消費者的歡迎——以果遇茶爆搖系列產品為例,上市一年多時間以來,Ole’6月份數據顯示單天最高銷量達到197袋,平均每天銷量近40袋。還有一個不可忽視的大背景。智研咨詢數據顯示,2015年中國沖泡奶茶市場規模已出現負增長;2016年有所復蘇,增速達到17.1%;2017、2018年,增速再度下滑至個位數2.4%、5%。顯然,沖泡奶茶市場已現天花板。在此情況下,香飄飄將十年前的計劃重提,可謂是給予了厚望,試圖借“輕食”重回年輕消費者們的視野。對于香飄飄而言,前有連鎖現制茶飲,后有新式沖泡奶茶,夾擊之下,求變的舉措似乎是被逼上了絕路,無路可走。但事實上,早在2017年,香飄飄就開始頻繁推出創新之舉,只不過都并未跳出即飲的范疇——2017年推出“MECO”和“蘭芳園”等不同風味的液體奶茶;2018年又推出了適合春夏季節的果汁類飲品,彌補了原有業務中的季節性缺陷。可以看出,香飄飄并非沒有探索過新的路徑,只不過步子邁得太小,僅是在飲料品類上做出了一些改變。“沖泡奶茶有著一個天然的短板,即沖泡條件并非隨時都能實現,香飄飄推出的果茶類飲品,雖然減少了沖泡環節,但口味卻依然單一且無法多元調節。而在外賣快捷的今天,不管是涉及超市還是奶茶門店,消費者選擇現制奶茶反而更加方便。”食品飲料行業的一位分析師告訴鋅刻度。從香飄飄近兩年的表現來看,的確有一些新的亮點,但是整體的發展路徑變化不大,“既擁有原料,也有客戶群,香飄飄完全也可以嘗試開自己的現制茶飲。畢竟風口變了,就得追上新風口。”事實上,已經有傳統老品牌做出了這樣的改變——2020年7月27日,娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個直營店,盯上了紅到發紫的新茶飲市場。盡管娃哈哈奶茶能否在新茶飲領域的激烈廝殺中脫穎而出,尚且是個問號,但其作為陪伴一代人成長的老字號,邁出這一步,必然是嗅到了飲料行業的風口變遷。相較于并非奶茶領域出身的娃哈哈,號稱“專業做奶茶”的香飄飄,明明有著更大的優勢、更專業的資源渠道,卻反應更為遲鈍,或者說更愿意繼續在舒適圈里打轉。“要想轉型做現制奶茶,還是和沖泡奶茶有所差異,尤其是面對競爭激烈的市場,還需要不斷推出新口味的產品,且需要在門店設計和包裝設計等方面都下功夫,這就對企業的研發能力和設計能力有著比較高的要求。”上述分析師稱。但是,這方面香飄飄明顯有所不足。單從研發費用來看,從2012年以來,研發支出占比尚未超過1%。這背后有著另一個重要的原因,迷戀廣告打法的香飄飄,仍然因此前的優異業績滿是自信,堅持著“燒錢打廣告”的打法和“重營銷、輕研發”的戰略,秉承“在快消行業,營銷費用不能省,該花的錢要花”的信念。2017年、2018年和2019年,香飄飄全年凈利潤分別達2.68億元、3.15億元和3.47億元,而廣告費用卻高達2.3億元、2.99億元和3.57億元,與凈利不相上下。但事實上,消費者的喜好和廣告營銷的環境早已更新,新零售瞄準的消費群體對于產品的外觀設計有著更高的期待,消費者在評價新式茶飲產品時,大多會把對外觀的評價放在更重要的位置。老式品牌香飄飄們靠著當年那套“爆紅明星代言”、“洗腦廣告臺詞”、“頭部電視媒體循環投放”的營銷模式,已經難以再讓年輕一代買單。當下,消費者們顯然更愛看品牌線上“講好故事”,以同是沖泡賽道上的新咖飲品牌為例,三頓半的數字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時萃的甜甜圈掛耳咖啡等新咖飲品牌,都是從第一眼外觀上都與傳統咖啡進行了區分。隨后,配上對應的品牌故事,產品與品牌的形象一下就變得立體了。外觀的突破和依托互聯網講出的故事,成為了這些品牌在社交品牌上實現粉絲裂變的重要手段。反觀香飄飄,依然沿用著變動不算大,設計不算獨特的外包裝,除了“繞地球”也沒能講出更多的新故事。從行業現狀而言,在時代變遷間,其實已經有著許多全新的路徑可走,只不過,香飄飄似乎既不舍得放棄自己辛苦打下的奶茶江山,又不愿拋棄固化的運營思維,依然在原有的方向踱步。實際上,香飄飄的困局也是眾多老牌沖泡飲品公司需要面對的問題,而曾被香飄飄早早擠至市場邊緣的競爭對手們,卻也依然未跳出香飄飄的發展軌跡。當香飄飄在2018年推出Meco蜜谷果汁茶,香飄飄的老對手大好大集團旗下的香約也迅速推出了果汁茶,香飄飄請來王俊凱代言,香約果汁茶則特別簽約歐陽娜娜,口味和定價,甚至包裝設計都相差無幾。2020年,香飄飄推出波波、好料及雙拼三大系列共6款新品,包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等,與市面上比較受歡迎的現制奶茶口味類似,香約便也緊跟著推出了港式珍珠奶茶和伯爵奶茶等。而喜之郎推出的優樂美奶茶,在包裝和口味上和十年前并無變化,如今在喜之郎的旗艦店僅上架9款產品,月銷量最高的一款奶茶也只有390單。甚至有一款月銷量為15單。“這些老牌的奶茶品牌幾乎都沒有摸透新營銷的路徑,基本還是傳統的傳播體系,產品和品牌營銷已經較大程度脫離了年輕目標受眾。”一位奶茶品牌的經營者告訴鋅刻度。這背后或許正是因為擁有了強大產業基礎和客戶沉淀,“香飄飄”們往往過于自信,而忽視了新趨勢的變化,沒有從根本上改變。的確,相較于花式百樣的年輕后浪品牌們,老式品牌“香飄飄”們,在面對時代的浪潮下,終究少了一份破釜沉舟、勇于創新的勇氣。或許只有真正跳出過往光環,向全新的路徑邁開步子,“香飄飄”們才能“飄”回消費者們的視野……
你現在還喝香飄飄嗎?
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