娃哈哈、維維開店，喜茶、奈雪推瓶裝飲料，行業內卷下的新“圍城”？

錢鐘書先生在《圍城》一書中寫道：“圍在城里的人想逃出來，城外的人想沖進去，對婚姻也罷，對職業也罷，人生的愿望大都如此。”

不僅僅是人生愿望，如今飲料行業也開始顯現出“圍城”現象——近兩年，包括娃哈哈、王老吉、維維豆奶等品牌在內的不少瓶裝飲料巨頭紛紛涉足茶飲行業，開起了飲品店。而在飲料大佬跨界進入茶飲行業的同時，一批茶飲品牌也開始“反跨界”，布局零售端的瓶裝飲料。

但無論是傳統巨頭，還是新銳品牌，都在自己不擅長的運營方向上遇到了不小的挑戰。

近日，“豆奶大王”維維豆奶與頤和園聯名，在南京開設了全國首家奶茶門店。開業儀式上，維維股份總經理趙惠卿表示，“此次手作新派飲品店的嘗試，以更貼合年輕人喜好的方式，把豆奶文化植入現代的消費場景，也是希望大家喝回中國的國寶奶——豆奶。”

 維維豆奶茶飲店招商負責人向媒體透露，未來將計劃在5至8年內開設1萬家門店。當前正處于品牌推廣期，已在全國招募到500多位加盟商，目標是分批次在全國成功開出600家門店。其中，第一批門店約200家，將在11月中下旬開店。

飲料巨頭開線下店，維維并不是先例。2019年，王老吉推出茶飲品牌“1828王老吉”、蒙牛開出第一家奶茶門店“南小貝”；2020年，娃哈哈也進軍新式茶飲市場……

新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，讓巨頭們也按捺不住，紛紛下場搶灘“奶茶店”。而巨頭們除了在新式茶飲這個風口市場上尋找新的利潤增長點外，也希望通過構建更時尚、更年輕化的消費場景與年輕人“交朋友”。

川財證券數據顯示，2020年新式茶飲市場規模達到1136億元，預計2025年將達到3400億元，新式茶飲的市場規模與增速前景大好。而奈雪的茶發布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國奶茶消費群體70%為90后年輕女性。

這似乎為被外界貼上“中年焦慮”標簽的傳統巨頭們，找到了一個可以重新展現品牌新形象的契機。

如娃哈哈線下茶飲店從2019年5月就開始籌備，直到去年5月在江蘇淮安設立了第一家連鎖門店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國潮、情懷、營養元素。

而維維的奶茶店同樣也主打國潮、養生理念，趙惠卿公開宣稱：“維維豆奶將攜帶中國匠心和中國養生文化，重啟品牌號召力，制造的國風飲品必將在奶茶市場慢慢引領中國文化潮流。”

包括更早入局的王老吉也同樣以標準化的門店、顯眼的品牌字號，冠上“草本新茶”概念，乍看上去市場號召力十足。

但夢想很美好，現實卻很殘酷。

近兩年，媒體頻頻曝出有王老吉、娃哈哈的線下店加盟商反映其門店的生意“未達預期”、供應鏈管理不完善、產品競爭力不足等問題。

據《時代周報》報道，1828王老吉品牌招商人員口頭承諾：品牌加盟店的綜合成本只占總收入的30%—40%，開店利潤空間可高達70%。但有加盟商表示，“物料成本一項就占總收入的50%—60%”。

而同樣的貨品，1828王老吉加盟商的拿貨價甚至高于經銷商。“王老吉的龜苓膏，在網上售價低于100元/箱，我們的拿貨價卻要111元/箱。”該加盟商稱，無論是食品原材料，還是基礎物料，都必須從品牌方進貨，如私自采購，被發現會被扣錢。

而娃哈哈奶茶店的也遭遇了加盟商的相同吐槽。據鈦媒體app報道，娃哈哈奶茶的定價在10—25元之間，公司給的配方制作步驟非常復雜，昂貴的物料費以及人工費與其產品的定價并不匹配，導致其毛利率從最初公司承諾的65%縮水到40%左右，除去房租、人工費、材料費等，“加盟商基本賺不到什么錢”。

對此，有業內人士分析認為，不少品牌因為求“快”而陷入“不切實際”的誤區，更何況開好連鎖加盟線下店，本身就是零售業中十分困難的事情。

“品牌加盟要求的，不僅僅是這個品牌有沒有知名度，更在于開放加盟前有沒有形成能抗能打的供應鏈、強大的產品研發體系，以及標準化管理與規范化經營模式等。而這些環節可能并不是傳統飲料巨頭擅長的運營方式，也缺乏必要的管理經驗與成熟方案。”上述業內人士認為。

比如，加盟過程中，從前期加盟、選址、裝修，到后期運營、供應鏈、外賣、營銷，每個環節的指導都是品牌方不可缺少的。

另一方面，與喜茶、奈雪等新式茶飲店相比，巨頭們的線下店銷售的產品并不具備競爭優勢。

比如從娃哈哈奶茶菜單來看，其大多數產品以瓶裝娃哈哈飲料為基底，主打產品是AD鈣奶系列，口味無法給消費者帶來多大新意，其它產品諸如芋泥、奧利奧、芝士、波波等均是已被市場驗證過的產品，和喜茶、一點點等品牌相比，產品特色上也沒有明顯優勢。

包括剛剛入局新式茶飲賽道的維維，也被不少業內人士質疑其前景。

“在維維豆奶整體發展乏力的情況下，想要去蹭新中式奶茶的風口并不容易。目前中國新式茶飲市場內卷非常嚴重，維維豆奶這個時候進入新式茶飲市場，幾乎沒有什么競爭機會。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《消費鈦度》表示，維維豆奶主要是以商超渠道，批發流通渠道為主，現在自己去開茶飲店，對管理人員，流通體系各方面提出很大挑戰，如何把握產品定位、品牌調性、差異化發展等，都是維維豆奶需要思考的問題。

雖然新式茶飲是熱門生意，但也早已進入了競爭內卷階段，巨頭們的線下店未來絕非坦途。

據前瞻產業研究院《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年底門店數量約為59.6萬家。另據相關報道，截至2021年10月，蜜雪冰城門店突破2萬家；奈雪的茶、喜茶等門店目前都已超過500家。

面對競爭激烈的市場紅海，巨頭入局新式茶飲賽道仍然還在起跑階段，未來能否加速實現“彎道超車”還須時間檢驗。

對喜茶、奈雪的茶等新消費品牌而言，隨著茶飲品類紅利逐漸消失，未來只靠產品的創新單打獨斗，或者單純靠開店去搶占市場規模將變得越來越困難。因此，這些新消費品牌將商業觸角伸向了傳統瓶裝飲料市場。

較早將觸角伸向新零售，推出瓶裝飲品的新式茶飲品牌是喜茶。

2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”，同時首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁在喜茶內地門店全面上市。截止目前，喜茶已先后推出了果汁茶、氣泡水、輕乳茶、暴檸茶4大系列瓶裝飲品。

除了喜茶線下店、線上小程序、旗艦店外，喜茶的飲料產品還進入了此前少有新式茶飲品牌涉足的便利店、商超等渠道。

與此同時，奈雪也在悄悄布局。

2020年10月，奈雪通過公眾號表示計劃推出奈雪氣泡水，并上線天貓旗艦店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的氣泡水，此外還與享譽盛名的西班牙插畫勞拉·科斯塔福瑞達合作，聯名推出營養代餐奶昔產品。

在2021半年報中，奈雪方面表示今年下半年開始將向線下連鎖商場等渠道推出零售類產品。

此外，還有媒體報道稱，樂樂茶母公司上海茶田餐飲管理有限公司與正在謀求上市的蜜雪冰城也在布局瓶裝飲料賽道。

有分析認為，新式茶飲陷入深度內卷，品牌進入多元化、多維度的競爭已成為不爭的事實。在這樣的背景下，不少茶飲品牌開始尋找企業新的增長曲線以及未來更多可能性。而瓶裝飲料的賽道，和茶飲同屬飲品的范疇，基因上有天然共性，順理成章地成為了眾多茶飲品牌試水的頭號陣地。

 畢竟，從現制茶轉向快消賽道，意味著產品的消費場景與覆蓋面將更廣。

 據第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《2021飲料消費趨勢洞察》報告顯示，2019年飲料市場規模已達到9914億元，預計2024年將突破1.3萬億元。

與廣闊的飲料市場存量相比，新式茶飲過千億的體量僅僅是其零頭。

瓶裝飲料由于更方便攜帶，在消費場景和人群覆蓋上會比新式茶飲更廣，比如居家、工作、購物、學習、休閑、運動等各個場景都可以直接消費，是茶飲品牌拓展消費者在全時段、多場景的消費增量，實現業務增長空間的不錯選擇。

但瓶裝飲料作為一條全新的賽道，茶飲品牌想要入局分羹這一萬億市場，面臨的問題和挑戰也不少。

首先，瓶裝飲料市場競爭同樣激烈，新品牌入局瓶裝飲料市場需要勇氣與耐心。

對于很多茶飲品牌來說，瓶裝飲料這個賽道無論產品、包裝還是渠道和營銷都是全新的領域。這就需要綜合考慮品牌背后的財力和終合實力能否匹配。

比如喜茶在2020年7月推出桃桃烏龍氣泡水之時，雖歷經數百次配方迭代與打磨，但最后卻因為飲品在口感上存在略微不足而下架，全部召回銷毀。據了解，當時喜茶的損失以數百萬計。

但是這樣的后果卻不是誰都能有頭部品牌這樣的實力和底氣去承擔的。

更需注意的是，飲料賽道這塊大蛋糕還有一大批新入局者和深耕該賽道多年的飲料界大佬同樣在虎視眈眈。茶飲品牌要想著激烈的競爭中脫穎而出，并非易事。

以目前喜茶、奈雪等茶飲品牌均瞄準的氣泡水為例，目前除了元氣森林這個最新崛起的強勁對手外，包括農夫山泉、三得利、娃哈哈、可口可樂等在內的很多飲料界的龍頭老大也推出了類似的產品。

圖片來源：攝圖網

這其中不但有市場正面的營銷競爭，更有來自后端的供應鏈競爭。與農夫山泉、娃哈哈等“自產自銷”的重模式相比，喜茶、奈雪作為新品牌，采用的以代加工為主的輕資產模式運營，或許前期能保證理想的投入產出比，但在后期需要提防被競品在供應鏈上“卡脖子”。

比如元氣森林在火爆市場之后也受到了巨頭的夾擊，在供應商迫于壓力對元氣森林斷供之后，元氣森林的創始人唐彬森開始著手創辦自己的工廠。

如此這般的激烈競爭態勢，很難未來不會發生在喜茶或奈雪等新品牌身上。

其次，與傳統巨頭相比，茶飲品牌缺乏渠道優勢。

有業內人士認為：“如果茶飲品牌僅靠自己的線下門店或是網購商城去做渠道布局，無論是市場容量還是產品覆蓋率，都是遠遠無法與傳統飲料品牌相抗衡的。”

據媒體報道，目前喜茶瓶裝飲料業務在線上擁有天貓、京東等主流電商渠道；在線下，銷售網點已經超3萬個，除全面覆蓋自有門店外，還包括以711、全家為代表的主流便利店，商超，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。

然而，這仍然與傳統瓶裝飲料巨頭的渠道布局相差甚遠。

據了解，農夫山泉僅在氣泡水產品上線一個月后，便已鋪設了100萬個線下終端，幾乎是元氣森林幾年積攢所鋪設的終端售點的總數，和喜茶的“3萬”渠道布局更是相差30多倍。

總體而言，快銷產品和實體門店的經營邏輯不同，快消品更注重線下分銷模式，而新式茶飲更偏向餐飲運營管理；快消品的線下推廣方式更為繁重、鏈條更復雜，而新式茶飲對新品迭代、消費者溝通層面提出更高要求，無論是傳統飲料巨頭開店，還是茶飲品牌入局瓶裝飲料市場，都是一場曠日持久的圍城戰。

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部分資料參考自：

鈦媒體APP：《喜茶、奈雪紛紛涉足，瓶裝飲料成新茶飲下一個戰場？》