怎樣更好盈利？看星巴克和奈雪的“雙季運營”

星巴克不僅僅只有咖啡，還賣酒。

北京，三里屯太古里。星巴克Bar Mixato創新酒坊已經滿月。

一個月前，這家星巴克在內地的首家旗艦店，剛剛升級為臻選旗艦店。新店照例賣咖啡，但與一般的門店又有所不同，賣酒。

生意場上的商業邏輯其實很簡單：復合經營，給消費者更多的服務，增加獲利的能力，星巴克概不例外。營銷界給這種做法取了個好聽的名字：雙季運營。

星巴克好酒

星巴克在國內的酒生意，要從去年說起。

2019年4月25日，星巴克在上海外灘源開出了能喝到酒的中國首家臻選?咖啡·酒坊，也是亞洲首家“完整酒吧”。包含星巴克中國旗下品類最全的雞尾酒，周末可營運至晚上12點。

這家店的官方名稱叫做STARBUCKS RESERVE CAFE AND BAR MIXATO，其中 Mixato 正是意大利文融合的意思，意味著酒吧體驗與臻選咖啡的跨界。

從這一刻起，星巴克馬不停蹄。截至去年10月底，星巴克已經在上海、北京、天津、深圳等地密集布局了7家。

也許是巧合。就在星巴克推出國內第一家“酒坊”之后，奈雪的Bla Bla Bar相繼在北京、深圳、重慶、武漢等多個城市落地。

從產品設計到空間體驗，奈雪酒屋都以女性客群為出發點，在空間內打造了充滿藝術氣息的浪漫場景，營業可到凌晨2點，受到年輕人喜愛。

泛化到茶飲，千金買“醉”已經成為這個行業的時尚元素。各家品牌，“酒意”入飲，酒風漸濃。茶百道的“醉步上道”，賣得火熱，也是實證。

三個明顯趨勢

CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，三個趨勢非常明顯。

酒水品類多元化。主流白酒、葡萄酒的滲透下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高，其中果酒增長率非常明顯。

消費人群年輕化。90、95后消費者規模和人均消費水平持續增長，其中95后人均消費增速提升最快。

女性群體突顯。90后女性酒水消費人數超過男性，2019年至今，90、95后女性酒水消費人數增速也顯著高于男性。

星巴克和茶飲行業之所以斜眼盯上了“酒”，業內人士認為，這屆消費者好酒，星巴克和奈雪的企業行為，不過是順勢而為，表現了對趨勢的迎合和選擇。

管理消費者的時間

快消品營銷的最高境界就是學會合理管控消費者的時間。

什么意思？也就是門店和品牌通過場景的細分和營造，讓慢的時間節奏變快，讓快的節奏慢下來；讓碎片的時間集中化，讓集中的時間碎片化，并在可掌控的有效時間內轉化為消費。

街飲店，以及甜品的杯裝化，是迎合和適應了快節奏感和碎片化的時間管理。一杯帶走，邊走邊喝。楊枝甘露入杯，正是營造了新場景，讓原本在傳統甜品店一款規規矩矩的產品，改后之后在市場大賣。

三頓半的三秒即溶速溶咖啡，也是通過工藝的改進，創造了“精品速溶”品類，賦予了傳統速溶咖啡新場景，在任何場景下隨時可以沖杯精品咖啡。三頓半爭奪的是更細碎的場景。無論是辦公室、居家，還是在飛機、地鐵上，都可以隨時隨地享用。

星巴克、喜茶和奈雪、樂樂茶，以及其他茶飲品牌的大店模式，則是通過提供客座、增加堂食空間，讓快的時間慢下來。消費者沉浸到這個空間，可發呆，可獨處，可聊天，可社交，透過空間管理時間，并產生消費轉化。

酒屋的存在，不過是把場景再次細分，聚合客群，并在這個時間段內促成交易。

“雙季運營”形成增量

當然，星巴克好酒，奈雪好酒，更直接的內生驅動還是“增量”。

低門檻、高客單價、高毛利率是品牌增加酒水選擇的核心因素。據了解，精釀啤酒的毛利可達到40%至60%；雞尾酒的毛利更高，能達80%左右。

所謂“雙季運營”，就是在新增的場景內復合多樣的產品提供，以增加盈利能力。

日本購物中心協會一份關于“雙季運營及其活用”的研究顯示：原先單一運營形式下的銷售情況，銷售額峰值通常只出現一次，其他時間段銷售額下滑顯著。

雙季運營或者多季運營方式之下，雖然每個峰值比單一運營的最高峰值低一些，但是可以將時間段有效地分散開，在更多時段呈現較為不錯的銷售額，從而帶動單日整體銷售總額的增加。

更加有效地利用店鋪時間和空間，充分提升運營周轉率，無疑是更為理想的經營方式。

滿足消費者多元需求的同時，雙季運營也有助于通過新業態的加入進一步拓寬消費群體，從而提高自身市場占有率和影響力。