星巴克、瑞幸、悸動同推“粉色”飲品 行業的這個大IP你注意到了嗎？

驚蟄過后，春意萌動。開春，少不了春季新品的推出。

在春日繁花中，櫻花的營銷價值最為突出。因其盛放時間短暫，賦予了相關產品“限定”的屬性，再加上櫻花本身自帶流量，調動了消費者想要賞櫻、接觸櫻的情緒，這也反向促進了櫻花主題產品的銷售。

因此，每年3~4月櫻花開放的時節，各品牌都會在櫻花身上打主意。

01PART  ——

“櫻花季”主題能怎么玩？

01 |  從概念入手 

櫻花往往給人以溫柔、清純、美好的感覺，如果櫻花具有人格，那必然是靈動的少女。

近期，瑞幸官宣了新的形象代言人譚松韻，展現出靈動的少女感，并以“櫻花”與“少女感”為線，推出珞珈櫻花拿鐵、抹茶少女櫻拿鐵等十幾款櫻花系列產品。新品將櫻花風味融入厚乳拿鐵之中，頂部是櫻花風味的奶油頂，再加上櫻花造型的巧克力脆脆，整體呈現出清新動人的感覺。

櫻花與女性的結合尤為密切，它不僅體現了女性的某些特質，所帶來的精神美感也同樣吸引女性關注。

悸動燒仙草以女性為主要客群，喊出“寵愛仙女悸”的口號，推出仙女櫻花奶茶。以融合茉莉與蘭花香氣的奶茶做底，加入小芋圓、燕麥這類女性偏愛的小料增強口感，在奶油頂上撒滿粉色巧克力碎，并綴以一朵櫻花造型的巧克力，打造仙女專屬飲品。

通過櫻花蘊含的概念，打造出符合目標客群想象的產品，并滿足女性對夢幻事物的追求，也是撬動“她經濟”的一個支點。

02 |  大范圍鋪陳色彩 

櫻花在自然界的顏色一般為粉色或白色，而在人們的固有印象中，櫻花的標志色是粉色。運用色彩做文章，是讓人輕易聯想到櫻花的最直觀方式。

在挖掘櫻花主題的層面上，瑞幸抓準的是“顏色”。

瑞幸以“春日櫻花季”為主題更換杯套與紙袋的設計，一改往日商務藍的配色，而是通過一襲夢幻粉讓鹿變了個模樣，只在表現陰影的部分使用了少許藍色。在畫面設計上也看得出巧思，延伸的鹿角像樹枝一樣，與櫻花和諧相融。

而在零售上，瑞幸推出的櫻花杯系列，以運用低明度的粉色為主。明度在色彩中，可以起到調動情緒的作用，將低明度色彩用到生活用品中，會給人帶來舒適、溫馨的感覺。

不僅如此，瑞幸還在上海黃浦區開設櫻花主題店。放眼望去，盡是層次不同的清新粉色，以及櫻花造型的點綴物。通過主題店展現形象，提供符合目標客群愛好的設計、風格，能夠吸引到消費者走進來，并通過打卡分享而促進傳播。

03 |  突出造型 

櫻花的特點是先開花后成葉，盛放時只有花和枝干，視覺上只呈現出兩種造型，讓人可以輕易感受到簡潔、明朗的美。

星巴克推出的櫻花特飲，就強調了櫻花的造型。在奶泡上點綴草莓粒、櫻花脆，做出櫻花競相綻放的形態，還有用巧克力醬畫成的枝干，瞬間讓櫻花樹的形象顯現出來。

在星巴克的櫻花杯系列中，突出的則是五瓣櫻花的設計，讓人一眼就能看出主題。此外，還有櫻花造型的吸管防塵塞、小鏡子掛件等物，處處都在強化櫻花小巧精致的造型。

對于門店氛圍的渲染，星巴克在不改變店面原有陳設的基礎上，增添各種櫻花元素，如在油紙傘、扇面上印櫻花，擺設仿真櫻花與立體的櫻花造型臺等等。

如今的櫻花，已不單是一類植物品種，它更是一個強大的IP。長久以來，人們賦予了櫻花許多美好的想象，也從櫻花身上得到情感的滿足，而這也激發了消費者，想要通過得到、擁有櫻花產品從而獲得美好的沖動。

02PART  ——

如何利用櫻花吸引消費者？

同為花木，為什么櫻花更受矚目？除了盛放時間短暫，給人帶來“不快點看就沒有了”的緊迫感，其對生長環境也有要求，作為自然資源具有一定稀缺性。這也就造成，人們雖然喜愛櫻花，但也知道真花不易得，因此關注點并不一定是在真正的花朵上。

想要吸引消費者，更重要的是借櫻花這個“勢”。我們可以從顏值、玩法、情感三個方面來看：

01 |  顏值 

以往，保存櫻花的方式是使用鹽漬或糖漬，然后將櫻花融入茶飲之中。櫻花在水中浸泡開來，仍能散發淡淡清香。由此延伸出水信玄餅等做法，都是保留真實櫻花來制作，以此再現櫻花的高顏值。

但實際上，鹽漬或糖漬櫻花受到腌漬的限制，如果用于新茶飲的調制，則很難與其他味道做平衡，好的做法是將焦點放在櫻花的顏色和外形上，味道上則用櫻花風味制品來調整。

比如悸動燒仙草的櫻花仙女奶茶，用巧克力做成櫻花造型，就是櫻花的具象表現；而星巴克的櫻花特飲，星星點點的草莓碎則是櫻花的抽象表現；或者利用櫻花造型的杯子，都可以達到櫻花主題飲品的效果，以此來提升顏值。

02 |  玩法 

櫻花總是跟賞櫻聯系在一起，而賞櫻往往又代表著聚會、游樂休閑，這也就意味著一個訂單的參與者通常是兩個或以上。

從促銷方式上來看，可以設置套餐或滿贈，搭售不同產品，進一步提高營業額。

而從營銷推廣層面來看，消費者參與主題活動的意愿往往較強，可以設置如：攜飲品與櫻花元素合影，打卡特色門店，分享櫻花故事等，調動消費者的積極性，與品牌進行互動。

03 |  情感 

當季節由冬轉春，天氣從冷變暖，人的情感也會悄無聲息發生變化。盛放的櫻花，帶來生命拼搏的氣息與充滿希望的內涵，而飲茶也是一種能夠調撥心弦的事情。

放到新茶飲上，借由整體店面形象的變化，再到主題一致的杯型、杯套、打包袋等方面的煥然一新，都能體現出春意盎然的感覺，讓消費者從喝一杯茶飲中感受到情感滿足。