導語：

如今市面上的品牌層出不窮，各品牌為了吸引更多消費者的目光，也為了獲取更多的流量，如今會選擇更多的公開社交平臺上進行推廣，讓消費者對產品有初步的印象。

今天分享了關于品牌出圈需要注意的幾個問題，我們一起來了解一下。

相信很多做餐飲老板經常會問到以下問題——“怎么能提高流量，獲得關注”、“如何擴大客戶數量，提高今年營收”、“怎么提高知名度，獲得客戶信任”，“如何考核市場部工作”…，其實這些都不是真正的課題。

如果一家公司不知道自己要做的生意從哪來，只有財務目標，沒有生意策略，把基本的功課都交給市場、品牌部或第三方公司，這樣的做法不但對自己和他人不負責任的。

那到底要品牌如何才能出圈呢?今天一起來學習下！

01

從內到外，遵守黃金圈法則

著名營銷顧問蒙西·斯涅克提出了一個“黃金圈”理論：從內到外依次是“Why”（目的、定位、動機）、“How”具體的操作方法和“What”（現象、結果）。

黃金圈理論告訴我們正確思考問題的順序，先從Why開始，找到正真目的與定位，然后分析具體的規律與運作方法How，最后得到自己想要的結果。

在制定營銷策略時，也可以運用黃金圈，從Why開始，再到How，最后再考慮What。

概括來說就是先找到為什么，建立自己的核心價值理念，然后分析怎么做，抓住問題的本質與規律，思考解決問題的方法與策略；最后統籌安排做什么。

在應用黃金圈的過程中，要以Why為核心，始終用Why來檢驗How與What。

要知道行業位勢對于一家公司來說非常重要，所以分析公司在所在行業位勢是必要的。

知道要往哪里打，占領的是上下游哪部分市場，要吸引哪個行業最優質的資源；目的在于讓公司與品牌站到行業頂端，只有站在頂端，才能吸納到行業80%的資源。

戰略的節點就是從一個小的頂端，變成中的頂端，再變成大的頂端。

02

以終為始，清晰的品牌定位

首先，清晰且準確的品牌定位很重要，定位之所以重要，因為定位的目的是為了達成品牌共識。

至于和誰達成共識，這里要強調中國十幾億人口，絕對不是和所有人達成共識，《從0到1》那本書中提過：“一個初創企業完美的目標市場是特定的一群人，而且幾乎沒有其他競爭者與之競爭，任何大的目標市場都是錯誤選擇。“

現實是很多公司一直尋求足夠大的市場，把市場范圍定的非常廣泛，結果因為目標太大，資源和精力太少，常常還沒有起步就已經倒下了，本質上是非常內耗的一件事情。

過去品牌=概念+符號+文化+廣告語，現在品牌=人物+情感+個性+品味。

一個深入人心的品牌應該是怎么樣的？存在于粉絲心智中，左右其選擇，讓人起心動念，心向往之，覺得你的產品很酷，品牌很高級，這就是”我想要的品牌“。

那么，如何才能點亮消費者的心動信號，做到讓消費者對你的品牌“風陵渡口初相遇，一見楊過誤終身”呢。

核心就兩個字：攻心。

1、攻心第一步：打造一款具有催生消費者多巴胺功能的社交貨幣產品。

多巴胺是一種神經傳導物。它將興奮及開心的信息傳遞，也與上癮有關。用在品牌與消費者的關系中就是，你的產品讓許多人上癮，因為上癮所以產生了用戶粘性。

優衣庫給自己打造了一個與藝術家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫、動畫、藝術、音樂都能往里裝,也讓年輕人可以借助 UT 這個載體，去表達自己喜歡的潮流文化 。

在優衣庫，UT 就是多巴胺產品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經式熱點，接二連三地刺激消費者的神經，吸引你進入店鋪搶購。

比起價格令人望而卻步的設計師品牌、質量良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了性價比的生存空間，它創造的價值，讓買單的消費者認為“值得”。

相對來說，多巴胺產品更能體現出產品設計的巧思。因為只有用戶對產品「上癮」了，才算是對品牌有了忠誠度。

如今，各行業許多優秀的產品都有自己的「多巴胺按鈕」，如何在產品設計中置入這個利器，是品牌需要不斷鉆研的問題。

同樣的，圍繞多巴胺原理，我們也在新式茶飲中看到了眾多新樣本的出現——以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表的奶蓋茶、茶+軟歐包等等新式茶飲火遍全國。

背后的一個原因，是新式茶飲更懂年輕人的需求。

新一代的年輕人，他們要吃好吃的東西，但是絕不止于好吃。

他們不care陳皮紅豆沙的醇厚，也不在意芒果西米撈的清新，要的是由咖啡因、芝士奶蓋和茶勾兌而成的多巴胺——一口下去，瞬間回血，還有握在手心上的高顏值造型——可以捧著邊走邊喝，也可以打卡拍照曬在社交上帶來的滿足感。

這個滿足感背后隱藏著一種標簽，標簽代表著我有審美，代表著我能夠緊跟時尚潮流，代表著我屬于年輕一代，代表著我遵從我所倡導的話語體系，更代表著我愿意為其買單

2、攻心第二步：商業的本質，其實都是在為消費者造夢。

對于一個品牌來說，“造夢”是世界上最難做，也是讓人為之神往的生意。

怎么理解造夢這個詞？一個案例是：ROSEONLY。

對于很多情侶來說，如果想向戀人證明”你對她/他獨一無二的愛”，那么ROSEONLY會是很多人的首選，雖然它很貴。

洞察消費需求存在的差異化、個性化的情感需求，ROSEONLY以”信者得愛，愛是唯一”為名，把消費者放進了關乎浪漫、社交、階級的”情感賬戶”，提出了”一生只愛一人”的品牌理念，激發了所有人對”那份唯一浪漫美好愛情”的無限向往。

除了理念，ROSEONLY在消費環節也是獨辟蹊徑，將”唯一性”貫徹到底。比如消費者注冊的時候只能送給一個人，不能更改。基于這樣品牌理念，男生在買花的時候就會非常謹慎，這個機會要留給一生當中最為摯愛的人。

同樣的，為了打造”玫瑰花中的愛馬仕”，在甄選鮮花玫瑰時，ROSEONLY到全世界去找最好的玫瑰，找離天堂最近的玫瑰花，歐洲皇室結婚用的玫瑰花，俄羅斯巨富或者是好萊塢明星用的玫瑰花。

這個花是在厄瓜多爾。因為它是亞馬遜河流，巴西旁邊，離赤道最近，所以離天堂最近，它那邊能生長出這種花莖1.5米長，花朵有心臟般大小的玫瑰。

當然，你如果只是拿審視一朵花的角度來評價，會覺得不可思議甚至會覺得“有點夸張”。但這是品牌的增值過程，溢價能力的基礎，roseonly在講一個為愛情造夢的故事。

所以，你的品牌夠不夠吸引人除了取決于產品本身之外，還在于品牌賦予這個產品的“意義”，這就是我說的“造夢”。

3、攻心第三步：建立品牌與用戶豐富的、有層次的關系。

經典的品牌、耳熟能詳的理念能經久不衰，其中品牌的承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值在起到了很重要的延續作用。

正如戴維·阿克在《創建強勢品牌》中提到的，他將品牌形象類比于個人形象，個人形象提供了前進方向、目標和存在的意義，同樣品牌形象也為品牌提供了方向、目標和存在意義，跟用戶之間是導向建立品牌與用戶豐富的、有層次的關系。

所以，品牌是造夢的藝術，不僅要成為用戶的必需品，還要讓用戶提到品牌能夠產生更豐富的聯想和體驗。

如何理解這段話？以幾個生態型品牌做個分析。

比如以“高蛋白植物奶”占據植物奶品類認知的植選，持續傳遞素食文化的同時，也在不斷拓展品牌的價值觀世界，一直致力于將自律、樂活、時尚的生活態度傳遞給更多人。

傳統品牌的企業塑造為主導，功能和品類是我們自己定義的，而上述講的幾個生態型的品牌是什么？是消費者和用戶養成的，而且品牌價值觀是內核。

你到底提供了一個什么樣的文化和價值觀？這樣的東西直接決定他認可不認可你，能夠跟你多久，能夠為你花多少錢。

如今，大家打造品牌，都已經習慣快步向前跑。當然，在市場飽和前，躬身入局的品牌可以拼渠道、拼價格、拼流量廝殺出一條路來，但一時的流量帶來的只是投機主義下的水中月，鏡中花，能帶給消費者什么樣的體驗才決定了你未來能走多遠。

03

達成有效的圈層共識

用產品、用內容、用案例來證實，支撐你的定位，滲透圈層達成共識。

好的產品都帶有自傳播屬性，產品與客戶互動背后，本質上就是品牌文化與客戶的互動。

一種互動方式是品牌如何結合互聯網與客戶溝通交流，另一種互動方式是用你的產品去訴說客戶的精神世界，去幫客戶說出他內心里想說的、想表達的，成為客戶的知己與閨蜜。

為什么要達成圈層共識，原因有二：

• 如果在核心圈層無法自然增長，無法做到90分的品牌，就需要及時調整或迭代，甚至中止運作。

• 與消費路徑有關，先在圈層內做好口碑，做到90分的品牌，再推向大眾時，消費者接收到的是90分的品牌，而不是沒有任何口碑的空白品牌。

反之如果沒有達成圈層共識，一上來就推向所有大眾，這就等于給了所有人批評你的權利，輿論是不可控的。

比如前陣子國美改名“真快樂”，就讓人看不懂了，各種摸不著頭腦，輿論揣測聲較多，后來才有了公關軟文解釋，什么叫“真”“快”“樂”……。

04

主導輿論方向

品牌需要被公眾談論、傳播的關鍵不在于播，而在于傳。

比如：瑞幸咖啡早期以其獨特的商業模式和高調的營銷風格，常占據各大媒體和KOL頭版頭條；后來瑞幸咖啡深陷財務造假風波股價大跌，并未因此一蹶不振。

其通過3個月時間，在企業微信沉淀180多萬私域用戶，組建9100多個用戶福利群，每月入群人數以60多萬速度在新增，實現現金流轉正，堪稱私域營銷標桿，被營銷圈和各媒體爭相報道解讀，實現華麗轉身。

特別是新品牌建立其中很重要的一步是“輿論定調”，當一個產品在核心圈層內獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長，已然是一個不錯的小眾品牌時，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。

這個亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公關的形式，但一定是要甲方親自操盤。如果把定調權出讓給了媒體，你的標簽、你的IP形象就會付出極大的代價，甚至很容易直接毀掉一個新品牌。

作為品牌方一定要密切關注大眾輿論，如果一旦出現負面定調，品牌方要么及時與其溝通，要么正面定調內容及時補救。另一種是大眾輿論沒有為品牌定調，節奏就可以掌握在品牌手中，看時機打破圈層壁壘，進入大眾空間。

圈層共識是大眾定調的基礎，如果在圈層內沒有做到90分的品牌，一個模糊不清的品牌，大眾定調就定不下來，大眾定調成功后，品牌會獲得關注與討論。

此時消費者一定會搜索該產品，看一下輿論說的是否真實，到這一步就需要從產品、公司、行業、用戶等維度進行選題和內容創意，360度全方位塑造品牌形象，以至于你的視覺效果，都會成為定調的基礎，要謹慎對待，不容忽視。

綜上以媒介組合拳的形式，觸達給目標用戶，重復傳播品牌關鍵記憶點，占領用戶心智，加深品牌印象。

05

順勢擴大傳播規模

輿論的擴散，前面我們講了輿論定調，就會不斷的有媒體出來解讀你的品牌，品牌不斷被談論，就會形成輿論層面的共識。

口碑的擴散，現在也叫種草和拔草。

現在人們更相信一個素人高顏值的小姐姐，用熱愛生活日常點滴的姿態，她們拿著一杯某品牌咖啡與一張漂亮臉蛋自拍的照片，這種貼合生活的口碑分享，帶來的效果遠大于廣告的效果。

所以大眾傳播是運營好兩個共識，一個頂層媒體輿論的共識，二是底層用戶口碑的共識。

小結：

大部分品牌要么以性價比和大牌平替的產品營銷出圈，要么一直在華麗堆砌各種“強化品牌力的元素”搶占消費者注意力，抑或憑借搶占某個賽道品類收割紅利，靠著社媒營銷封神，我把它們稱之為“工具人品牌”。

流量可以制造話題，渠道可以打通市場，性價比可以提升賣貨。但這三個因素只能算得上是在品牌建立后對產品的驅動，它們從來都無法構成，也無法影響，更無法定義一個真正的品牌。

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