店招的學問：日本網紅餐飲「蟹道樂」店招＂骨折＂為啥能引發熱議？

最近，一條關于日本知名的水產類餐廳「蟹道樂」店招的消息在推特上引發了網友的關注。

這家1962創立的餐廳，一直以來都以門頭上那只巨大的，且腿會動的大螃蟹店招聞名，甚至不少游客會專門前往餐廳只為與那只大螃蟹合影。

然而就在最近，這只大螃蟹“骨折”了，8條蟹腿一次就斷了兩條，網友看了紛紛表達了對螃蟹的同情：

“螃蟹：「有這種時候還能買的保險嗎？」”

“真的假的。螃蟹還好嗎？快申請工傷啊。”

“腳太累而斷掉了”

據悉，蟹道樂的這只螃蟹店招每兩個月就會進行上油、保養，但連續24年的長時間工作，一般的定期保養肯定不夠，所以必須動＂大手術＂，于是才會在半夜撤下返廠修理。預計周五后就能恢復原本的狀態。

消息傳到國內，也同樣引起了不少網友的關注，尤其是在最近“打工人”的梗興起，大家只覺得既好笑又辛酸。

類似的事件今年9月也曾發生過，由于新冠疫情的沖擊，日本旅游業與餐飲業降至冰點，1920年開業的河豚料理老店「づぼらや」難以為繼，只能宣布閉店。

也許很多人對這家店的店名并不熟悉，但在一些關于日本旅游的宣傳照上或多或少會對它的店招有些印象，那是一只巨大的河豚燈籠，曾一度成為大阪新世界的地標性建筑。

9月3日，「づぼらや」宣布正式關店，而那已經成為通天閣象征的巨大河豚燈籠也隨之被拆除。此事也引起了不少網友的惋惜。

哲學家馬丁·海德格爾在其著作《視覺圖像時代》中提到：“我們已經進入了一個“世界圖像時代”。

生活在網絡信息高速發展的當下，生活節奏的加快使人們難以靜下心來思考深奧枯燥的文字，而更樂于接受直觀的圖像。

正如現代人口中常常提到的“碎片式”、“快餐式”文化一樣，快節奏已經慢慢浸入到人們生活中的每個角落。

廣告作為一種推銷手段，更注重傳播、誘導的功能和效果。街頭廣告亦如此。

街頭招牌作為平面廣告中的一種形式，不同于電視、雜志中的廣告，它的重點在于“街頭”這個高度集中的公共空間中，人們要被動地、無意識地接收信息，受眾與視覺文化之間的復雜性便顯而易見。

如果說人類是視覺動物，那么這些街頭招牌正通過絢麗繽紛的色彩和光怪陸離的圖形吸引人們去“讀”它，接收它。

日本的街頭招牌深諳廣告之道。

近些年，日本旅游業空前發達，為了解決外國游客的吃飯問題，不少餐廳采取了最簡單直接的方法——使用立體的、鮮明的形象置于店鋪之外，即使消費者看不懂那些密密麻麻的日本文字，也能從那些生動的卡通形象中略知一二。

在一些知名旅游城市的美食街，河豚、章魚、螃蟹……這些個性的街頭招牌能幫助來自不同國家的消費者跨越語言的障礙。

日本街頭各式各樣或夸張或傳統的店招，在漫長的時間里隨著互聯網的發展，以視覺感知的形式深度切合了當下的碎片化時代，成為品牌獨一無二視覺形象。

正如我們上文提到的河豚料理店「づぼらや」，這個連一個正式的中文名稱都沒有的品牌，卻以自家的河豚燈籠，在一些哪怕沒去過日本的消費者腦海中留下了深刻印象。

這就是一種強烈的視覺表現，當人們看到埃菲爾鐵塔的時候，就會不由自主地想到法國和巴黎，看到巨大的明黃色的“M”時，就會想到麥當勞。

以此我們不難得出結論，商業品牌視覺形象的第一個特點就是讓人有記憶，并且非常醒目，讓人看過就能記住。

除此之外，視覺形象還要有自己獨特的個性。

舉個例子，小品演員趙本山早年成功塑造了一個典型的東北農民的形象，不論在哪里，只要他飾演一個農民，必定會穿藏藍色的中山裝和帽子。

對品牌來說也是一樣，西貝莜面村當初為了體現一種家庭就餐時的溫馨氛圍，特意選了紅白相間的格子桌布，后來導致消費者一看到紅白配色，就會聯想到西貝莜面村，以及其品牌的調性。

最后，品牌的視覺形象還必須符合現代消費者的審美情趣。

比如不少食品品牌都在隨著消費者的更迭而更換或是增加新的產品包裝，而像奶茶這樣更針對年輕的品類，在視覺形象的審美這一塊，更是拿捏的得十分精準。

在此前的文章中我們也曾提到，喜茶有一個“喜茶品牌與視覺中心”，這個部門共有63名員工，幾乎都是90后。

這些人負責給給喜茶塑造一個符合當前年輕消費者審美的視覺形象，并通過各種途徑，將喜茶的視覺形象盡量傳達給更多的人。

當然，對普通的餐飲品牌來說，打造特色店招依舊是樹立品牌獨特形象最簡單直接的方法。

但比較遺憾的是，近年來國內不少街邊店無法再利用店招去樹立獨特視覺形象，更多的，是一排又一排相同底色相同字體的“流水線”標牌，它們甚至都算不上一個招牌，只是一塊寫著店名的PVC板子。

這種現象背后，是傳統工藝的消亡，審美的斷層以及起步較晚的現代設計行業。

種種因素的疊加導致如今中國店招普遍丑陋的現狀。不過，隨著國內商業持續向前發展，個體經營者和企業家對于品牌的重視程度和店招設計的審美水平也在提升。

人們越來越注重店招的設計感和審美價值，以及招牌背后所蘊含的市井文化現象。

今年兩會期間，華東師范大學廣告學系部分師生就全國“店招統一”現象向參加全國兩會的代表委員發出呼吁，希望國家層面重視在“拆違建”背景下城市治理中“一刀切”形式主義傾向導致的“店招統一”現象；建議國家有關部門盡快就戶外廣告店招問題，調研，會商，借鑒其他國家、典型城市的管理經驗，出臺科學的管理條例。

師生們表示，從“清明風”、“番茄風”到“密不透風”，各類整齊劃一的“統一店招”，既讓城市街道失去了生機活力，在審美上也透露出一股濃濃的“怪誕”意味，與正常店招生態呈現出鮮明的對比。

這類現象，在過去幾年時間里，媒體和公共輿論有過不少討論乃至批評，而當其被“歸總”呈現時，其中的反常和荒誕被進一步放大。

另外，師生們還提到，正常狀況下，一家店使用什么風格的廣告牌，只要不存在安全隱患，符合廣告法中的規定與公序良俗，就理應屬于“法無禁止皆可為”的范疇，城市管理之手，不該輕易介入。

你印象最深的餐廳招牌是什么樣的？