高端化趨勢終結之后，消費者如何“用腳投票”？

2020年，新冠疫情引發消費者行為發生巨大改變，迫使中國快速消費品整體銷售額穩定不變的增長趨勢停下了腳步。
在2020年最初幾個月，疫情迫使謹慎的消費者開始囤積必需品，尋找低價商品，暫停任何不必要的消費，導致
快速消費品整體支出大幅下滑。整體上，快速消費品支出的確在第二三季度恢復。但是，近期的增長不足以抵消年初的大幅下滑。

注：凱度將煙草品類從快速消費品品類中移除，并對2017年所有品類的數據進行了微調；凱度還在2019年調整了紙品的線上渠道權重，以反映新的市場現實，因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入。資料來源：凱度消費者指數研究；貝恩分析。

銷量的增長率與2019年持平，穩定在2%，造成
銷售金額零增長的最大原因是平均售價的大幅降低。與2019年3.4%的增長相比，今年平均售價增速落差達到5%以上。過去幾年售價的增長一直能跑贏通脹，但是在今年，
持續多年的高端化趨勢也難逃新冠疫情的影響，戛然而止。

注：2019–20年增長率是每一年前三季度數據的對比結果；除嬰兒紙尿褲、牙刷、衛生紙、面巾紙外，所有品類的平均售價的單位為元/千克或元/升，嬰兒紙尿褲和牙刷的平均售價單位分別為元/片和者元/支，面巾紙平均售價單位為元/100張或元100抽。資料來源：凱度消費者指數研究；貝恩分析。

今年是凱度消費者指數與貝恩連續第九年追蹤調查中國購物者的購物行為。持續的追蹤研究幫助我們對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了長期的認識。在過去的八年中，我們每年分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類（注1）。我們還著重研究了另外19個品類（注2），以便更全面綜合地呈現出中國快速消費品市場現狀。此篇報告將凱度消費者指數2020年前三季度購物者行為數據納入考量，更新了
《2020年中國購物者報告，系列一：快速消費品市場增長穩健，新冠疫情引發購物者行為巨變》中的發現。

疫情中的曙光：包裝食品和家庭護理品類

在中國購物者行為在2020年造成的所有變動中，沒有什么能比得上包裝食品和飲料之間的表現差異。兩大品類都經歷了價格下跌——包裝食品下跌了3.4%，飲料下滑4.1%。但是
由于消費者在居家隔離和初步恢復階段囤積方便面、冷凍食品和其他主食，包裝食品銷量在2020年前9個月增長7.2%，是2019年同期的3倍有余。而
飲料的銷量卻下降了1.6%，原因是社交場景的消失。最終包裝食品的總體銷售額在前9個月同比增長了3.5%，而飲料的銷售額卻下跌了5.6%。