來源|首席商業評論
排隊超8小時、外賣跑腿費100元，黃牛炒到150一杯……
不久之前，新式茶飲品牌茶顏悅色登上了微博熱搜，登上熱搜的門店，是茶顏悅色于12月1日在武漢成立的首家門店。
這個場面一度又回到了多年前的喜茶。
茶顏悅色的崛起，離不開近兩年茶飲行業爆發的流量，在品牌創立前幾年，茶顏悅色開店節奏較為緩慢，到了2018年開始迅速增長。
當然，擴張也離不開資本助力。
2019年，茶顏悅色品牌獲得天圖資本、阿里關聯企業的投資，進入快速擴張期，到了2020年，茶顏悅色門店在長沙已達200余家，如今準備向外擴張，在武漢、常德開店。
熱度與口碑齊飛，備受資本青睞，憑什么是茶顏悅色？
茶顏悅色的崛起
茶顏悅色的創始人呂良，出生于1978年，老家在湖南，2000年畢業于長沙電大，此后在一家國企工作。從2002年開始，呂良兼職從事廣告策劃工作。
呂良也是個文藝青年，當時，最火的流行歌手是周杰倫。呂良愛聽周杰倫的歌，喜歡方文山的詞，也曾做過一些古風創意的策劃，這也是后來茶顏悅色的文化基礎。
工作6年，不安分的呂良決定離職創業，先后成立廣告公司、賣爆米花、開鹵味店、加盟奶茶店……但都不是特別成功，有的甚至開業才一個月店就倒閉。
這些失敗的教訓，很大一部分原因是加盟，這也讓呂良鐵了心就是要做直營。
▲茶顏悅色創始人呂良
沒被失敗打倒，不服輸的呂良決定再次創業，還是all in 奶茶。
但在當時，奶茶并不好做，各路茶飲前呼后擁而來。CoCo、一點點分別在2007年、2011年進入大陸市場，喜茶前身“皇茶”也在2012年5月創立。
市場上已經有頗為成熟的品牌，因此，不做出特色、不抓住細分市場，新品牌可能連頭都冒不出來。
但有了前幾次的創業經驗，再加上呂良的營銷素養，于是，方文山的詞、策劃過的品牌案例、國風審美，都被呂良用在了這一次的茶顏悅色上。
但呂良也不想把茶飲品牌做成一個傳統的茶館。于是，他借鑒了星巴克等咖啡品牌的經驗，引入專業的設備取代傳統的沖泡方式，最后研究出了一套“中茶西做”的模式。
事實證明，呂良還是賭對了。
2013年12月，茶顏悅色首家門店在黃興廣場開張，中式呈現與西式制作結合，文藝范十足，耳目一新的設計感，吸引了不少人前來品嘗。
呂良曾感慨入局的時間，“我們當時運氣比較好，如果說還早幾年教育市場，可能我也死掉了，晚兩年教育市場就被別人教育了，所以，我正好踩在點上。”
茶顏悅色的創新，不止是包裝上的噱頭，呂良把產品設計為“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”，這樣就不能像傳統奶茶那樣，一根吸管戳下去喝，店員經常得教顧客用吸管挑堅果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二攪、三喝”。
為了打造出茶顏的中國風，呂良從各路插畫師手中，花掉上百萬購買設計版權，開發大量周邊贈品，甚至還做“雨天第二杯半價”這種情懷式打折。
產品名字也都很有特色，如“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”，由于概念過于新鮮，店員們不得不一遍遍跟顧客解釋到底是什么產品。
有意思的是，呂良回憶那段時間甚至覺得有點傻，“人家喝了十幾年奶茶了，你突然告訴人家奶茶要怎么喝。”
茶顏悅色在價格上，也對普通人非常友好。茶顏悅色產品價格在12-22元之間，大部分低于20元。這比價格為25-35元的喜茶、奈雪便宜不少，更類似于一點點、CoCo的平價定位。
但與同價位商品相比，茶顏悅色用料也更為嚴格，16元的“幽蘭拿鐵”用的是安佳淡奶油（動物奶油）、斯里蘭卡紅茶、雀巢純牛奶、美國進口碧根果。
性價比高，這是茶顏悅色能夠從一眾網紅品牌當中快速突出的本質原因。高額的營銷投入，再加上產品的成本，這些開支讓茶顏一直處在“毛利率生存線”上，但付出終究有回報。
在長沙，茶顏悅色的門店數量幾乎跟喜茶相當，變成了長沙特有的標志，很多到過長沙的人，多半都會被當地朋友帶去這個“地標”式奶茶店，喝上一杯幽蘭拿鐵。
2015年，湖南茶悅餐飲有限公司成功申請茶顏悅色品牌，并以長沙核心商圈為基點，在各個繁華地段設有其特色門店，如今，就長沙地段來看，茶顏悅色可以說是獲得了巨大成功。
慢就是快
長沙是茶顏悅色的福地。
長沙擁有多種多樣的美食，在這座城市的街頭巷尾，也總能密密麻麻出現美食小店，同樣，也孵化出了知名品牌，比如超級文和友、茶顏悅色等，每年吸引無數外地人慕名前來。
茶顏悅色們的特點，就是聚焦優勢區域，集中優勢兵力。
任何人來到長沙，走幾百米起碼可以看到三家茶顏悅色，而且1家對手的附近就有3-4家茶顏悅色。
茶顏悅色遵循的正是這個思路：圍繞一個重點商圈連續布局，在小范圍內形成規模效應。
除了強勢的本土品牌茶顏悅色，部分全國知名的茶飲店在這里都有布局。比如Coco都可和1點點在長沙有上百家門面，數量略少的蜜雪冰城也有80家左右，但他們都打不過茶顏悅色。
單從門店數量來看，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。
呂良曾解釋過為何盤踞在長沙的原因：
為什么不出去，這個平衡值得一直不是特別穩定，這種本地化的深度溝通是我很看中的，而且組織上也還在希望能打磨的更好。
如果走出長沙，整個團隊不確定性仍然很大。在長沙開店的時間久了，本地的用戶積累比較多，且跟本地用戶都是深度溝通，復購率能得到保證，而且要走出去也牽涉到供應鏈和基礎設施問題，對于茶顏悅色來說更是一種挑戰。
有了前面幾次創業走過的坑，呂良對于規模擴張極其謹慎，呂良對于茶顏悅色未來的規劃是，希望能夠建立一個更加平穩和樸實的品牌。
在更簡潔、更體現差異化的SKU背后建立一套從理念到 后的執行都更加規范、更加標準化的操作模式，來保證長期穩定而非“爆發式”的發展。
從最近的動作來看，茶顏確實已經把向外擴張放進自己的規劃里，計劃先從長沙周邊起步，目前已經開始供應鏈、信息化、人員培訓等一系列的提前搭建的工作。
但在此之前，呂良認為他們必須完成的是團隊從產品、服務甚至是意識上的標準化，“要讓大家更明白茶顏到外地去應該做成什么樣。”
相比同行，茶顏悅色有三個極其明顯的特點：
1、獨創奶茶新喝法。在2013年新式茶飲尚不算流行的時候它就已經開始采用鮮茶加鮮奶的制作模式，頂上還會蓋上一層星冰樂一樣的攪打奶油，飲料裝在紙杯中售賣，但沒有蓋子，喝的時候也不用吸管而是直接對嘴喝，能夠大口將奶油吃進嘴里。
因為獨特性，小紅書、B站上，關于茶顏悅色的測評已超過一萬條，甚至因此出現了“代喝”、“代拍視頻”的服務。
2、不做加盟。因為擔心過多的加盟店會使其質量不受把控，因為有先例，呂良曾經做過名為”魔味鬼爪”的鹵味品牌，就是由于快速加盟，一年之內就基本倒閉，這也讓呂良從一開始就堅持做直營。
同樣的思維，711的創始人也早提出過，如果把稱霸全國為目標，在準備不夠充足時匆忙建立門店，不僅可能讓地方居民大失所望，也會讓企業品牌積累的信譽遭受負面評價。
此外，茶顏悅色還獨創了給予任何一位顧客一杯鮮茶的永久求償權——不管是什么時候買的茶，只要覺得不好喝，可以在任意一家門店要求重做一杯。推出新產品，也常常采用粉絲的提名建議。
3、極具國風特色。在品牌形象的設計上，圍繞中國古典風的概念大做文章，LOGO 以中國古典仕女為原型，另外，其產品名稱也獨具特色，如人氣最旺的“幽蘭拿鐵”，還有“人間煙火”“蔓越闌珊”“素顏錫蘭”等。
與星巴克一樣，文創產品也是茶顏悅色的另一大賣點。茶顏悅色產品包裝、海報、店面裝修都采用了中國風設計。其他周邊配套，如各式茶杯、帆布袋、雨傘、明信片上，也都采用了中國傳統文化的風格。
比如茶杯的設計，就是以中國古代名畫搭配文案組成，為了將包裝做出品質和特色，茶顏悅色先后與各個當代藝術家進行創作合作，也投入不菲。
此外值得一提的是，在渠道模式上，茶顏悅色在2020年之前，都不提倡做外賣，并沒有采用線上+線下的復合渠道模式，因為茶顏產品的最佳賞味期大都在15分鐘之內，外賣打包會影響其品質。
直到2020 年初受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，茶顏悅色才在廣大消費者的千呼萬喚中推出了自己的微信線上小程序，提供線上點單自提和外賣配送服務，但為保證飲品質量，每一個門店的配送范圍設定為方圓三公里。
現在，茶顏悅色在長沙是當之無愧的網紅茶飲，但呂良不喜歡網紅這個稱號，因為網紅不長久。他希望茶顏悅色經過不斷的經營提升能從一個“網紅”走向一個真正的“品牌”。否則，在他看來“網紅”反而會成為一劑毒藥。
雖然在長沙已經如此具有人氣和口碑，茶顏悅色此前很多年都沒有擴張到其他地方，直到今年才嘗試走出湖南。
呂良對慢，也有解釋，“茶顏悅色的速度比拼不過別人，但我們會盡量活得久一點，我們還是希望能走到一杯茶變成生活必備品的階段。”
光環背后的隱憂
除了品牌自身做出的種種創新，茶顏悅色增長迅速也離不開大背景的利好。
新式茶飲的消費人群，從年齡分布情況來看，90后消費者（21~30 歲）已經成為新式茶飲的主體消費人群，占消費者總數的50%，而80后消費者（31~40 歲）占比 37%，從性別分布來看，女性消費者占了總體的70%。
據NCBD數據顯示：2018年，新式茶飲消費者規模為 2.35 億人，2019 年突破 3 億人，預計2020 年將達到 3.65 億人，消費市場規模的增長，會帶來新品牌誕生的機會，這也是茶顏悅色們增長的推動力之一。
就如大部分新式品牌一樣，茶顏悅色抓住的，還是年輕人。其產品的主要消費人群為 18~35 歲的女性消費者居多，占比 55%。
此外，在國潮文化崛起的當下，消費者更喜歡消費國潮品牌，設計師們也在各式各樣的產品中融入國風的理念與設計。近年來花西子、鐘薛高等品牌都吃到了國風紅利，茶顏悅色也不例外，國風營銷是吸引年輕消費者的一大重要利器。
然而，知名度與影響力一路水漲船高的茶顏悅色，也不是沒有隱憂。
今年10月，一則“網紅奶茶實際容量與描述不符”的熱搜把茶顏悅色推向風口浪尖，茶顏悅色官方微信迅速做出回應。
呂良在其朋友圈回應：“不管大家是否接受我們說的，但終于在大家最關注的時候，把我們應該坦誠告知的bug好好做一次深入溝通，事情總有缺憾的一面，盡力優化，坦誠溝通。”
其次，茶顏悅色還面臨山寨問題。
茶顏悅色火了以后，網上各類打著茶顏悅色旗號的山寨品牌在招加盟、找代理。甚至還有粉絲數26萬、名為“茶顏悅色”的新浪微博山寨賬號，比正版的粉絲都多，不久之前，茶顏悅色還被一家叫茶顏觀色的品牌起訴商標侵權。
此外，茶顏悅色一旦想擴張，必然會面臨市場的激烈競爭，營銷成本、擴張成本、供應鏈經營風險也會逐漸增加。畢竟一直以來中國新式茶飲行業也面臨著諸如進入門檻低、技術含量不高、利潤豐厚導致競爭者頗多，競爭對手眾多等問題。
如今，行業的大背景是，一線城市新式茶飲行業市場趨近飽和狀態，新式茶飲品牌正逐漸向三四線城市蔓延并集聚，喜茶、一點點都在向下沉市場滲透，而茶顏悅色則逆勢而行，從三四線城市向一二線城市進軍。
踏出舒適圈之后，茶顏悅色勢必面臨更大挑戰。出了湖南，茶顏悅色還能否保持呂良所說的地域稀缺性？繼續保持熱度？只有等時間來驗證了。
參考資料：
《有人排隊8小時喝茶顏悅色，創始人卻不想品牌當網紅》第一財經；
《即將來漢的茶顏悅色是個怎樣的公司？ 我們跟老板聊了聊》支點財經
《高薪店長養成計劃》-3期班
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