• 直面喜茶、奈雪 更多品牌選擇“平替戰略”



    直面喜茶、奈雪 更多品牌選擇“平替戰略”

    中國飲品快報

    平替的本質是“人有我精”,這種精一是指品質,二是指價格。價格只能打動消費者一次,而品質才能將其轉為粉絲。


    直面喜茶、奈雪 更多品牌選擇“平替戰略”

    by Kuaibao

    平替一詞,廣泛應用于美妝行業。

    原指一些化妝品,護膚品效果很好,但價格較高,于是消費者開始尋找一些價格便宜,但效果相差無幾的產品。

    而這一消費習慣,也滲透于茶飲行業,成為不少品牌的重要策略。

    01PART  ——

    奶茶價格空間拉伸 

    是“平替戰略”的基礎

    喜茶、奈雪出現前,奶茶主力價格還停步于15元間。即使風頭一時無二的貢茶也在17元左右打轉。20元的價格,在當時還屬于小資生活的咖啡廳、咖啡店們。

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    奈雪、喜茶20多元的價格,理性分析一下,實則是對標了咖啡廳,稀釋的更多是咖啡連鎖或者“烘焙+咖啡”連鎖們的份額。

    所以,喜茶、奈雪在早期被冠以“茶飲界的星巴克”一名號時,也不足為奇。

    價格帶的提升,讓過去以10元為臨界點劃分段位的茶飲行業有了新的生命力。在一張網絡流行的圖片中,我們可以清晰的看到,奶茶品牌以價格劃分為了4個梯隊:

    直面喜茶、奈雪 更多品牌選擇“平替戰略”

    小于10元,為第四梯隊。

    小于等于16元,為第三梯隊。

    小于等于20元,為第二梯隊。

    大于等于30元,為第一梯隊。

    價格的提升,足以讓茶飲店不用在2毛、5毛上的原料成本上斤斤計較,從而創造更好、更具性價比的產品。

    此時,我們需要注意另一個變化。

    奶茶的價格不再僅僅是以成本定價,第一梯隊的茶飲品牌們為了獲得更好的流量,需要在與之價格相配的商場去拿到鋪位。這也代表著它們需要為之付出更高的房租租金。有人曾生動的比喻,這些品牌一年的房租,夠自己開5-7個店。

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    再者,由于追求鮮果、鮮奶以及手作臨場感,這些品牌需要更多的人手進行產品操作。曾有報道表示,奈雪大店的員工可達40多人,人工成本、房租成本、原料成本,遠遠高于其他品牌。

    還加之,這些品牌引客入店的方式也有別于傳統奶茶店的常規店面打折促銷,它們會通過自媒體平臺進行引流,這部分費用也遠高于其他品牌。

    直面喜茶、奈雪 更多品牌選擇“平替戰略”

    非成本定價產生的價格空間拉伸,為“平替戰略”提供了基礎。

    02PART  ——

    差異化難成壁壘 

    促進“平替戰略”加速

    在喜茶、奈雪還以奶蓋茶、鮮果茶為主,大力發展北上廣深等一線城市時,各地以二、三線城市為據點的茶飲品牌還能以珍珠奶茶、檸檬養樂多、金桔檸檬等差異化產品各自為陣。

    但在2018年起,這兩個第一梯隊品牌加速下沉,同時將珍珠、酸奶、益生菌、咖啡做了個遍。而此時的第四梯隊品牌們早已下沉至縣城、甚至鄉鎮,還有屬于自己的“桃花源”。

    但第二、第三梯隊品牌難有退路,唯一選擇,直面競爭。

    直面喜茶、奈雪 更多品牌選擇“平替戰略”

    喜茶、奈雪們的熱點制造,很大一部分來自頻繁出新的產品,因為是其他奶茶店少見的,所以僅是推新就可以吸引大量消費者前往。但奈何創新也會乏力,萬物皆可茶飲也僅僅是一個愿景。

    當第二梯隊品牌們組織供應鏈、深挖產品研發后,對其熱點產品步步緊逼,類似品質、更低價格,開始吸粉無數。

    曾在一條微博中看到這樣一條信息,喜茶又出新品了,坐等xx對標,把價格打下來。

    此時的消費者,已經深知誰家能快速更新菜單,制造出“平替飲品”。這種消費觀念,就如電影院正在熱播某電影,但消費者并未因新鮮出爐就去買票,而是等著視頻網站上架。在他們看來,早看晚看都一樣,能省錢就行。

    直面喜茶、奈雪 更多品牌選擇“平替戰略”

    創新難,品質差異距離縮短,再加之價格差異,讓平替戰略開始顯效。也讓更多品牌在面對第一梯隊品牌時,不再是無還手之力,而是有了對抗的利器。甚至將其粉絲成功轉化。

    ///

    平替絕不是價格戰。

    而是劃分消費人群、產品研發、供應鏈組織,以及品牌勢能打造后的綜合表現,是品牌心智的較量。

    平替的本質是“人有我精”,這種精一是指品質,二是指價格。價格只能打動消費者一次,而品質才能將其轉為粉絲。

    在同質化嚴重、資源偏向頭部品牌時,成為“平替”也不失為直面競爭時的一種戰略選擇。

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    ARTICLE 

    文章

    小W

    EDITOR 

    編輯

    木果

    DESIGN 

    設計

    單純

    REVIEW 

    復核

    阿魯

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    原創文章,作者:中國飲品快報,如若轉載,請注明出處:http://www.kmwhg.com/224955.html

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